El Marketing "Retail" y sus 4 R's

En la actualidad, como consecuencia derivada de la crisis económica global, el efecto de la comunicación rápida y efectiva del internet y el carácter de personalización que han adquirido las empresas y productos, con ayuda de una adecuada investigación y ayuda de las redes sociales, el cliente ha vuelto más personal la experiencia de compra en los almacenes de venta al detalle, o "retail".
Este proceso de compra comienza cuando el consumidor elige dónde satisfacer sus necesidades, continua en el punto de venta seleccionado y finaliza con el proceso post-compra. Para el cliente, la compra ya no es una acción, es un proceso que no toma a la ligera, y busca un entorno que lo complazca con productos que llenen sus expectativas.
Es entonces, donde surgen las 4 R's del Mercadeo para el sector retail:
Los dueños de los puntos de venta comprenden que parte de la imagen y personalidad de la marca, es el establecimiento donde se distribuye. Una marca de prestigio por lo general se coloca en almacenes selectos, donde puede verse reflejada la calidad de los productos. Pero dada la evolución del mercado, estos espacios cada vez más se adaptan a las necesidades y estilos de vida del nicho de mercado al que se dirigen. Esto se conoce como "Personalización Masiva".
Ahora las empresas se dedican a producir en base a los deseos y necesidades de los compradores, es decir, hacer lo que ellos quieren y cuando ellos quieren. Por ello, las compañías tratan de destinar recursos a desarrollar productos y tecnologías teniendo en cuenta la retroalimentación que reciben de los clientes, ser más receptivas hacia los consumidores e incorporar sus aportes al diseñar propuestas comerciales.
Con el tiempo, además, se ha desarrollado una comoditización de los productos y servicios. El cliente ahora tiene la opción de adquirirlo en línea, por teléfono, o ir físicamente a un establecimiento. Aquí es donde entra en juego la importancia de la "P de Plaza", pues hay un factor psíquico en la proximidad. El cliente muchas veces deja a un lado la calidad de servicio del establecimiento más lejano por la comodidad de poder ir al que está más cerca de él. Por eso, se debe ofrecer al comprador no sólo esa ubicación adecuada, sino también nivel de servicios, ambiente de compra, calidad y variedad, y percepción de precio.
Durante ese proceso de compra, el consumidor evaluará si encontró la marca que necesitaba y si el producto y el precio cumplen con sus expectativas. Sin embargo, para cimentar una relación a largo plazo, se debe brindar un servicio post-compra que lo vincule emocionalmente con la empresa. El proveedor, o el negocio retail en este caso, debe brindar a su cliente:
Relevancia: Sentirse considerado un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios. Debe sentirse importante y vital para el desarrollo de esa empresa que satisface sus necesidades.
Relaciones: Sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo plazo y lograr que vuelva. Para ello, es importante que si es un cliente recurrente, la fuerza de venta lo pueda saludar incluso por su nombre, logrando de esta manera que se sienta identificado con el negocio, y de buenas recomendaciones del mismo.
Recompensa: Que se le premie por haber elegido al proveedor o al almacén entre todas las ofertas existentes en el mercado. Los regalos por compra, bonificaciones o participaciones en sorteos siempre son una manera de dar al cliente esa satisfacción extra por haber comprado en nuestras instalaciones.
Reducción de gastos: No sólo el monetario, sino también de la inversión de esfuerzo y energía “gastada” en cada acto de compra. Se pueden dar descuentos, bonificaciones, millas, etc., en el aspecto monetario. Pero, con un buen servicio, se logra que el cliente sienta que el esfuerzo que ha hecho en llegar a nuestra tienda, haya valido la pena.

El proceso de compra termina cuando el consumidor debe nuevamente elegir un proveedor para volver a comprar un mismo producto/servicio. Si el costo psíquico en esa nueva oportunidad es menor que el que tuvo que “pagar” anteriormente, la “Experiencia de Compra” por la que atravesó fue valiosa.
La Experiencia de Compra debe ser organizada con el mayor cuidado en los detalles, para satisfacer las necesidades del consumidor. No se da sólo en el punto de venta, sino que ocurre antes y después de la compra de una oferta a un determinado proveedor.
Maximizar esa experiencia crea valor y genera la preferencia del cliente.