Posicionamiento

“Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”.
José Ortega y Gasset. Escritor.

La última de las Ps, pero no por esto la menos importante, es la de posicionamiento. Es importante aclarar que esta variable es de un nivel superior al producto, precio, plaza, promoción, personas y parámetros de medición; ya que mientras estas son principalmente operacionales, el posicionamiento es netamente estratégico y las define.
El posicionamiento busca “ocupar en la mente del consumidor el espacio exacto que queremos ocupar” (Trout & Rivkin, El nuevo posicionamiento, 1996). Este lugar se refiere a un producto o marca en relación a la competencia, a cómo los usuarios lo definen en base a los atributos o criterios que consideran importantes.
“El posicionamiento consiste en elegir algo por lo que queremos ser reconocidos, y como estrategia, abre mayores oportunidades para el desarrollo de variedades. Consiste en elegir ciertas características y destacarlas a través del Marketing mix, que necesita mantener cierta coherencia. Y no sólo sus elementos deben ser coherentes entre sí, sino que también deben derivarse y ser coherentes con las estrategias de segmentación y posicionamiento” (Kotler & Trias de Bes, Marketing Latera, 2003).

El posicionamiento es la respuesta al interrogante ¿Por qué me eligen?. Si bien las decisiones de compra de autopartes generalmente se toman haciendo el análisis de costo y beneficio, son muchos los factores que pueden influir en la decisión. Estos factores son procesados a través de la percepción subjetiva, y comparados con la propuesta de la competencia. De este proceso se desprenden los siguientes conceptos: los factores que influyen son los que resultan importantes para el comprador, al decidir se suelen comparar diferentes alternativas y siempre hay un costo y un riesgo de cambio. Por este motivo las empresas que comercializan autopartes deben vigilar las acciones de la competencia y definir su oferta en función al comprador: qué es lo que necesitan los clientes, que no es lo mismo que lo que quieren, porque pueden querer todo.
Existen casos en que se puede pensar que es muy difícil diferenciarse de la competencia porque el mercado está saturado, pero siempre puede haber una forma o estilo de comunicación que genere un posicionamiento diferenciado. Para desarrollar el posicionamiento competitivo es necesario brindar algo que no tenga la competencia. En este punto se puede citar la frase del psicólogo Abraham Maslow que dice: “Para el que tiene un martillo, todos los problemas le parecen clavos“. Este es el mismo concepto que el de la mente paracaídas, que no sirve para nada si no se abre, y una advertencia que se debe tener en cuenta para pensar en la ventaja diferencial que generará la diferenciación. Porque cuando una empresa es buena en algo, puede creer que esa fortaleza debe ser siempre la respuesta a los problemas.
El Marketing se encarga de construir la marca, y el desarrollo de la marca debe contemplarse como un sistema que debe conservar una coherencia, no puede haber una contradicción entre lo intangible y lo material: la imagen de marca es subjetiva y debería estar a un nivel similar al producto que se encuentra en el punto de venta. Es importante recordar que la marca nace como un producto, y éste funciona como uno de los medios más importantes para que entremos en contacto con ella. Otros factores como la calidad, innovación, garantía, servicio y posicionamiento; generan la imagen de marca que supera la funcionalidad o seguridad que puedan brindar los productos. Y esta imagen se logra como resultado de una trayectoria reconocida en el mercado a través del tiempo. “La identidad de la marca es lo que en ella y en el producto hay de exclusivo e invariable. Estos elementos identatarios son invariables en el producto. Percibidos y experimentados por el público, son siempre materiales. Hay otros elementos identatarios, igualmente invariables, pero son de carácter simbólico, y no están en el producto, sino en la comunicación sobre el producto, la empresa, la marca” (Costa, 2004).