Análisis del Caso Publicitario Latinoamericano:
Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mathers
País: Argentina
-EL PRODUCTO-SPRITE es una famosa marca reconocida mundialmente de bebida gaseosa con sabor a lima-limón y sin cafeína producida por la empresa The Coca-Cola Company.Coca Cola lanza esta propuesta como respuesta a la popular 7Up, que empezó como "Lithiated Lemon" en 1929.
Las presentaciones de SPRITE es en latas principalmente o en botellas verdes transparente. Actualmente Sprite se vende en más de 190 países.
-PUNTO DE PARTIDA-
La campaña que se llevó a cabo para la marca de bebidas carbonatadas SPRITE se generó en un contexto particular las cuales motivaron el resultado final del caso.
Entre esas características particulares del mercado se encuentran las diferentes realidades de la marca SPRITE en cada país latinoamericano; no existe una misma imagen para toda
Latinoamérica. Ante esta realidad aparece una oportunidad común: llevar a SPRITE a otro nivel.
¿Otro nivel con respecto a qué? Pues con respecto a la campaña anterior Latinoamericana de
“Obedece a tu sed”. La forma para lograr llegar a ese otro nivel necesario para unificar la imagen de SPRITE es manejar la marca desde una perspectiva rupturista.
De esta manera surgen las primeras ideas para llevar a cabo una campaña que le hablara a su público de una manera diferente.
- POSICIONAMIENTO: MARCA DE VANGUARDIA-
La campaña nace con el objetivo de colocar a SPRITE entre las primeras 5 marcas favoritas de los adolescentes. Desde aquí entran a competir no solamente con otras bebidas carbonatadas, sino con todas las demás marcas (ropa, videojuegos, etc) que los jóvenes adolescentes enumeren como de su preferencia, lo que representa un problema grande pues debe superar a competidores nuevos y además llegarle a un público que está muy seguro de lo que es gustado y lo que no.
Ogilvy &Mathers propone una campaña en la que se hable directamente a los jóvenes, “una campaña consistente y a largo plazo, pero con un lanzamiento impactante”.
Esta campaña comienza a tener forma al decidir otorgar a SPRITE particularidades propias de la marca (una personalidad) que sea compatible con lo que los jóvenes adolescentes quieren. De esta forma se le atribuyen a la marca las cualidades de honestidad y autenticidad (las cuales serán comentadas más detalladamente adelante). A partir de esta “nueva” personalidad de marca se construye el mensaje: tono e idea creativa.
Idea creativa o el mensaje (lo que se quiere comunicar) es que SPRITE habla claro. Y esto se les va a decir de manera directa, irónica e irreverente. Le hablan al público como el público habla entre sí.
La creación de una marca “leading edge”, como lo llama la agencia argentina, o de vanguardia se reduce a 3 aspectos importantes de tomar en cuenta: 1) se debe crear una fuerte conexión emocional con el consumidor. 2) esa conexión debe ser construida con compromiso y de manera consistente. 3) la construcción de la conexión debe verse apoyada en valores (por ejemplo autenticidad y honestidad).
-CONCEPTO ESTRATÉGICO-
Estos dos valores otorgados a la marca están totalmente analizados desde el pensamiento de los jóvenes latinoamericano. Por ejemplo, en el caso de la honestidad este es un valor que es de gran importancia en Latinoamérica. Además se relaciona con la creatividad, la originalidad, y va muy de la mano con otros valores positivos.
En cuanto a la autenticidad se considera un valor que va acorde con el concepto de juventud. Le agrega a la marca mayor credibilidad, y provoca una asociación directa con un producto de alta calidad. La autenticidad le otorga una actitud positiva, fuerte, directa y dinámica al producto.
“Las cosas como son”
La agencia explotó la nueva personalidad de SPRITE de manera que ahora la marca puede decir las cosas como son. “SPRITE se atreve a decir las cosas que todos pensamos y nadie dice”. Ésta es la autenticidad sin trabas que permite al público reírse de sí mismos, de empoderarse de las situaciones vergonzosas, de los momentos incómodos, de las cosas más cotidianas que todos vivimos, y disfrutarlas y decir las cosas como son.
Al ser el público meta un público joven la marca trata de posicionarse en sus mentes de una manera más amigable. Se utiliza un vocero (quien comunica el mensaje SPRITE) directo, seguro, sincero. No se les indica a los adolescentes qué está bien y qué no, solamente se les dice las cosas de manera que haya hasta una cierta ironía e irreverencia en el tono del mensaje, invitando al público a verse reflejado en las situaciones que se muestran en el mensaje. Es una invitación a verse desde otra perspectiva (su propia perspectiva) y reírse de sí mismos.
-COMPETENCIA-
La publicidad tradicional está contaminada. Tiene una fama que ha sido manchada por antecedentes que desprestigian los valores de la comunicación. Los mensajes han dejado de ser claros y directos para ser ambiguos y/o falsos.
La publicidad normalmente no es esperada a “decir las cosas como son”, sino lo contrario, se espera que diga las cosas como deberían ser o como van a ser después del consumo.
Los beneficios de SPRITE con su nueva campaña “edgy” se encuentran en el cómo es vista la marca a diferencia de sus competidores que mantienen una comunicación a la “antigua”: es percibida como una marca innovadora, fresca, creativa, original. Es simplemente una marca diferente, pues su mensaje no se parece a ningún otro.
FÓRMULA CREATIVA “HONESTIDAD”:
“Alguien te lo tenía que decir”:
Me sorprende
Me hace reir
Dice algo que a mí me cuesta decir
Evita generar incomodidad
El adversario es el mundo adulto
Me da una opción de resolución
“Las cosas como son”. (TWCL, 2006).
-ESTRATEGIA DE MEDIOS-
La campaña de SPRITE debió enfrentarse a una manera diferente de hablarle a los jóvenes, y esto se debió ver reflejado también en la escogencia de los medios en los que la campaña se iba a desarrollar, pues estos debían poder comunicar el mensaje de manera efectiva.
La estrategia se dividió en dos partes: los medios tradicionales y medios alternativos.
A continuación se presenta el listado de medios planteados para la campaña.
ATL:
· Spots televisivos de 30”
· Cuñas radiofónicas
· Impresos (volantes, afiches, etc)
· Materiales POP
· Promo
BTL:
· Website SPRITE
· Fanzine (revista)
· SPRITE TV (programa)
· Tienda SPRITE (ropa informal)
Los medios alternativos son opciones que van más de la mano con el concepto diferente de la campaña. La estrategia de medios es planificada con el fin de que los jóvenes encuentren nuevas opciones donde reunirse para hablar “las cosas como son”. Esta personalidad del producto debe fortalecer la personalidad de los consumidores: creación de grupos.
-CONCLUSIONES-
El éxito de la campaña de SPRITE se debe a varias razones.
Una de esas es la planificación y fundamentación de la campaña. No se puede plantear una estrategia exitosa sin antes entender el mercado, el contexto, y el público al que se le va a dirigir.
Los creativos e investigadores de Ogilvy & Mathers Argentina dieron en el clavo al entender a los jóvenes adolescentes, y supieron encontrar el camino a la formulación del mensaje efectivo.
El empleo de una comunicación clara, directa, un lenguaje sin tapujos, sin distinciones grupales, un todo directo, un mensaje donde se fortalece la unión al generar ironía y el ver las cosas con buen humor, donde se le induce a los jóvenes a ser jóvenes y vivir sus vidas, entre otros, son aspectos clave de esta comunicación.
El otorgar una personalidad definida a la marca fue la opción acertada. Los adolescentes se pudieron identificar con la marca, con su comunicación. Gracias a esta personalidad se hace un llamado de atención al consumidor, y se le invita a probar el producto (“call to action”) pues es para “vos”.
Las cosas como son…
-BIBLIOGRAFÍA-
· TWCL (2006). SPRITE. Las Cosas como Son. Recuperado en:
http://www.twcl.com.ar/casos/sprite/# .
· The Coca Cola
Company (2006). Sitio Oficial de Sprite Argentina. Recuperado en:
http://www.sprite.com.ar/.
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