La matriz de producto/mercado de Ansoff, un clásico del análisis estratégico

Introducida en 1957 en un artículo de la Harvard Business Review, la matriz de Ansoff es uno de los clásicos en el análisis estratégico. Una herramienta útil para la toma de decisiones sobre penetración de mercados, desarrollo de productos y diversificación...
Por Adrián Alvarez
La matriz de Ansoff, también denominada matriz de producto/mercado es uno de los clásicos en el análisis estratégico, ya que fue introducida en 1957 en un artículo de la Harvard Business Review.
Este modelo es útil para graficar las opciones de una empresa en términos de productos y mercados con el objetivo de incrementar sus ventas. Como podemos observar en el siguiente cuadro, la matriz divide estas posibilidades en dos ejes (productos y mercados) con dos valores para cada uno (existente y nuevo):
Estrategia de penetración de mercados
El primer cuadrante describe una situación donde una empresa, con un producto existente, pretende ganar participación en un mercado también existente. Esta opción implica vender más productos a los clientes actuales o procurar quitárselos a la competencia.
La estrategia de penetración de mercado debe realizarse cuando la empresa tiene una participación baja (o no ha llegado a un liderazgo claro) o cuando el mercado está en franco crecimiento.
Entre las herramientas para lograr este objetivo se encuentran, entre otras, los descuentos por volumen, un aumento de la inversión publicitaria, las tarjetas de fidelidad y una mayor penetración en el canal de distribución.
Las tarjetas de fidelidad, por ejemplo, son extremadamente populares. Firmas como Repsol-YPF, Petrobras, Freddo, Musimundo o McDonald's las utilizan como manera de incrementar su penetración en el mercado.
Cuando el mercado está estancado o cuando la empresa ya posee un claro liderazgo es preferible no utilizar esta opción, ya que es probable que otras alternativas ofrezcan una rentabilidad superior.

Estrategia de desarrollo de productos
Una estrategia de desarrollo de productos implica llegar con un producto nuevo a un mercado existente, para alcanzar una participación superior en los mercados donde la empresa ya tiene presencia. Esta opción supone el lanzamiento de productos y marcas y la modificación de los mismos para cubrir necesidades existentes.
Las situaciones que normalmente motivan el desarrollo de producto (independientemente del deseo de mayores ventas) son: mantener una reputación de "empresa innovadora", medidas defensivas contracompetidores (por ejemplo, lanzar marcas de precio para competir por precio o lanzar una gran variedad de productos para llenar las góndolas de los supermercados e impedir la entrada de competidores), explotar una nueva tecnología desarrollada por la compañía, robustecer el portafolio de la firma con productos y marcas en todos los niveles de precio y utilizar capacidad ociosa existente en la planta.
La estrategia de desarrollo de productos normalmente es más útil en sectores tecnológicos (por el rápido avance de la tecnología) y para empresas que tienen una gran capacidad de investigación y desarrollo. Apple, por ejemplo, ha elegido este camino de crecimiento, al lanzar productos y servicios innovadores como el iPhone e iTunes.

Estrategia de desarrollo de mercados
Esta opción consiste en vender un producto o servicio existente en nuevos mercados, por ejemplo, a través de la exportación, la utilización de nuevos canales de distribución, la búsqueda de nuevos usos para nuestros productos y servicios o la penetración de nuevos segmentos.
Normalmente, esta opción se utiliza cuando la empresa ya tiene una participación importante en su mercado original y ha desarrollado suficientes productos para sus clientes, pero aún desea expandirse, por lo que se dedica a desarrollar mercados.
Las otras dos opciones son elegidas primero porque normalmente representan menores riesgos para la empresa (ya que se encuentran en los mercados que la compañía conoce).
Estrategia de diversificación
Esta alternativa implica entrar en mercados y productos nuevos para la empresa. Existen distintos tipos de diversificación:

Diversificación horizontal: Ocurre cuando se adquiere una empresa o se desarrollan productos, servicios o marcas que tienen aproximadamente el mismo target de clientes (o uno similar pero satisfacen otras necesidades), por lo que constituyen nuevos mercados.
Por ejemplo, la adquisición del polvo de chocolate Toddy por parte de PepsiCo a principios de 2009 es una diversificación horizontal, ya que los consumidores son similares a los que PepsiCo tiene con sus conocidos snacks, pero el producto es nuevo para la empresa y satisface otra necesidad.
Diversificación vertical: Ocurre cuando una empresa se integra hacia delante (adquiriendo un cliente o ingresando en ese mercado) o hacia atrás (cuando lo hace con un proveedor o entra en el mercado de los proveedores).
El Grupo San José de España se integró hacia delante cuando adquirió los activos de Auchan en Argentina, ya que es un grupo especializado en inversiones inmobiliarias y adquirió un negocio minorista. Con el tiempo, sin embargo, vendió la parte de retailing a Walmart.
Diversificación concéntrica: Ocurre cuando la empresa entra o adquiere una compañía en un mercado que tiene alguna sinergia tecnológica, comercial o de producción con la empresa, pero no clientes o productos comunes.
Los directivos de Swiss Medical probablemente estaban pensando en esto cuando adquirieron Artemisa Viajes, ya que podía existir una sinergia comercial entre ambas organizaciones.
Diversificación conglomerada: Ocurre cuando la empresa adquiere empresas o penetra en mercados que no tienen ninguna sinergia aparente con la firma, salvo el uso y la generación de efectivo.
En general, las compañías utilizan esta estrategia cuando desean combinar un portafolio de negocios cíclicos con uno de negocios no cíclicos, o cuando ya han agotado todas las otras opciones y los accionistas no desean recibir altos dividendos, sino que esperan obtener ganancias a través del grupo empresario.
Parte de la compra de Compañía Química, por parte de Molinos Río de la Plata (la compra de la marca Estrella) puede considerarse una diversificación conglomerada, ya que no tenía una relación directa con las líneas de producto y mercados de Molinos (aunque finalmente, la compañía se desprendió de aquellos activos).
Normalmente, las empresas se diversifican cuando tienen fondos excedentes y carecen de alternativas de inversión en productos y mercados relacionados o cuando tienen malas perspectivas sobre el futuro del sector donde actualmente operan.
Philip Morris, por ejemplo, se ha diversificado hacia alimentos con la adquisición primero de Kraft y luego de Nabisco (comprada a Reynolds, otra empresa tabacalera), porque intuía que el tabaco carecía de buenas perspectivas en el largo plazo.
En América Latina, la diversificación también tiene la virtud de disminuir el riesgo global de la compañía. El viejo refrán reza que no es conveniente poner todos los huevos en la misma canasta, ya que si se nos cae, perderemos todo.
En última instancia, la diversificación dice lo mismo. La empresa, al no poner todas sus esperanzas en un único negocio, reduce sus riesgos. En mercados eficientes, donde los inversionistas pueden diversificar sus tenencias por sí mismos este beneficio no es importante. En Latinoamérica, al no existir esta posibilidad, sí lo es.

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Integracion en la Logistica

Integracion Horizontal
Es el proceso de adquirir o fusionarse con los competidores para lograr ventajas competitivas
Adquisición se da cuando una empresa usa recursos de capital (deuda, acciones o efectivo) para comprar otra, y una fusión es un acuerdo entre iguales para unir sus operaciones y crear una nueva. Ejemplo WorldCom , adquirió mas de 60 empresas entre 1983 y 2001
Integración Vertical
Es cuando la empresa amplia sus operaciones, ya se hacia atrás (producir los insumos o materiales usados en la producción del producto de la empresa) o hacia adelante (a una industria que utiliza o distribuye los productos de la empresa) Ejemplo IBM, hacia atrás al producir los controladores de discos para sus PCs, y hacia a adelante, al ingresar a la consultoría
Outsourcing
Dejar que algunas de las actividades de creación de valor de la empresa sea desarrollada por otra empresa independiente, pues la realiza de manera más eficiente.
La estrategia corporativa debe ayudar a la empresa a lograr una ventaja competitiva sostenible a nivel de negocios (permitir desempeñar una o mas funciones del proceso de creación de valor a menor costo, o en forma tal, que le permita establecer diferenciación y le de a la empresa alternativas para la fijación de precios, o le ayude a manejar mejor la rivalidad de la industria), y por supuesto esta ventaja competitiva conducirá a una mayor rentabilidad.
Como se ve hay una relación entre estrategia corporativa, ventaja competitiva y rentabilidad a nivel de negocio

Integración Total

Integración Parcial

Ejemplos:
Integración vertical hacia adelante TOTAL: Backus asumió las operaciones de distribución a través de transporte 77
Integración vertical hacia atrás PARCIAL:
Producción de algunos insumos: Asumió la producción de malta a través de maltería lima, el lúpulo lo sigue importando de otros proveedores
Argumentos de la Rentabilidad
Construcción de barreras para la entrada
Simplificación de inversiones en activos especializados
Protección de la calidad del producto
Mejoras en la programación
Argumentos en contra de la Integración Vertical.

• Desventajas en Costos.
  Los costos de producción pueden elevarse si la empresa se compromete a comprar insumos de los proveedores propiedad de la empresa cuando existen fuentes externas de bajo costo. La integración vertical puede ser una desventaja cuando las fuentes propias de la oferta de una empresa tienen costos de operación más altos que los de los proveedores independientes.
  Los proveedores propiedad de la empresa pueden tener costos elevados de operación en comparación con los proveedores independientes por que tales proveedores saben que siempre pueden vender su producción en otras partes de la compañía. Al no tener que competir por pedidos se reduce el incentivo de minimizar los costos de operación.
• Cambio Tecnológico.
  Cuando la tecnología cambia rápidamente, la integración vertical presenta el riesgo de enlazar una empresa con una tecnología obsoleta.
• Imposibilidad de Predecir la Demanda.
  La integración vertical también puede ser arriesgada cuando las condiciones de la demanda son inestables o impredecibles. Cuando la demanda es estable, es posible manejar mayores grados de integración vertical con relativa facilidad. La demanda estable permite la mejor programación y coordinación de los flujos de producción entre diferentes actividades. Cuando las condiciones de la demanda son inestables o impredecibles, lograr una coordinación estrecha entre las actividades integradas verticalmente puede ser muy difícil.

Costos Burocráticos y Límites de la Integración Vertical.
La integración vertical puede resultar en importantes costos burocráticos por la falta de incentivos por parte de los proveedores propiedad de la compañía para reducir sus costos de operación, una posible falta de flexibilidad estratégica cuando se den cambios tecnológicos o una demanda incierta. En ese contexto, los costos burocráticos son los aumentos es costos que surgen en organizaciones grandes y complejas debido a ineficiencias administrativas, tales como los problemas de incentivos que surgen en empresas integradas verticalmente.
Mientras más marginal sea el valor económico que surge a partir de un movimiento de integración vertical, más probabilidades existen de que los costos burocráticos que se deriven de ampliar los límites de la organización en nuevas actividades superen la capacidad del valor que la compañía ha creado y capturado. Cuando esto sucede, se ha llegado a un límite para la integración vertical redituable.
La búsqueda de una integración parcial y no total puede reducir los costos burocráticos de la integración vertical. Esto sucede por que la integración parcial crea un incentivo para que los proveedores internos reduzcan sus costos de operación y aumenta la capacidad de la empresa para responder a las condiciones cambiantes de la demanda.
Alternativas a la Integración Vertical: Relaciones de Cooperación.
Bajo determinadas circunstancias, las empresas pueden lograr las ganancias que se derivan de la integración vertical sin tener que soportar los costos burocráticos si entran en relaciones cooperativas de largo plazo con sus socios comerciales. En general, tales relaciones de largo plazo se conocen como alianzas estratégicas.

• Contratos de Corto Plazo y Apuestas Competitivas.
  Muchas empresas utilizan contratos a corto plazo, que duran un año o menos, para estructurar la compra de sus insumos o la venta de su producción: Estrategia Competitiva de Precios.
  El beneficio de esta estrategia es que obliga a los proveedores a mantener sus precios bajos.
  Objeciones. Sin garantía alguna de que seguirá siendo proveedor al siguiente año, éste puede negarse a hacer inversiones en activos especializados. Por tanto, la empresa tendrá que integrarse verticalmente hacia atrás para poder obtener los beneficios que se derivan de la especialización.
  La estrategia de presentar propuestas competitivas y de firmar contratos a corto plazo, como indica una falta de compromiso a largo plazo con sus proveedores por parte de una empresa, le dificultarán mucho a ésta lograr los beneficios que se derivan de la integración vertical.
• Alianzas Estratégicas y Contratos de Largo Plazo.
  Los contratos a largo plazo constituyen relaciones de cooperación a largo plazo entre dos empresas, a las que a menudo se denomina alianzas estratégicas. Una empresa está de acuerdo con ser proveedora de otra, y ésta acuerda seguir comprándole a aquella; ambas hacen el compromiso de buscar conjuntamente maneras de reducir costos o de elevar la calidad de los insumos en el proceso de creación de valor de la empresa hacia abajo.
• Construcción de Relaciones de Cooperación a Largo Plazo.
  Las empresas pueden tomar varias medidas específicas para asegurar que una relación cooperativa puede funcionar y para reducir las posibilidades de que un socio no cumpla un acuerdo. Una de ellas es que la compañía que invierte en activos especializados exija un rehén de su socio. Otra es establecer un compromiso creíble en ambos lados para construir una relación de confianza a largo plazo.

Toma de Rehenes. Es una forma de garantizar que una empresa cumpla su parte de una negociación. Las empresas se convierten en compañías mutuamente dependientes.
Compromisos Creíbles. Es un compromiso en el que se puede confiar para apoyar el desarrollo de una relación de largo plazo entre compañías.
Conservación de una Disciplina de Mercado. Una empresa que se ha incorporado a una relación de largo plazo puede volverse demasiado dependiente de un socio poco eficiente. Como no tiene que competir con otras organizaciones del mercado por el negocio de la empresa, el socio puede carecer del incentivo de ser eficientes en costos. Alternativas:

1. Negarse a renovar el contrato de largo plazo.
2. Utilizar políticas de fuentes paralelas. Un contrato de largo plazo con dos proveedores respecto a la misma parte. Este acuerdo da a la empresa una ventaja contra un socio desafiante, pues cada proveedor sabe que si no cumple con el acuerdo, la empresa puede llevarle todo su negocio al otro.

Outsourcing Estrategico: Se tarta de la contratación de proveedores externos para atender algunas actividades o procesos que son importantes para la compañía pero que requieren ser administrador por un experto.

Ejemplos:

Moviles e Infocorp: MOviles contrata los servicios de infocorp para el tema de las validación crediticia de los clientes post pago, Infocorp remite la info a moviles y confirma si es un cliente postencial para contar con una linea post pago o no.
Razonas por las cuales se realiza el outsourcing:
Experiencia del experto proveedor.
Diferenciación, en cuanto a la calidad del servicio brindado.
Menores Funciones: La empresa disminuye las funciones a realizar y se concentra en otras que aportan valor a la empresa y que coreponden al modelo del negocio.
Valor: Aportan valor a las actividades realizadas, focalizandose solo en aquella actividad.

Beneficios de la contratación de proveedores externos:

Reducciòn de costos: debido a que trabajan con economias de escala por volumen se reducen los costos de contratación en algunas ocasiones, dependiendo del objetivo de la Empresa.
Diferenciación: Genera ventaja competitiva.
Enfoque: Permite a la empresa a centrar su putno de atención en otras actividades que generan valor y mayores negocios-

Nota: Corporación Virtual: Relación Empresa + Especialista = Contrato largo plazo

Riesgos del Outsourcing:

Atraco: Cuando una empresa se vuelve dependiente del proveedor y este aprovecha la situación para elevar sus costos.

Programación de Actividades:
“Distorsión de practicas tales como duplicación, cuando existe una oferta limitada de suministros”
Pérdida de Información:
Perdida de contacto con el cliente.
Quejas de los clientes.
No comunicar con claridad los reclamos de los clientes.

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Merchandising:Un concepto mas amplio

Cuando hablamos generalmente de Merchandising, se entiende que nos referimos a los objetos publicitarios con el logotipo de la empresa que tenemos disponibles para regalar a clientes o potenciales clientes (bolígrafos, agendas, camisetas, etc.).
Pero el concepto es mucho más amplio, y resulta interesante poder conocerlo en profundidad.
El Merchandising es un conjunto de técnicas de Marketing que se aplican para motivar el acto de compra. Pero qué significa el término? Es el resultado de traducir el término inglés merchandise que significa mercancía, agregándole el radical “ing” que expresa acción.
La utilidad del Merchandising está en aumento día a día. Los cambios en la gestión de compras, el concepto de “autoservicio” hace que las empresas dependan más de que el producto pueda venderse por sí mismo, sin necesidad de contar con el apoyo de un dependiente o comerciante que pueda incentivar la compra.
Las características del comprador actual, cada vez más independiente, busca libertad a la hora de la decisión de compra. Pero aquí está la cuestión: cómo hacer que mi producto le llame la atención.
Una de las estrategias para captar dicha atención es un adecuado manejo del Merchandising.
Entre dichas técnicas podemos encontrar:

• Optimización del punto de venta (superficie comercial, tiendas, etc.)
• Colocación del producto. (anaqueles, exhibidores, puntales, etc.)
• PLV (Publicidad en el punto de Venta)
• Acciones exteriores al Punto de Venta.

El Merchandising busca la manera de llamar la atención, tradicionalmente en el punto de venta. Toda la técnica del “merchandising”, está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.
La persona encargada de las tareas y su aplicación, es denominada Merchandiser, y es el ejecutor y controlador de las actividades, ocupando un puesto sumamente importante para el éxito de la acción, y en consecuencia, una buena rentabilidad de retorno a la empresa.
Como todo, el merchandising puede atraer buenos resultados a la empresa si se desarrolla bajo un planeamiento estratégico adecuado, de forma profesional, y sobre todo, planificándolo a medio y largo plazo. Cuidad conjuntamente con ello el Branding, es uno de los principales objetivos que deben aparecer en el Plan.
Las marcas de lujo: Iniciación en el e-commerce
Las iniciativas de e-commerce y de marketing directo hacen diana en las marcas de élite. Sin duda, Chanel, es una de ellas. A través de su última iniciativa comercial, lanza al mercado una campaña de e.commerce para incrementar las ventas y el posicionamiento de su línea de perfumes.
Las firmas de lujo, al igual que otras, han volcado sus acciones de Marketing hacia Internet como soporte principal.
Campañas: e-mail Marketing
El e-Mail Marketing o e-Mailing es una de las maneras más sencillas y económicas que hoy tenemos para difundir los productos y servicios de una empresa tanto entre sus clientes actuales como entre los potenciales.
El éxito, pues, de una campaña de e-Mail Marketing se basa en el buen uso y seguimiento de una serie de pasos bien pensados que nos ayudarán a mejorar la eficacia de cada acción, aumentar nuestros índices de apertura, número de clics y fomentar la viralidad del mensaje:
1. Analizar el objetivo de tu comunicación
2. Disponer de una buena base de datos
3. El asunto
4. El contenido
5. El envío
6. El feedback
La gran ventaja de este tipo de campaña es que los resultados son fácilmente medibles y suponen una poderosa herramienta de captación y fidelización de clientes.
La moda se sube a la tendencia “verde”
La inauguración de tiendas sostenibles y el lanzamiento de líneas de moda que contribuyen a preservar el planeta son alguna de las medidas que las cadenas de moda están llevando a cabo.
La iniciativa más reciente ha sido la apertura de la Zara Korai de Atenas, Grecia, un nuevo modelo de tienda ecoeficiente, que acaba de estrenar Inditex dentro de su Plan Estratégico Medioambiental 2007-2010.
En cuanto a la producción, los grandes también se han adherido a la búsqueda de materiales sostenibles para la elaboración de sus prendas. Así, H&M ha obtenido un gran éxito con su línea Orgánico Cotton y ha anunciado la introducción de materiales sostenibles, como algodón y lana orgánicos y poliéster en todas sus líneas.
A nivel institucional, el Instituto Tecnológico Textil (Aitex) ha creado una etiqueta internacional, “Made in Green“, con la que se garantiza que el producto ha sido fabricado en centros de producción que respetan criterios medioambientales y solidarios. Todo para que estos grandes del sector textil pongan su granito de arena en la conservación del medio ambiente y a su vez, consiga una mayor rentabilidad.

MARKETING ECOLÓGICO

Aún no sabemos si este tipo de productos se crean por un apoyo a las iniciativas ecológicas o por una reinvención que las marcas necesitan hacer de sus productos. Lo cierto es que estas zapatillas de Nike han conseguido la medalla de oro en la categoría “Ecodesing 2009″ del prestigioso concurso internacional de IDEA (International Design Excellence Awards).
Las deportivas están hechas con desechos de cuero, piel sintética y goma. Según la multinacional estadounidense, la calidad y el rendimiento de la zapatilla no tiene nada que envidiar al calzado hecho con materiales nuevos.
Se nos ocurre que este concepto podría ser tomado por diversas industrias, con lo que se obtendrían además de objetivos de cuidado de medio ambiente muy importantes, grandes ventajas financieras en estos difíciles momentos.
Marketing Word of Mouth (WOM)
El boca a oído representa la acción más eficaz del marketing por su bajo coste y credibilidad a causa de la fuente de la que proviene (generalmente a través de amigos y familiares sin ningún interés comercial).
El 72% de los usuarios cree que el boca a oído es más fiable para sus decisiones de compras de productos y servicios. Internet y las nuevas tecnologías han permitido que la transmisión de estos mensajes se haga de una forma más rápida, fuerte y con un mayor alcance.
La planificación estratégica es la parte más importante y decisiva en una acción de marketing boca a oído En esta planificación se debe:
- Elegir a grupo de personas con entusiasmo y conocimiento de productos que puedan transmitir el mensaje al público objetivo.
- Escoger ideas, conceptos, mensajes cortos y fáciles de trasmitir.
- Elegir la técnica y tecnología para el desarrollo del boca a oído.
- Crear una comunicación bidireccional entre empresa y usuarios.
- Medir los resultados, siguiendo las conversaciones que genere la campaña y realizando estudios de usabilidad y de analítica web.
Técnicas de marketing WOM
1. Buzz marketing: Consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés) consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo.
2. Viral marketing. Enfoque del marketing boca a boca que centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápida posible a través de Internet con un procedimiento similar al que emplea un virus informático para expandirse.
3. Social media marketing (SMM): Se refiere al marketing web 2.0 dirigido a la creación de grupos de apasionados a la misma marca. Los formatos suelen ser la dinamización en foros, campañas en redes sociales.
4. Influencer marketing: buscar la opinión de líderes que hablen de la marca/producto. La versión más sencilla y primaria es la de utilizar famosos o personajes mediáticos. El formato suele ser las campañas de bloggers.
5. Brand blogging: creación y uso de un blog para crear relación de confianza entre empresa y usuarios/clientes. Cuando surge la información o noticia, cada blogger comunica o se encarga de transmitir expresándose libremente, exponiendo su propia opinión de forma abierta y sin presiones externas.
Nuevo concepto en tiendas: Comercio en un Pop-Up

Algunos catalogan a esta tendencia como “negocios efímeros”. Otros, como la nueva revolución en comercio Business to Consumer. Lo realmente cierto es que este nuevo concepto proporciona una visualización máxima en pequeños espacios (físicos y temporales).
¿En qué consiste?. Son tiendas de armar, que se establecen en las principales calles de las más importante ciudades del mundo por breves espacios de tiempo. Su inversión en diseño y publicidad es alta, actúan como una gran acción de Marketing de Guerrilla, y a su vez son puntos de venta.
Este nuevo concepto en tiendas ha comenzado en el sector de la moda, pero se espera que pueda trasladarse también a la restauración, peluquerías, etc.

El Marketing Interno: el empleado es el primer cliente

El marketing interno es de vital importancia para conseguir mayor satisfacción y productividad entre los trabajadores de una organización. A pesar de ello, todavía no se le da toda la importancia que merece.
El cliente interno es el trabajador y es más exigente que el externo, ya que conoce muy bien el negocio. Los de afuera pueden conocer la publicidad y las características de nuestro producto, pero nunca sabrán cómo se ha producido. En cambio el cliente interno tiene mucha más información sobre lo que está pasando en la organización y, por lo tanto, requiere más conocimientos de todo el proceso. En definitiva, de lo que se trata es que el trabajador llegue a saber para qué es útil su trabajo, sin embargo en muchas ocasiones no lo termina de saber. Hace eficazmente su trabajo, pero no conoce realmente el objetivo estratégico de sus tareas.
Hay un sinnúmero de acciones, entre las cuales podemos mencionar la aplicación de técnicas de investigación de mercados orientadas a conocer nuestro cliente interno. Cuestionarios de satisfacción laboral, para emprender acciones de mejora; dinámicas de grupo aplicadas a actividades colectivas, testeos de ideas entre el personal, entre muchas más opciones.

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La segmentación y el posicionamiento del producto en el mercado de

1. La segmentación del mercado de la moda
El mercado de la moda lo forman los compradores, pero éstos se diferen­cian en muchos aspectos: en su estilo de vida, sus deseos, su poder de compra, su residencia geográfica, sus actitudes y prácticas de compra-venta, etc.
Cada una de estas variables se puede utilizar para identificar un segmento de mercado; por tanto, segmentar consiste en agrupar a aquellos clientes (con­sumidores, compradores, usuarios) con necesidades, intereses y preferencias si­milares con objeto de establecer para cada grupo una estrategia comercial di­ferenciada en un período de tiempo determinado.
Cabe, no obstante, distinguir entre una segmentación involuntaria, que agrega espontáneamente consumidores y que la empresa puede asumir de for­ma pasiva, y la segmentación basada en una estrategia perfectamente orientada, que tiene como objetivo penetrar o consolidarse en un mercado determinado.
Este tipo de segmentación, definido a través del marketing de la moda, es el que permite identificar las necesidades, intereses y exigencias de los consumi­dores según criterios de carácter demográfico, económico, psicológico, etc.
Aunque cada consumidor de moda tiene necesidades particulares, la em­presa debe desarrollar una agregación útil de consumidores individuales para crear una estrategia de mercado (Munuera & Rodríguez, 2002).
Obviamente, los sectores de la alta costura y sastrería/modistería permiten ofrecer productos perfectamente adaptados a cada consumidor, pero esta situación aún no es fac­tible en el pret-a-porter y en la gran difusión por los altos costes que implica.
1.1 objetivos de la segmentación
A pesar del incremento de costes que supone, con la segmentación se pueden conseguir objetivos fundamentales como, por ejemplo:

• facilitar la identificación de nuevas oportunidades y nichos de mercado; ello permite el desarrollo y lanzamiento de nuevas marcas, nuevas líneas de pro­ducto o la extensión de las ya existentes,
• diferenciar la actuación comercial a través de estrategias de marketing de la moda adaptadas a las necesidades de cada segmento,
• establecer las prioridades de actuación entre los segmentos que mejor res­ponden a una oferta de moda, lo cual permite una mejor asignación de re­cursos,
• calificar al público objetivo respecto al estilo de vida, poder adquisitivo, ni­vel cultural, comportamiento de compra, etc.,
• identificar y calificar a los consumidores actuales y potenciales de cada segmento con objeto de orientar de la mejor manera posible la oferta,
• eliminar segmentos poco representativos,
• identificar la demanda potencial de un segmento,
• adaptar el producto a las exigencias específicas de cada segmento,
• definir un plan de marketing específico para cada segmento.

1.2 variables de segmentación
Existe un gran número de variables para segmentar un producto-mercado, aunque no existe un criterio útil de segmentación que identifique grupos de consumidores con necesidades homogéneas.
La elección de las variables de segmentación puede atender a criterios relativos a las características del consu­midor (geográficas, demográficas, socioeconómicas, psicográficas, etc.), a cri­terios basados en el comportamiento de compra y consumo (marcas, lugar y frecuencia de compra, etc.) y a criterios relativos a beneficios buscados (presti­gio, lujo, estilo, etc.).
A continuación se describe cada una de ellas.
Variables geográficas.
Tratan del lugar donde habitan los consumidores. Estas variables pueden condicionar el tipo de compra, así como el momen­to y el lugar. Por ejemplo, una persona que viva en una ciudad es posible que vista más clásico y convencional que otra que resida en un habitat ru­ral, la cual vestirá, probablemente, ropa más deportiva o casual. El clima también puede condicionar la forma de vestir; el tipo de prenda que seconsume en zonas frías es diferente al que se utiliza en entornos más cáli­dos. Según el ámbito geográfico donde decida operar la empresa debe te­ner en cuenta los gustos, necesidades y preferencias de los consumidores; para ello debe segmentar el mercado en unidades geográficas diferentes, como países, regiones, ciudades, densidad urbana de las poblaciones, sub­división del área urbana en centro o periferia, clima, etc.
Las marcas globa­les de moda adaptan su mix de productos en aquellos países donde operan, con objeto de adecuar su oferta a las características físicas, sociales, econó­micas y culturales propias de los consumidores de cada uno de ellos.
Variables demográficas.
El mercado de la moda se puede dividir en dife­rentes grupos, según variables demográficas como edad, sexo, estado civil, características antropométricas, religión, etc. Esta división permite identi­ficar fácilmente y de forma objetiva los distintos
segmentos de consumo.
A continuación figuran las principales características de estos grupos:
Edad. Este criterio de segmentación permite agrupar a los consumidores según las distintas etapas de su ciclo de vida.
Los segmentos se pueden clasificar en canastilla infantil, niños, jóvenes, adultos y tercera edad.
En la mayor parte de países occidentales el segmento jóvenes, de entre 15 y 24 años, que se preocupa por la moda tiende a reducirse, mientras que el segmento de 25 a 34 años representa el mercado potencial más impor­tante.
Sin embargo, un analista de Verdict Research (citado en De la To-rriente, 2004) revela, por ejemplo, que en los últimos 18 meses, en el Reino Unido, la moda preocupa a todos los niveles del mercado, inclui­dos los que superan los 50 años.
Así, algunas prendas de vestir no entien­den de años y cualquiera puede llevarlas sin sentir que no van con su ima­gen; la forma de combinarlas y los complementos elegidos son la clave para que se adapten a distintas generaciones (Valles, 2004).
Género. La mujer es la mayor consumidora de moda, aunque el hombre cuida cada vez más su imagen externa y tiende a incrementar su peso es­pecífico en este mercado.
Ciclo de vida familiar. Se divide a los consumidores en jóvenes solteros; jóvenes casados, sin hijos; jóvenes casados con hijos menores de 6 años, casados con hijos, casados sin hijos, solteros, viudos.
Este criterio de seg­mentación puede ser útil, por ejemplo, para empresas del sector de prét-a-porter nupcial, que deben utilizar, entre otras, la variable soltero/a para delimitar su mercado potencial.
Características antropométricas. El segmento de personas con talla, estatu­ra y peso especiales está creciendo de forma significativa en los países industrializados; en la mayor parte de mercados desarrollados se han crea­do productos y formatos comerciales adaptados a las características antropométricas de este segmento; también ha aumentado el número de empresas especializadas en dar respuesta a las exigencias propias del mismo.
Religión. Las prácticas religiosas pueden influir en la compra de prendas o destas o llamativas en ciertas comunidades, o crear más demanda de trajes de boda; también puede significar que en ciertos entornos las tien­das no abran en determinados días de la semana o durante los días festi­vos (Jenkyn, 2002).
Variables socio-económicas.
La segmentación socio-económica clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición cultural de los consumidores.
Los rasgos significativos de estos son los siguientes:
Nivel de ingresos. Del nivel de ingresos depende la disponibilidad econó­mica de los consumidores; este factor condiciona la compra y consumo del producto moda.
En función de los recursos económicos un consumi­dor se orientará hacia un producto con una correcta relación calidad-precio; otros, en cambio, serán sensibles a precios moderados u ofertas; en este caso, se establecen criterios de segmentación por escalas, dada la reticencia de muchos consumidores a facilitar este dato.
Clase Social. La pertenencia a una clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias hacia un determinado tipo de vestuario; el marketing establece unos criterios de segmentación basados también en escalas: sociales alta, media-alta, media-media, media-baja y baja.
Profesión. La compra de un producto de moda para quien tiene un alto nivel de ingresos y una buena profesión responde, a menudo, a una ne­cesidad de su puesto de trabajo; por ello, la moda juega un papel impor­tante en la imagen y presencia que el cargo requiere.
Nivel de estudios. Personas con niveles de estudios más altos pueden tener necesidades de vestuario distintas a aquellas que poseen un menor nivel educativo.
Variables Psicográficas En la segmentación psicográfica se divide a los consumidores en diferentes grupos según su estilo de vida, personalidad y motivaciones ocultas que le empujan a adquirir un producto. Estas varia­bles son de tipo cualitativo y subjetivo:
Estilo de vida. Se determina según las actividades desarrolladas, los cen­tros de interés manifestados y las opiniones sostenidas por el consumidor; así, pueden definirse una gran variedad de estilos de vida, por ejem­plo, hippie, yuppie, posmoderno, progresista, etc.
Personalidad. Los segmentos de consumidores determinados mediante la personalidad pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles porque su medida no es objetiva, como es el caso, por ejemplo, de la edad o el género; el extrovertido, el emotivo, el flemático, el líder, etc. son ejemplos de distintos tipos de personalidad que pueden definir segmentos con necesidades y comportamientos de compra de productos de vestuario di­ferentes.
Motivaciones ocultas. Se trata de estímulos ocultos que impulsan al con­sumidor a comprar una prenda como, por ejemplo, la imitación, la dis­tinción, el placer, el orgullo en el aspecto personal, etc.
Variables de comportamiento. A través de estas variables se consideran as­pectos estrechamente ligados al comportamiento de compra y consumo del producto moda. Las de mayor relevancia son las relacionadas con el acto y la frecuencia de compra, el lugar de compra, la fidelidad a la marca, la pre­ferencia del producto, el beneficio o satisfacción que espera el consumidor, la aceptación del precio, etc. A partir de Lambin (1997) se pueden definir las siguientes variables de comportamiento:
Estatus del consumidor. Consiste en segmentar a los consumidores según el nivel de compra; para ello se pueden definir: consumidores potencia­les, no consumidores, primeros consumidores, consumidores regulares o irregulares; para cada uno de estos segmentos la empresa puede definir estrategias de marketing diferenciadas.Frecuencia de uso del producto. La empresa puede adecuar la oferta en fun­ción de las necesidades de pequeños, medianos y grandes consumidores; estos últimos o los clientes clave pueden beneficiarse de condiciones par­ticulares.
Ocasión de uso. Los compradores se pueden diferenciar según la ocasión de uso del producto; por ejemplo, para la práctica de un deporte, para asistir a una fiesta, para el trabajo, para los momentos de ocio, etc.
Nivel de fidelidad. Los consumidores se pueden agrupar, según el nivel de fidelidad, en no fieles, de fidelidad media, fuerte y absoluta; las acciones promocionales y de comunicación pueden ser emprendidas para mante­ner la fidelidad, las políticas de producto para favorecer la exclusividad, etc.; desarrollar la fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional.
Beneficios buscados. La segmentación basada en beneficios buscados tiene en cuenta las razones por las cuales el consumidor se siente atraído por un producto. Se definen segmentos según la importancia de los atributos que más valoran los compradores; de entre ellos, se pueden destacar el diseño, el prestigio, el lujo, el estilo, la calidad, la economía, etc.
Nivel de inclinación a la compra.
Este criterio de segmentación se basa en el nivel de conocimiento de un determinado producto o marca; así, se definen los consumidores entre los que no conocen el producto, los que lo conocen, quienes están informados, los interesados, los deseosos y aquellos que tienen intención de comprar.
Es importante conocer el número relativo de consumidores que se encuentran en estos niveles con objeto de definir programas de marketing de la moda específicos para, cada uno de ellos.
Actitud hacia el producto. Los consumidores se pueden clasificar según el nivel de adhesión hacia el producto. De acuerdo con este criterio se defi­nen cinco tipos de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
Se puede incrementar la eficacia de la empresa en la localización de los clientes potenciales más indicados.
Para evaluar el atractivo de un segmento es necesario que éste responda a alguna de las siguientes condiciones:
Identificación y accesibilidad. La empresa debe poder identificar y reconocer un segmento al cual desea orientar su oferta; para ello, es necesario identificar las variables sociodemográficas de los individuos que lo componen, así como la accesibilidad al segmento. El conocimiento de los criterios sociodemográficos facilita la elección de los instrumentos de promoción y los canales de dis­tribución que acercarán el producto a los consumidores. Un segmento no identificable será imposible de satisfacer con cualquier tipo de oferta.
Cuantificación. Este criterio requiere que el segmento pueda ser cuantificado y medido; sin embargo, no todas las características de un segmento son cuantificables como, por ejemplo, las características típicas de la personali­dad.
Potencial de ventas y estabilidad. El segmento identificado debe representar un potencial suficiente (disponibilidad financiera, poder de compra, etc.) y ser estable en el tiempo para justificar el desarrollo de una estrategia de mar­keting de la moda específica; en cualquier caso, un segmento relativamente pequeño puede ser rentable si la empresa puede mantener en él una ventaja competitiva frente a la competencia.
Recursos y capacidades. Antes de elegir un segmento de mercado, la empresa debe analizar los recursos y capacidades necesarios para captarlo; no todas las empresas disponen de los recursos económicos necesarios para hacer frente a un segmento atractivo.
1.3 alternativas estratégicas de segmentación de mercados
A partir del análisis de los segmentos de mercado previamente identifica­dos, la empresa puede elegir uno o varios segmentos para comercializar una marca, una línea o una colección, según sus objetivos, recursos y capacidades. Las diferentes alternativas de producto-mercado permiten definir tres estrate­gias de cobertura de los segmentos de mercado: estrategia indiferenciada, estrategia concentrada en un solo segmento y estrategia de segmentación múlti­ple
La segmentación del grupo Hugo Boss
El grupo Hugo Boss se compone de tres líneas de productos.
Para estas tres líneas, la filosofía adoptada es de prendas para un modo de vida urbano y una marca distinta para cada línea:

Línea Boss. Dirigida a hombre y mujer.
Destaca la alta calidad de los detalles, el diseño contemporáneo y la calidad de los tejidos.
Esta línea viste para cualquier ocasión.
Línea Hugo. Esta línea tiene igualmente un alto nivel de calidad pero el estilo es di­ferente y menos convencional.
Se dirige a un hombre y una mujer más jóvenes que buscan tener su propio estilo y desmarcarse.
Línea Baldessarini. Corresponde a la gama más alta del grupo.
Esta línea de lujo se dirige a los hombres únicamente, apasionados por la calidad del tejido y la perfección del corte.
Fuente: Bédée et al. (2003).
Estrategia indiferenciada.
Consiste en dirigirse a los distintos segmentos del mercado mediante productos y acciones de marketing estandarizadas, ajustándose a las características comunes de la mayoría de consumidores. Tiene ventajas en cuanto a costes (producción, publicidad, etc.) pero im­plica una gran competencia en el mercado y una dificultad en la adecua­ción de los productos a algunos segmentos con necesidades específicas.
Es una estrategia orientada a productos muy indiferenciados (energía eléctri­ca, determinados productos de alimentación, etc.) pero muy poco útil para productos de vestuario.
Estrategia concentrada en un sólo segmento.
Se trata de centrar la actua­ción de la empresa en un segmento concreto del mercado.
Esta estrategia requiere de la empresa una gama especializada de productos, con un deter­minado nivel de calidad y de precios, una distribución y venta diferencia­da, así como una comunicación y promoción selectiva y adecuada a este segmento.
Esta es la estrategia que aplican empresas de tamaño mediano y pequeño en el sector de la moda.
Estrategia de segmentación múltiple.
La empresa se dirige a varios segmen­tos de mercado con una clara diferenciación en el producto y en el resto de componentes del marketing mix.
Ello permite adecuarse mejor a los gustos y necesidades de los consumidores, conseguir mayores ventas totales y una ma­yor participación en los distintos segmentos del mercado; aunque implica también mayores costes de producción, distribución y comunicación.
Las grandes empresas de la industria de la moda utilizan marcas o líneas diferen­ciadas y orientadas a distintos segmentos de consumidores.

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Utilizas la mercadotecnia para tu restaurante?

El uso de la mercadotecnia ayuda a los restaurantes a orientar sus productos y servicios con base en las necesidades de sus clientes y consumidores, garantizando así su satisfacción y por lo tanto el regreso de los clientes ; la recompra?, que a la larga se traduce en cierta lealtad. Aun así, debemos recordar que hoy ya no existen los clientes leales, sino los clientes de conveniencia, por lo que es todavía más importante mantenerlos contentos y satisfechos.
Es importante reflexiones en tu restaurante si estás utilizando adecuadamente las estrategias de marketing en tu restaurante a través de las siguientes preguntas:
1.- ¿Qué haces cotidianamente para aumentar el valor agregado y percibido de tus platillos/servicios?
2.- ¿La percepción de tus clientes con relación a tu restaurante es congruente con la calidad de los mismos?
3.- ¿Cuándo fue la última vez que evaluaste el nivel de satisfacción de tus clientes?
4.- ¿Cuenta tu negocio con una ventaja competitiva clara, sostenible, congruente, pero sobre todo, diferenciada?
5.- ¿Los meseros de tu Restaurante son tan profesionales como la imagen de tu negocio?
6.- ¿La visión, misión y valores de tu restaurante son conocidos por sus colaboradores y están alineados a los objetivos del restaurante en el mercado?
7.- ¿Tu estrategia de display y ambientación es congruente con el diseño del menú y el concepto de tu restaurante?
Estas preguntas pueden tener una rápida respuesta por medio de un buen plan de mercadotecnia, que a través del diseño estratégico en las áreas de producto, precio, plaza y promoción, es capaz de retroalimentar el proceso comercial, para robustecerlo y así preparar a su restaurante para competir en los mercados globales.
Todas las empresas que hoy son grandes algún día fueron pequeñas?
Las Pymes son el futuro de la economía de este país y los restauranteros juegan un papel decisivo ya que participan en uno de los mercados más activos y competidos, junto al de la amenidad y el turismo.
Otra premisa fundamental en la mercadotecnia es que si alguien dice que algo no se puede hacer, seguramente se encontrará tarde o temprano con alguien que ya lo está haciendo y, desafortunadamente, entonces será demasiado tarde para retomar la idea.
Prepara a tu equipo y juntos empiecen por diseñar un plan de promociones durante la semana, echa a volar tu imaginación y apoyate de herramientas prácticas que te ayudarán a promocionar tu negocio de comida muy fácilmente y con un bajo presupuesto.

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Estrategias de Mercadotecnia

Ciclo de Vida de un Producto
Los productos suelen atravesar cinco etapas:
1.-Etapa de desarrollo de un nuevo producto:

• Es muy caro
• No se perciben ingresos por venta
• Es un periodo de pérdidas netas

2.-Etapa Etapa de introducción en el mercado

• Sup y pone un costo muy alto
• El nivel de ventas es bajo
• El balance es de pérdidas netas

3.- Etapa de crecimiento

• Se reducen los costes debido a la realización
• dede economías de escala economías de escala
• Los Los volúmenes de ventas aumentan volúmenes de ventas aumentan
• significativamente
• Se empiezan a percibir beneficios

4.- Etapa de madurez

• Los costos son muy bajos
• Se alcanzan los niveles máximos de ventas
• Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos
• Se alcanza la mayor rentabilidad

5.- Etapa de decadencia

• Las ventas caen
• Los precios bajan
• Los beneficios se reducen

Estrategias para mercados actuales y nuevos mercados
Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles combinaciones basadas en los mercados y en los productos. La siguiente tabla muestra las estrategias disponibles:

	Productos Actuales	Productos nuevos
Mercados Actuales	Penetración de mercados	Desarrollo de Productos
Mercados Nuevos	Desarrollo de Mercados	Diversificación

PRIMERA ESTRATEGIA: Penetración de mercado

• ¿En qué consiste? En vender más productos al mismo mercado.
• ¿Qué busca? Aumentar Aumentar la participación de la empresa en determinado la participación de la empresa en determinado mercado.
• ¿Cómo se logra? A través de las actividades de promoción.
• ¿A quién se recomienda? A las empresas que producen o venden productos o servicios que no han cubierto por completo el mercado, es decir, que aún existen existen consumidores potenciales disponibles Esta decisión se toma cuando consumidores potenciales disponibles. Esta decisión se toma cuando se descubre que existen consumidores que necesitan el producto.
• ¿Quiénes lo han hecho? Un buen ejemplo de penetración de mercado lo han llevado a cabo las empresas dulceras, que han mantenido sus marcas durante años, dirigiéndose siempre al mismo mercado: los niños.

SEGUNDA ESTRATEGIA: Desarrollo De Mercado

• ¿En qué consiste? En vender tus productos a nuevos mercados.
• ¿Qué busca? Encontrar otros grupos o segmentos que puedan utilizar un otros grupos o segmentos que puedan utilizar un
• producto o servicio, además de los actuales consumidores.
• ¿Cómo se logra? La estrategia es aplicable cuando el mercado puede adaptarse a nuevos hábitos de compra o cuando se detectan oportunidades en otros segmentos.
• ¿A quién se recomienda? A las empresas que consideran que los productos que fabrican o venden ya han cubierto el mercado potencial
• ¿Quiénes lo han hecho? Un buen ejemplo es la firma L'Oreal, de tradición en el mercado de tintes para cabello dirigidos a mujeres y que con su marca Feria mercado de tintes para cabello dirigidos a mujeres y que con su marca Feria de L'Oreal, de reciente lanzamiento, intenta atraer al público masculino.

TERCERA ESTRATEGIA: Desarrollo de producto

• ¿En qué consiste? En generar artículos nuevos y dirigirlos al mercado actual.
• ¿Qué busca? Utilizar Utilizar la experiencia de la marca para desarrollar nuevos la experiencia de la marca para desarrollar nuevos productos.
• ¿Cómo se logra? Desarrollando nuevos productos que puedan ser atractivos al mercado que actualmente se atiende.
• ¿A quién se recomienda? A las empresas que tienen marcas con prestigio en el segmento segmento de mercado al que se dirigen de mercado al que se dirigen.
• ¿Quiénes lo han hecho? La marca Knorr, por ejemplo, inició comercializando consomé de pollo y al lograr posicionarse como una marca de calidad, desarrolló productos nuevos: caldos de otros sabores, diversos condimentos, sopas deshidratadas, cremas, entre otros.

CUARTA ESTRATEGIA: Diversificación de producto

• ¿En qué consiste? Es la estrategia más temeraria ya que te obliga a aventurarte a nuevos mercados con nuevos productos.
• ¿Qué busca? La estrategia es tan arriesgada como empezar un nuevo negocio, pero puede generar interesantes ventajas para la empresa, como un mayor reconocimiento de marca y perspectivas inmejorables de crecimiento a largo largo plazo Su éxito depende de la eficacia en la aplicación y de las plazo. Su éxito depende de la eficacia en la aplicación y de las condiciones del mercado.
• ¿Cómo se logra? La diversificación puede ser concéntrica, es decir, desarrollando productos que utilicen la misma tecnología básica de producción; puede ser horizontal, o sea, productos complementarios a los productos ya existentes; y puede ser conglomerada, a partir de productos totalmente totalmente distintos distintos.
• ¿A quién se recomienda? La diversificación surge principalmente cuando la empresa detecta una oportunidad de mercado para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos.
• ¿Quiénes lo han hecho? La han utilizado grandes empresas como Nike que, adicionalmente a los tenis ahora fabrica ropa accesorios y equipos deportivos; a los tenis, ahora fabrica ropa, accesorios y equipos deportivos; líneas nuevas que van dirigidas también a mercados nuevos

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir operaciones militares" .
Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la estrategia de mercadotecnia? y 2) ¿cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia?

La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:

• La selección del mercado meta al que desea llegar,
• La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta,
• La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
• La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

Se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:

• El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer.
• El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
• La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado .
• La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

Estrategias para Consumidores
Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos.
1.- Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.

• Premios
• Cupones
• Reducción de precios y ofertas
• Muestras
• Concursos y sorteos

2.- Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico.

• Exhibidores
• Vitrinas
• Demostradores

Estrategias de Distribucion

• La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita.
• Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan.
• Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final.

Intermediarios

• Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor.
• El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.

Diseño de los canales de distribución
Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.
Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos:

• Especificar la función de la distribución
• Seleccionar Seleccionar el tipo de canal el tipo de canal
• Determinar la intensidad de la distribución
• Seleccionar a miembros específicos del canal
• Consideraciones Consideraciones legales legales

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El ciclo motivacional

Según Mary (2006), si enfocamos la Motivación como un proceso para satisfacer necesidades, surge lo que se denomina el Ciclo Motivacional, cuyas etapas son las siguientes:

1.- .Homeostasis. Es decir, en cierto momento el organismo humano permanece en estado de equilibrio.
2.- Estímulo. Es cuando aparece un estímulo y genera una necesidad.
3.- Necesidad. Esta necesidad (insatisfecha aún), provoca un estado de tensión.
4.- Estado de tensión. La tensión produce un impulso que da lugar a un comportamiento o acción.
5.- Comportamiento. El comportamiento, al activarse, se dirige a satisfacer dicha necesidad. Alcanza el objetivo satisfactoriamente.
6.- Satisfacción. Si se satisface la necesidad, el organismo retorna a su estado de equilibrio, hasta que otro estimulo se presente. Toda satisfacción es básicamente una liberación de tensión que permite el retorno al equilibrio homeostático anterior.
Si este ciclo se interrumpe, o en dado caso la necesidad no se satisface, se puede acarrear una serie de reacciones, dentro de las cuales están: Un comportamiento cuya conducta no sea lógica y sin explicación;

Agresividad (sea física o verbal);
Ansiedad;
Nerviosismo;
Apatía;
Desinterés.

Esto siempre les ocurre a los trabajadores cuando los objetivos son bloqueados o no se pueden cumplir dentro del ámbito laboral (Cave, 2004).

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Los siete criterios para segmentar el mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
El proceso de segmentación de los mercados consiste en dividir el mercado total en una serie de submercados (segmentos de mercado). Este proceso:

1.- Se ocupa de establecer los criterios, que dentro de las diferentes alternativas disponibles, se utilizaran para la segmentación.
2.- Elegir los segmentos especificos (o un único segmento) que se correspondan con esos criterios
3.- Determinar el nivel apropiado de servicios para esos segmentos

Se utilizan tres parámetros o baremos básicos para seleccionar los segmentos objetivos y con el fin de ser operativos los segmentos de mercado deben ser:
- Accesibles: debe ser posible comunicarse con el segmento con un mínimo de traslado con otros segmentos y deben existir canales de distribución que permitan llegar al segmento seleccionado
- Medibles: Debe ser posible medir o estimar el tamaño del segmento, así como cuantificar el impacto que podrían tener en el segmento las diferentes estrategias de la mezcla de marketing
- Tamaño: El segmento debe tener un tamaño suficientemente grande como para que valga la pena, desde el punto de vista financiero poder operar en él.
Son utilizados siete grandes bases (o conjunto de criterios para la segmentación de los mercados:

1.- Geográfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran diferencias en función del lugar en el que están localizados
2.- Demográfica y socioeconómica: Basados en una amplia gama de factores que incluyen edad, sexo, tamaño de la familia, educación, clase social, origen étnico, ayuda a determinar el perfil de las personas que compran productos o servicios de la empresa.
3.- Psicográfica: implica un análisis de las características del estilo de vida , las actitudes y la personalidad y hasta pueden ser clasificados en diez o quince grupos
4.- En función a los beneficios: Agrupar a los clientes y consumidores de acuerdo con los beneficios que procuran en un producto. Ej. En la venta de coches los compradores se agrupan por diferentes beneficios ahorro de gasolina, espacio, seguridad, fiabilidad, prestigio etc.
5.- Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran los clientes, Los muy leales, moderadamente leales y poco o nada leales
6.- Ocasión de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus niveles y hábitos de uso de un producto o marca dependiendo de la situación u ocasión en que se consume o utiliza.
7.- En función del servicio: Como los clientes o consumidores responden a diferentes ofertas de servicio.

En este apartado se deben considerar los siguientes aspectos:

- ¿Podríamos identificar a los clientes por los requerimientos de los servicios que solicitan?
- ¿Podríamos diferenciar nuestra oferta de servicio?
- ¿Requieren todos los productos el mismo nivel de servicio?

Cuando se realiza una revisión de cualquier mercado, la noción de un mercado único para un producto determinado tiene una utilidad muy limitada
Todos los mercados están integrados por segmentos de mercado, incluso cuando los productos comercializados son idénticos físicamente deberiamos considerar la oferta de forma global como se diferencia de la oferta competitiva.
A la hora de diseñar una buena estrategia de segmentación debes tomar en cuenta los siguientes aspectos:

- Necesidad de una base de datos
- Métodos para alimentar y análizar la base de datos
- Identificar el 20/80 de los clientes más rentables
- Identificación de las necesidades homogeneas

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Psicologia del marketing, la publicidad y el consumo

Lecturas Recomendadas

• Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2001). Segmentación del mercado. En L. G. Schiffman y L. L. Kanuk, Comportamiento del consumidor, (pp. 33-59). Madrid. Visor.
• Quintanilla, I. (2002). Psicología del Consumidor. Madrid: Prentice-Hall.
• Rivera, J., Arellano, R y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor. Estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Madrid. ESIC.
• Santesmases, M. (1993). Marketing: Conceptos y estrategias. Madrid. Pirámide.
• Solé, M. L. (1999). Los consumidores del siglo XXI. Madrid. ESIC.

Objetivos Especificos

• Conocer el concepto y objetivo del marketing comercial.
• Conocer las diferencias y semejanzas entre el marketing comercial y el no comercial.
• Conocer cuestiones básicas de marketing social, marketing político y marketing interno.
• Adquirir conocimientos básicos sobre el comportamiento del consumidor.

Introduccion

• Cada día, la publicidad y otros elementos del marketing nos llega masivamente.
• ¿Qué hay detrás de todas esas campañas publicitarias?¿Por qué nos fijamos más en unos anuncios que en otros?¿Por qué sólo algunos tienen un impacto suficiente para que compremos?.
• La comercialización ha existido desde que el ser humano comenzó a relacionarse con sus iguales pero con el transcurso del tiempo, esta actividad se ha complicado.
• El marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes (Santesmases, 1996).
• El marketing se puede entender como:
  
  • Filosofía: es una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio.
  • Técnica: es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio.
• Cuatro instrumentos fundamentales del marketing: el producto, el sistema de distribución, el precio y la promoción o publicidad.
• El marketing como disciplina empezó a utilizarse en EEUU a principios del siglo XX aunque con un significado distinto del actual.
• La palabra “marketing” es utilizada tanto en el campo académico como en el profesional y tiene un amplio reconocimiento internacional.
• La Federación Española de Marketing lo define como: el conjunto de esfuerzos, estudios y técnicas que, partiendo de un mejor conocimiento de las necesidades y satisfacciones del consumidor, promueve la creación de un producto y su distribución, obteniendo una rentabilidad económica.
• El marketing no sólo detecta las necesidades sino que las despierta para satisfacer al consumidor que es el protagonista de las acciones del marketing.
• El marketing busca estimular conductas de consumo en la población.
• La población puede ser segmentada en función de diferentes criterios. Una segmentación pragmática sería:
  
  • Consumidores: las personas que consumen el producto. El objeto que utiliza se llama “producto”.
  • Compradores: las personas que compran el producto.
  • Usuarios: las personas que utilizan un servicio. El objeto que utiliza se llama “servicio”. Es diferente al consumidor.

Marketing Comercial: Conceptos y Estrategias

• El marketing comercial está destinado, fundamentalmente, a obtener beneficios con el mínimo coste.
• Las empresas están interesadas en conocer las necesidades de la población y si son comunes para segmentar la población en función de las necesidades de cada grupo poblacional.
• Las empresas necesitan conocer las características del consumidor, respecto a sus necesidades, motivaciones y actitudes, por varias razones:
  
  1. Diseño del producto: debe satisfacer necesidades.
  2. La publicidad: pretende comunicar las ventajas al consumidor.
  3. Segmentación: una campaña de marketing no siempre va dirigida a todo el mundo.
• Percepción en marketing: los receptores no perciben en el mundo que les rodea manchas de color o sonidos diferentes sino que ven edificios, suelos, melodías…
• A través de la percepción se organiza la información del mundo exterior, pero no hay correspondencia total entre el mundo físico y el mundo perceptivo.
• El conocimiento de un objeto no es objetivo.
• La publicidad utiliza el conocimiento de las leyes de la percepción con el fin de lograr una postura activa en el receptor.
• Existen diversas teorías que intentan explicar las leyes de la percepción aplicadas a la elaboración de la imagen en publicidad.
• Algunas de estas teorías son la tª psicofísica y la tª de la totalidad pero la más utilizada en marketing es la tª de la Gestalt.
• La percepción se desarrolla a partir de los estímulos que ha seleccionado la atención y según la Gestalt se estructura buscando la forma más sencilla.
• Las leyes más utilizadas en publicidad son:
  
  • Ley de la pregnancia: es la experiencia en la cual el receptor reconoce en la estructura del estímulo una estructura similar en su memoria que es capaz de reconocer como una figura con sentido.
  • Ley de la figura fondo: la forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptual en dos partes: figura y fondo.
    

Reconocemos perfectamente la estructura del estímulo como una figura con sentido en nuestra memoria.

Percibimos dependiendo de lo que consideremos figura y fondo

• La aplicación de las leyes de la Gestalt a la publicidad hace posible que el consumidor perciba más fácilmente el objeto comunicado y orientar la percepción hacia un determinado elemento de la imagen.
• Cuando el anuncio ha sido atendido, y hemos logrado llamar la atención sobre los elementos del anuncio que nos interesan y éstos han sido percibido en el sentido deseado por nosotros, nos queda conseguir que el anuncio sea capaz de ser recordado por el receptor: la memoria.
• Ejemplo del anuncio en la radio. Comunicación entre publicidad y consumidor.
• Construimos la realidad a través de la comunicación con las personas y objetos con los que tenemos oportunidad de relacionarnos. La publicidad es uno de ellos.
• La publicidad ofrece significados en sus mensajes.
• La forma en la que nos relacionamos con la publicidad es a través de la representación mental que surge del mensaje y que se almacena en la memoria.
• Persuasión: el modo en que debe ser construido un mensaje para aumentar la probabilidad de su efecto.
• Puede haber tres objetivos:
  
  • Conformar una actitud nueva: la idea es nueva para el interlocutor y el objetivo es que se forme una opinión favorable
    
  • Consolidad una actitud: cuando la actitud del interlocutor es la deseada o para que adopte una conducta más activa.
  • Cambiar una actitud: cuando el interlocutor no crea lo adecuado acerca de nuestra opinión.
• Aspectos que hemos de manejar para elaborar mensajes persuasivos:
  
  • Capacidad persuasiva de los argumentos: hace referencia a la fuerza de convicción de los hechos, datos, ejemplos, que ofrecemos al receptor. Se refiere al contenido del mensaje que puede ser explícito, implícito o una combinación de ambos según nuestros intereses.
  • Credibilidad del emisor: la creencia que tiene el receptor sobre si lo que le dicen en el mensaje es cierto o no y sobre quién se lo está diciendo.
• El marketing comercial (MC) se diferencia del no comercial (MNC) en dos cosas: los objetivos que persigue y lo que intenta vender.
• El objetivo principal del MC es lucrativo y del MNC es el bien social.
• El MC intenta vender un producto y el MNC promueve ideas o servicios, cambio de hábitos de vida o de actitudes.
• El MNC utiliza las mismas técnicas y estrategias que el MC.

Marketing No Comercial:Concepto y Tipos
Marketing Social

• Se define como: el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social.
• No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing.
• Las causas sociales pueden ser ocasionales (e.g. donación de sangre) o habituales (e. g. dejar de fumar).
• El marketing social persigue la concienciación, la comprensión y la aceptación de las ideas o causas sociales propuestas.
• Los objetivos del marketing social son:
  
  • Proporcionar información: p. eg. Campañas de higiene.
  • Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: p. eg. Campañas de vacunación preventiva.
  • Cambiar comportamientos nocivos: p. eg. Dejar de fumar.
  • Cambiar los valores de la sociedad: p. eg. La planificación familiar. Es la más difícil.

Marketing Politico

• El “producto” que se intenta vender es un candidato o un programa político determinado.
• El “precio” es el voto de los ciudadanos.
• El marketing electoral está dentro del político y hace referencia a una campaña electoral concreta, es a corto plazo contextualizada en un espacio y un tiempo determinados.
• La publicidad política es una de las más importantes técnicas de convencimiento del elector y, como consecuencia, de captación de votos.

Marketing Interno

• En los últimos años el marketing ha sufrido una notable evolución que ha traído consigo una transformación de su sentido, concepto y sus posibles vías de aplicación.
• Una de las últimas aplicaciones ha sido su implantación en el contexto de las organizaciones.
• La consideración del marketing como un proceso organizacional que tiene como última finalidad la satisfacción de los individuos y la consecución de los objetivos organizacionales.
• ¿Cómo puede contribuir el marketing a una mayor efectividad organizacional?. Posibilidades en dirección y desarrollo de personal.
• El marketing interno se preocupa de incorporar los conocimientos del marketing a la gestión y desarrollo interno de la organización.
• Da lugar a un empleado mejor informado y más implicado en el trabajo.
• El empleado se convierte en consumidor o cliente cuyos deseos o preferencias deberán ser tenidos en cuenta.
• El empleado ya no es un simple recurso del que se dispone sino un interlocutor válido con el que se debe negociar, un tipo especial de cliente con el que es preciso intercambiar el valor del trabajo.

Comportamiento del Consumidor

• Todos y todas adquirimos numerosos productos que implican un esfuerzo económico, de tiempo, de recursos, etc.
• ¿Por qué compramos? ¿Qué nos impulsa a comprar? ¿Necesidad? ¿Deseos?
• La conducta del consumidor se rige exactamente por los mismos principios que nos rigen en situaciones de otra naturaleza donde la compra de objetos no es el desencadenante.
• El comportamiento del consumidor no ha sido materia de estudio independiente e importante hasta los años 60.
• El objetivo principal era proporcionar un instrumento que permitiese prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra. De esta forma se podrían elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores.
• Definición: el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades aunque va más allá del mero comportamiento individual, (Rivera y otros, 2000).
• La culminación del proceso de institucionalización y consolidación de la disciplina se alcanza en 1970 cuando se crea la principal asociación mundial de investigadores en este campo, la Association for Consumer Research (ACR) que publica Advances in Consumer Research.
• 4 etapas en el desarrollo de la disciplina:
  
  • Entre 1930 y 1950: producción.
  • Década de los 50: formación e investigación.
  • A partir de 1965: identificación de la disciplina.
  • Desde 1980 hasta la actualidad: el consumidor es fundamental.

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Plan Estrategico:Programas a Mediano Plazo, Presupuesto a Corto Plazo y Planes Operativos

Plan Estrategico
Es un documento oficial en el que los responsables de una organización (empresarial, institucional, no gubernamental) reflejan cuál será la estrategia a seguir por ella en el mediano plazo.

1. Su vigencia oscila entre 3 y 5 años, aunque en algunos casos puede ser un plazo menor si las condiciones así lo requieren.

El plan estratégico es:

1. Cuantitativo.
   ‰
   1. Indica los objetivos numéricos de la empresa, estableciendo las cifras que debe alcanzar.

„ Manifiesto.

1. ‰ Especifica unas políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos, perfilando la estrategia a seguir.

„ Temporal.

1. ‰ Establece unos intervalos de tiempo concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la empresa para que la puesta en
   práctica del plan sea exitosa.

El plan estratégico debe definir:

1. Objetivos
   
   1. ‰ Lo que se propone la empresa lograr y cuándo debe lograrlo.

„ Políticas y conductas internas

1. ‰ Son variables sobre las que la empresa puede influir directamente para favorecer la consecución de sus objetivos.

„ Relación de acciones de la empresa, encaminados a solucionar una casuística específica de la misma.

Características de los objetivos:

1. Recordar que los objetivos no dependen directamente de la empresa.
2. „ Los objetivos se forman por la siguiente ecuación:
   
   1. ‰ Cantidad a alcanzar + plazo para conseguirla

„ Los verbos adecuados para presentar un objetivo son: son: conseguir lograr alcanzar conseguir, lograr, alcanzar.

„ Un objetivo que no se plantea de esa manera no es válido.

Ejemplos de objetivos

1. Lograr una facturación de $1,000,000 para 2010.
2. Conseguir incrementar la rentabilidad en 10% en 2008
3. Alcanzar una porción del mercado del 30% para 2009.

Una política, por lo expuesto anteriormente:

1. Es una conducta que marca la empresa, que sirve para describir su actitud continuada en el tiempo, a la hora de enfrentarse a situaciones de diversa índole.
2. Las políticas se pueden enfocar a aspectos tales como : tesorería, atención al cliente, capital humano, imagen corporativa, reparto de dividendos, etc.
3. El verbo adecuado para presentar las políticas es: establecer.

Ejemplos de políticas:

1. Establecer una política de cobros de 30 días y una de pagos de 45 días.
2. „Establecer como política de contratación de personal administrativo a personas tituladas con al menos dos años de
   experiencia.
3. „„Establecer una política de retribución del 60% fijo y 40% variable.

Las acciones de la empresa:

1. Se llevan llevan a cabo cabo para para facilitar facilitar la consecución consecución de los objetivos, fomentar el respeto a las políticas impuestas o vertebrar la estrategia global de la empresa.
2. Se deben agrupar de tal manera que sea sencillo identificar su origen y su finalidad, es decir, pueden depender de un objetivo estratégico, de una política de la empresa o ser solamente acciones puntuales.

Ejemplos de acciones:

1. Ofrecer cursos de actualización a los jefes de departamento.
2. Diseñar una campaña de publicidad para un nuevo producto.
3. Crear un manual de procedimientos para agilizar la incorporación de nuevos miembros

En la práctica:

1. El plan estratégico normalmente se sintetiza en un documento escrito (generalmente de menos de 20 páginas) donde se concretan las líneas estratégicas generales a seguir por la compañía.
2. En resumen, el plan estratégico describe una manera de describir las cualidades organizacionales en el plan director. Sin embargo el plan estratégico no suele estar suficientemente detallado como para actuar al nivel departamental.

Programas de mediano plazo

1. Un programa de mediano plazo (de 3 a 5 años normalmente) suele desarrollarse a los niveles de dependencias de una organización. Comprende la misión, objetivos y metas de cada una de las dependencias así como las líneas de acción concretas de cada una de ellas
2. Es la planeación de cada una de las dependencias siguiendo lo establecido por el plan estratégico.

En primer término se determinan los campos de acción:

1. Éstos se determinan de acuerdo con las actividades de la organización y las de la dependencia en particular.
2. Se parte de un diagnóstico de la dependencia.
3. Se determinan las líneas de acción.

Ejemplos de líneas de acción al nivel de programa:

1. Abrir nuevos puntos de venta.
2. Otorgar franquicias.
3. Utilizar nuevos canales de comercialización
4. Desarrollar una campaña de publicidad.
5. Desarrollar un programa de capacitación.
6. Modernizar los sistemas de cómputo.

Todas estas acciones deben incluir toda la información numérica y financiera disponible. EL PRESUPUESTO

1. Es el establecimiento formal de las metas y objetivos de cualquier organización expresado en términos financieros para un tiempo futuro específico.
2. Abarca a toda la organización integrando integrando el plan de lo que pretende obtener por concepto de ingresos así como los gastos, requerimientos de equipos o insumos a utilizar y finalmente las necesidades de financiamiento

La más importante función de un presupuesto es:

1. La coordinación que se logra a través de su elaboración y desarrollo, puesto que por medio del presupuesto se tiene una idea más completa del papel que desempeña cada uno de los miembros del grupo y se destaca de manera objetiva la importancia de tener claras las metas y objetivos que se han planteado.

¿Para qué los presupuestos? Para dar respuesta a dos interrogantes:

1. ¿Dónde y cómo se pueden emplear más eficazmente los recursos económicos de la entidad?
2. ¿Qué cantidad de recursos deberían emplearse?

Ventajas de la presupuestación
FORMALIZA

• Obliga a los administradores a pensar más allá
• Mueve a la organización de una actitud reactiva a una actitud controlada, en la que se anticipan los problemas y se plantean las acciones.

COORDINA E INTEGRA

Demanda que los administradores abran líneas de comunicación dentro de la organización

• Líneas hacia arriba y hacia debajo de los subordinados a los supervisores
• Líneas a través de la organización entre los administradores de los diversos departamentos.

Además:

IDENTIFICA CUELLOS DE BOTELLA

• Toda organización tiene algún aspecto de sus actividades que es un cuello de botella para lograr con éxito los objetivos y metas.
• Evita que tengan que tomar decisiones de emergencia.

PROPORCIONA UN MARCO DE REFERENCIA

• Sirve como un marco de referencia contra el cual medir los niveles de desempeño de los administradores individuales evaluados.

PLAN OPERATIVO ANUAL

• Es un documento formal en el que se enumeran, por parte de los responsables de una entidad facturadora (compañía, departamento, sucursal u oficina) los objetivos a conseguir durante el presente ejercicio.
• El plan operativo anual debe estar en línea con el plan estratégico de la organización y su especificación sirve para concretar, además de los objetivos a conseguir cada año, la manera manera de alcanzarlos que que debe seguir cada entidad (departamento, sucursal, oficina)

EJEMPLOS:

• Para el objetivo estratégico “lograr una facturación de $1,000,000 antes de 2010” un plan opperativo debe desglosar esa cifra por cada año: “Conseguir una facturación de $600,000 en el año 2008” “Conseguir una facturación de $800,000 en 2009” “Conseguir una facturación de $1,000.000 en el 2010”

ADEMÁS

• El plan operativo anual debe desglosar los objetivos para cada entidad facturadora. “La oficina de Mérida debe alcanzar una cifra de ventas de $400,000 en 2008”, “La oficina de Valladolid debe alcanzar $150,000 en 2008”, etc.
• Es más, dentro de cada entidad o departamento es posible hallar una predicción del volumen esperado esperado de ventas por cada mes del año (teniendo en cuenta la estacionalidad del producto o las oscilaciones que ha experimentado el mercado en años anteriores.

Por lo tanto:

• Es común en un plan operativo anual disponer para cada mes (desde enero hasta diciembre) de un valor POA para cada objetivo. A medida que va avanzando el año es posible fijar fijar el el valor valor real real que que se ha alcanzado alcanzado, y encontrar encontrar errores errores o desviaciones en el plan.
• Lo más importante de este modelo es que, mediante un correcto seguimiento del plan operativo anual, no sólo se pueden pueden detectar detectar las las desviaciones desviaciones sino sino también también el el motivo motivo de su origen.

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Plan de Negocio. Ejemplo Práctico

A continuación os dejo un enlace a través del cual podeís visualizar un Plan de Negocio que presenté junto con otros compañeros como Proyecto Final en un MBA. He decidido colgarlo de nuevo para que sirva de ayuda tanto a aquellos estudiantes que necesiten un modelo para sus trabajos como para aquellos emprendedores a los que les pueda servir como guía en la elaboración del suyo propio. Creo que es bastante completo (aunque mejorable), teniendo en cuenta que solo dispusimos de un mes (y solo a ratos) para su elaboración. Apuntar únicamente que de tres escenarios posibles (optimista, normal y pesimista) únicamente expongo el primero de ellos. La forma de trabajo para los otros dos escenarios es análoga. Asimismo tampoco incluyo determinados estudios de mayor complejidad (análisis de sensibilidad,...etc.) ya que lo que pretendo es que esto vaya dirigido a un número más amplio de gente incluso a aquellos que no disponen de conocimientos amplios de finanzas.
Si te sirve de ayuda pulsa en el botón +1 de google de la parte inferior de la entrada. Con ello conseguiremos que el artículo sea más visible en la red y pueda llegar a más gente de forma más fácil y rápida.

Dicho Plan consta de los siguientes documentos:

-Documento en ppt con la presentación del proyecto
-Resumen Ejecutivo
-Plan de Negocio
-Anexo A. Plan de Cursos. Proyecto educativo y estructura formativa.
-Anexo B. Plan de Cursos. Cursos Express.
-Anexo C. Plan de Cursos. Cursos Sénior.
-Anexo D. Plan de Cursos. Cursos Online.
-Anexo E. Plan de Marketing.
-Anexo F. Plan de Infraestructuras. Descripción del Centro.
-Anexo G. Plan de Infraestructuras. Plataforma Tecnológica.
-Anexo H. Plan de Infraestructuras. Diagrama de Funcionamiento.
-Anexo I. Plan de Recursos Humanos y de Organización.
-Anexo J. Plan de Recursos Humanos. Convenio Colectivo Enseñanza y Formación No Reglada.
-Anexo K. Plan de Recursos Humanos. Tablas Salariales Convenio Enseñanza y Formación No Reglada.
-Anexo L. Plan Jurídico-Fiscal. Estatutos de una Sociedad Anónima.
-Anexo M. Plan Económico-Financiero. Datos Económico-Financieros.
-Anexo N. Plan Económico Financiero. Manual de Sociedades.
-Anexo O. Análisis del Marco Estratégico. Análisis del Entorno.
-Anexo P. Análisis del Marco Estratégico. Análisis del Mercado
-Anexo Q. Resumen del Proyecto. Promotores
Acceso a los Documentos

También incluyo 2 libros que os pueden ser de mucha utilidad: uno para ayudaros en la preparación de un plan de negocio y otro para exponer proyectos en público.

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Productos tangibles e intangibles

Los PRODUCTOS pueden clasificarse principalmente en dos categorías: productos ‘tangibles’ y productos ‘intangibles’. Los primeros son bienes físicos que deben ser manufacturados, despachados y entregados. Un libro, una tostadora y un teléfono constituyen productos tangibles. Un bien intangible es todo aquello que no debe ser entregado físicamente, pero que nos brindan un servicio.
Un producto intangible, también llamado servicio, no necesariamente debe de girar alrededor de un producto físico; existen también los llamados servicios puros, es decir, quien compra un servicio no está comprando algo físico; quien compra o contrata un servicio está pagando por un proceso de transformación, ya sea en su persona, como en el caso de un corte de cabello, en su mente, como la educación, o en sus posesiones como en un servicio de reparación de autos.

Producto tangible:

*Se fabrican
*Naturaleza Tangible
*Transferencia de Propiedad
*Se compra para siempre
*Se puede patentar
*Es Almacenable
*Homogeneidad
*Se puede subsanar errores
*Fabricación y Venta
*Estandarizable
*Se producen en instalaciones en las cuales el público no tiene acceso

Producto intangible:

*Se prestan
*Naturaleza Intangible
*No hay transferencia de propiedad
*No se compra para siempre
*No se puede patentar
*No es almacenable
*Heterogeneidad
*No se puede subsanar errores
*Simultaneidad
*No estandarizable
*Casi siempre se producen en las instalaciones del prestatario con la participación del cliente.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS PRODUCTOS TANGIBLES E INTANGIBLES

VENTAJAS:

Productos tangibles:

*Los productos se pueden ver y tocar por lo tanto pueden ser inspeccionados
*Nos pertenece, no tenemos que volver a pagar por el cada vez que lo utilicemos.
*Se compra para siempre.
*Es fácil de obtener. Existen literalmente miles de fuentes para los productos tangibles
*Son difíciles de devolver. Para que alguien reintegre el producto y solicite la devolución de su dinero, tiene que molestarse en enviarte físicamente el producto.
*Lo podemos patentar para que otra empresa no venda el mismo producto.
*Podemos almacenar grandes cantidades
*El producto siempre es el mismo; es decir que tiene siempre las mismas características
*Se pueden subsanar errores, es decir se pueden arreglar o incluso mejorar.
*Los productos son estandarizables, es decir, se hacen los mismos productos para toda clase de personas.

Producto intangible:

*Pueden ser entregados DE INMEDIATO.
*No nos pertenece por tanto no tenemos que preocuparnos por su cuidado o preservación.
*No hace falta que los distribuyas.
*No lo compramos para siempre, si ya no lo queremos no tenemos que devolverlo.
*No se puede patentar, no tenemos que pagar derecho de autor.
*No es almacenable, no ocupa espacio.
*No se puede subsanar errores pero se pueden prever.
*No es estandarizable, por lo tanto podemos hacer un producto para tipo de personas según sus expectativas.

DESVENTAJAS:

Productos tangibles:

*Necesitas un inventario. Ya sea tú o tu distribuidor deberán mantener un inventario para cumplir con los pedidos.
*Deben distribuirse.
*Al estar patentado tenemos que pagar un impuesto de derecho de autor. Vender algo exclusivo puede resultar caro. Los días en los que comprar los derechos de autor de otra persona y hacer fortunas han quedado atrás (si es que alguna vez existieron).
*Ocupan espacio y se pueden estropear. Los bienes tangibles se rompen, esto es un hecho. Algunos se romperán antes de que lleguen a ti, otros lo harán camino al cliente y otros se deteriorarán cuando el hijo de 3 años de tu cliente juegue con ellos.
*Cuestan dinero. Cada bien tangible tiene su costo asociado. Idealmente ese costo (el de fabricación) será entre el 1/10 ó el 1/8 de su precio de venta, por cada uno que se arruine, que se devuelva o que se pierda, tienes un costo fijo.

Producto intangible:

*No se pueden ver ni tocar ni probar.
*Su valor es más difícil de apreciar. Dado que el comprador no está recibiendo un producto físico, muchos sienten que el valor no está allí.
*No nos pertenece solo nos da derecho a un uso temporal.
*No se compra para siempre cada vez queramos usarlo debemos de pagar.
*Al no poder patentarlo otras personas pueden ofrecer nuestro mismo producto.
*No podemos almacenarlos en grandes cantidades por ser perecederos.
*Los servicios nunca son iguales debido a diversos factores.
*No se pueden subsanar errores porque hay una simultaneidad entre producción-consumo.
*Al no ser estandarizable no se puede crear servicios que sirvan para todas las personas.

DIFERENCIAS ENTRE VENDER UN PRODUCTO TANGIBLE Y UN PRODUCTO INTANGIBLE

Producto tangible:

*Los Productos tienen forma física tangible en el lugar de venta y pueden ser inspeccionados.
*Poseen un valor inmediato. Se pueden ver, tocar, utilizar.
*Se producen en instalaciones a las cuales el público no tiene acceso.
*La compra implica la posesión indefinida y la utilización a voluntad.
*Los productos se distribuyen es decir se envían a los lugares en que se encuentran los consumidores.
*Los productos son estandarizables. Son los mismos en todos los puntos de venta.
*Cuando lanzamos un producto a la venta podemos patentarlo, para que así otra empresa no pueda sacar un producto con las mismas características.
*Podemos almacenar los productos por un periodo de tiempo y luego sacarlos al mercado.

Producto intangible:

*Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados en el punto de venta o antes de la prestación. Cuando un cliente compra un viaje en una agencia o hace una reserva de un hotel esta comprando la promesa de recibir unos servicios específicos en un plazo determinado a cambio del bono o titulo de transporte que recibe en el momento del pago.
*Casi siempre se “producen” en las instalaciones del prestatario con la participación del cliente.
*La compra solo da un derecho de uso temporal, el servicio no se posee solo se disfruta en un determinado periodo de tiempo.
*Los clientes se desplazan al lugar de la prestación.
*Un servicio es difícilmente estandarizable, cada servicio es diferente por multitud de factores, la interacción personal en los servicios hacen que cada prestación sea única. El humor, el cansancio, el nivel de motivación y los criterios subjetivos del personal en contacto y del cliente influirán en el resultado de la prestación. Para intentar solucionar estos problemas se han adaptado los sistemas de control de calidad del mundo industrial para su aplicación en servicios a partir de la definición de estándares y procedimientos encaminados ha lograr una mayor uniformidad en la prestación.
*Al no poder ser patentados se “roban” con facilidad. Una vez que alguien “tiene” tu producto, puede copiarlo y venderlo sin tu autorización. Aunque esto pueda moderarse con la ayuda de varios métodos, constituye un problema real.
*En los servicios se da una simultaneidad producción- consumo lo que implica que los errores no se puedan subsanar solo prever.
*No es posible almacenar servicios para satisfacer fluctuaciones de la demanda y en la actividad turística, caracterizada por una fuerte estacionalidad, este hecho provoca un problema de gestión que se agrava ante los elevados costes fijos necesarios para mantener “la capacidad de producción”.
El sector turístico ha crecido en las últimas décadas en los países industrializados pasando a jugar un papel importante en la economía y en la creación de empleo, aunque haya sufrido también a consecuencia de las opiniones poco desfavorables de los que consideran que no es un sector “productivo”.
Las empresas turísticas son empresas de servicios y, si bien prestan servicios no asociados a la adquisición de un bien tangible, para ello necesitan contar con importantes infraestructuras y equipamientos convirtiéndose así en grandes consumidoras de productos industriales: es el caso de los hoteles, restaurantes, agencias, líneas aéreas.

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