A través del tiempo, un producto o servicio en el mercado puede adquirir diferentes estados en su demanda. Con esto, no me refiero a la Elasticidad de la Demanda, sino más bien a los diferentes casos que se pueden presentar en cuanto al requerimiento de dichos bienes, tangibles o intangibles. Ante cada estado, la mercadotecnia propone tareas que pueden de ser de gran ayuda para contrarrestarlo o potenciarlo, dependiendo del objetivo a seguir.
Estos estados son ocho, y los detallo a continuación:
Demanda Negativa: Se tiene cuando un grupo determinado siente aversión por el producto o servicio. Se utiliza la Mercadotecnia de la Conversión para cambiar la actitud del consumidor. Por ejemplo, las inyecciones han evolucionado a pastillas; pastas dentales con sabores y personajes para atraer a los niños, al igual que las vitaminas.
Ausencia de Demanda: Este estado lo enfrenta un producto o servicio cuando el mercado en general, o una parte sustancial de este, es indiferente a ellos, ya que los percibe sin valor. Esto se da por ya no ser funcionales, por baja calidad o por no ser una práctica popular entre los consumidores. Para ello, se avocan a la Mercadotecnia de Estímulo para generar demanda. Por ejemplo, recicladoras, enciclopedias (sustituidas por el Internet), cassettes, máquinas de escribir.
Demanda Latente: Se identifica cuando un grupo considerado de consumidores sienten el deseo de adquirir un producto o servicio para satisfacer una necesidad, algo que no pueden hacer con los que poseen actualmente. Se utiliza la Mercadotecnia de Fomento que implica identificar las necesidades insatisfechas y buscar satisfacerlas con un producto o servicio diferente al actual. Por ejemplo, centros de recreación o instituciones para educación superior.
Demanda Decreciente: Significa que la empresa está percibiendo una disminución en el volumen de venta, o una baja en la preferencia de la población. Se hace uso de la Re-Mercadotecnia. Deben buscar la forma para elevar nuevamente la tasa de ventas. Por ejemplo los partidos políticos, o la marca Puma, que casi desaparece del mercado, pero con la mercadotecnia adecuada, logró reposicionarse con éxito.
Demanda Irregular: Se da cuando existe una demanda variable, o demanda por temporada. La tarea a utilizar es la Sincro-Mercadotecnia, la cual permite tener un menor alto en las ventas para poder seguir operando. Es decir, se saca el mejor provecho a la venta en sus mejores temporadas, y luego se hacen promociones para que la venta no se detenga por completo (mientras duren las existencias). Por ejemplo, Juguetón, Hoteles, Líneas Aéreas, artículos navideños.
Demanda Plena: Cuando los niveles de demanda coinciden con los objetivos que se han trazado. La labor a utilizar es la Mercadotecnia de Mantenimiento. Tal es el caso de la UCA, los cines, las playas u otros bienes o servicios con una demanda constante, que poseen Top of Mind, y tienen por tanto la fidelidad de los consumidores.
Demanda Excesiva: Significa que el volumen de demanda por un producto o servicio excede la cantidad de oferta. Se utiliza la Des-Mercadotecnia. Para hacerlo, se suben los precios. Por ejemplo, la gasolina, el agua potable, la energía eléctrica, entre otros. Uno de sus fines es preservar su vida útil.
Y en último lugar, está la Demanda Malsana o Dañina. Va orientada hacia productos considerados dañinos, nocivos o adictivos a la sociedad en general. La tarea que se usa es la Contra-Mercadotecnia. Las empresas lucrativas deben utilizar esta técnica para contrarrestar la demanda, o por lo menos informar a los consumidores sobre los efectos de estos productos. Por ejemplo, en algunas cajetillas de cigarros, aparece la leyenda "Fumar es dañino para la salud"
Es muy importante identificar el estado por el que está pasando la demanda de los bienes o servicios que ofrecemos, para poder tomar las acciones pertinentes y satisfacer de la mejor manera las necesidades y deseos de nuestros consumidores y usarios.
Un adecuado conocimiento de las labores o tareas de mercadotecnia nos puede ayudar a alcanzar los objetivos de posicionamiento y venta de nuestros productos y servicios.
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