¿Qué son las fuerzas competitivas?

Porter sugiere que para definir una estrategia competitiva es necesario conocer ampliamente el mercado en el que se está o se desea ingresar. Y para conocerlo es fundamental medir lo que denomina las cinco fuerzas competitivas.
Este enfoque exige dos importantes prácticas; una enfocada a la ponderación del grado de atractivo que posee determinado mercado y conocer su potencial rentable y otra relacionada con la evaluación del mercado en el que se está. Lo anterior resulta útil para definir los aspectos críticos de la mejora de la posición competitiva.
El sector turístico mexicano puede encontrar un instrumento de planeación muy valioso en el enfoque porteriano. Los beneficios económicos son enormes. En forma general, al analizar las cinco fuerzas competitivas las organizaciones:

• Desarrollan grandes economías al jerarquizar sus líneas de negocios con base en el potencial de rentabilidad de cada uno de los mercados analizados. Aspecto especialmente importante, en especial cuando los recursos escaseen.
• Desarrollan un enorme conocimiento del mercado y de un gran número de sus variables, lo que significa ventaja competitiva al acumular inteligencia y conocimiento respecto al ambiente competitivo del mercado.
• Administran estratégica y diferencialmente cada uno de sus negocios al conocer en qué aspectos es necesario actuar para permanecer en el mercado en el que se encuentran o en el que se desean ingresar.
• Logran crear las condiciones para aumentar su participación en el efectividad.
• Incrementan su productividad al decrementar sus costos y aumentar su efectividad
• Pueden aspirar a mejorar la calidad de vida de su comunidad.

La siguiente figura esquematiza las fuerzas competitivas para un mercado:

Este diagrama muestra las cinco fuerzas competitivas que presionan al mercado del Spa en un destino determinado. En el eje vertical se señalan tres fuerzas que se determinan el poder de negociación que se puede tener en ese mercado o segmento estratégico, y que determina la capacidad para controlar precios y costos. La intensidad de estas fuerzas condiciona la rentabilidad en el segmento estratégico.

• Amenaza de ingreso de nuevos competidores
• Rivalidad de los competidores actuales
• Amenaza de aparición de sustitutos o competencia indirecta

Y en el eje horizontal:

• Poder negociador sobre los factores
• Poder negociador sobre la demanda

Sobre estas fuerzas y cómo operan en un mercado dado, utilicemos un ejemplo simple. Supongamos que tenemos el deseo de impulsar al mercados de los Spas, ¿será prudente ingresar a este mercado o segmento estratégico?
Para dar respuesta a esa interrogante es necesario plantear más preguntas. Esas preguntas se clasifican en función del tipo de fuerza competitiva y puede ponderarse su intensidad con base en una escala cualitativa. A mayor grado de amenaza para cada una de estas fuerzas, menor la atractividad del mercado/segmento.

Analicemos el significado de cada

fuerza competitiva.

Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores
La intensidad de una fuerza que es necesario medir es la de los nuevos competidores, ya que se requiere conocer qué tan fuerte es la amenaza de competidores potenciales en este mercado. Dicho de otra manera ¿qué tan atractivo es este mercado en función de posibles nuevos competidores?
La amenaza de nuevas empresas en el segmento estratégico implica su deseo de obtener participación en el mercado. Esto puede exigir que las empresas existentes en el segmento estratégico reduzcan sus precios,(para castigar a los que ingresan) o inflen sus costos, reduciendo la rentabilidad.
Al empresario turístico o al responsable de la política turística de la localidad les debe interesar si existe la amenaza de que en el corto plazo aparezcan en un lugar cercano otros haciendo lo mismo. No resultará prometedor el compartir el mercado con varios más.
De la medición se obtiene conocimiento del grado de amenaza a la rentabilidad, de la fuerza para ingresar al mercado/segmento o impedir la entrada de nuevos competidores a través de barreras de ingreso.
La medición de la atractividad puede hacerse recurriendo a la ponderación de su intensidad respecto a algunos cuestionamientos fundamentales tales como:

¿Es posible que próximamente traten de ingresar nuevos competidores a este mercado/ segmento...

desarrollando sus productos mejor que nosotros en función de su capacidad para hacerlo con economías de escala? y tengan una marca mejor posicionada que la nuestra? y que el grado de lealtad de nuestros clientes no sea fuerte? y que tengan una gran capacidad financiera para publicidad, instalaciones, investigación y desarrollo, etc? y que posean la capacidad para resistir aumentos de costo por cambios de proveedor? y tengan acceso a intermediarios y someterlos o condicionarlos fuertemente? y posean ventajas originadas por alguna concesión, ubicación favorable, etc.? y no encuentren trabas en cuanto a licitaciones, normas, licencias, etc.

Amenaza de Competidores Actuales
¿Qué factores de la rivalidad de los competidores actuales deben ser considerados para evaluar la atractividad de un mercado/segmento estratégico específico?
La medición de la rivalidad actual es la ponderación de la intensidad de la amenaza de aquellos que se encuentran compitiendo actualmente en el mercado/segmento estratégico en el que se desea ingresar o permanecer.
Un competidor actual es un competidor que se encuentra compitiendo con productos similares.

Sobre este aspecto conviene preguntarnos si los competidores directos y actuales....

se encuentran compitiendo en precios? libran fuerte batalla publicitaria? introducen nuevos productos? incrementan de manera constante sus servicios al cliente? son numerosos o pocos y poderosos? buscan mayor participación porque el crecimiento del mercado es lento? necesitan operar a plena capacidad por lo elevado de los costos fijos? tienen en el mercado productos diferenciados? encuentran barreras para salir del mercado/segmento lo que los obliga a seguir compitiendo?

Amenaza de Aparición de Sustitutos
¿Cómo podrían los productos sustitutos limitar nuestros rendimientos potenciales?
Un producto sustituto es otro tipo de producto que puede desempeñar la misma función que nuestro producto en el mercado. Si usted está en el negocio del turismo fisiológico compitiendo en el mercado del turismo de sol y playa, entonces hay otros productos que compiten indirectamente con nuestros productos para sol y playa. Estos pudieran ser el viaje en crucero, el spa, el buceo, o una gran cantidad de productos adicionales tendientes a satisfacer la misma necesidad.
El producto sustituto satisfaría la misma necesidad que usted satisface con su negocio, pero con otra tecnología y quizás en otro sitio. La naturaleza diferente de los productos sustitutos no implica que no transgredan la promesa de rentabilidad del negocio en el que estamos o se desea estar.
La medición de la intensidad de la amenaza de presión de los sustitutos implica valorar si ellos representan un problema.

De este tipo de competidores hay que cuestionarse si sus productos...

son numerosos? son de buena calidad? están en las proximidades geográficas de nuestra demanda? tienen precios más atractivos que los nuestros?

Amenaza por el poder negociador de los factores

(proveedores)

Las materias primas, la mano de obra, los atractivos y otros recursos son factores que son ofertados por diferentes proveedores. Estos pueden exprimir los beneficios del mercado y limitar nuestros rendimientos cuando sus actividades condicionan nuestra operación.
La medición de esta amenaza significa considerar qué tanto poder de negociación se posee ante los factores. Entre más puedan los factores imponer condiciones que erosionan la rentabilidad de nuestras operaciones, más grande es su amenaza.
Los proveedores de esos factores tienen la posibilidad de atentar contra nuestra rentabilidad amenazando con elevar sus precios o reducir la calidad de los productos y servicios que requerimos para nuestro proceso de desarrollo de productos turísticos.

De los factores debemos preguntarnos si su amenaza es fuerte debido a su poder negociador originado porque...

no están obligados a competir con productos sustitutos. no nos consideran como compradores importantes. producen un componente muy importante de nuestro producto turístico. están bien diferenciados y su eventual cambio nos implicaría un costo. tienen la capacidad de vender lo mismo que nosotros. son pocos y fuertes

Amenaza por el poder negociador de los compradores
¿Como pueden los compradores influir en los rendimientos del mercado?
Los compradores intermediarios tienen un gran poder y la demanda cada día se hace más sofisticada y exigente. Cuando los compradores buscan inducir la baja de nuestros precios y negociar una calidad superior y más servicios, su poder crece y amenaza reducir la rentabilidad de las inversiones.
Este análisis es fundamental, sobre todo para el establecimiento de los precios de venta de nuestros productos.

De los compradores debemos preguntarnos si su amenaza es fuerte debido a su poder negociador originado porque...

su volumen de compras significa una gran porción de nuestras ventas. pueden encontrar productos alternativos en otros destinos o empresas. no tendrían problemas económicos en caso de tener que cambiarnos e incurrir en costo pueden producir lo mismo que nosotros tienen amplia información sobre la demanda, precios de mercado, costos de producción, etc. Pueden influir en la decisión de compra de los consumidores finales.

Cuando ya se ha realizado un ejercicio de medición de todas estas fuerzas, la perspectiva de atractividad cambia. El conocimiento es poder y al recopilar información para cada una de estas interrogantes acumulamos poder que se traducirá, sin duda, en utilidades y ahorros.
A manera de ejemplo, el siguiente gráfico muestra los aspectos más relevantes de las cinco fuerzas competitivas para el mercado de los Spa’s, para el último lustro de esta década.