P&G:Mercadotecnia por Excelencia

“Los factores que han desempeñado un papel preponderante en el éxito internacional de Procter & Gamble son tres: 1) Nuestro personal; en la compañía no reclutamos gente de afuera, todos empezamos en el primer nivel lo cual produce una cultura única dentro de la compañía. 2) La innovación y tecnología de nuestras marcas, muy alineadas con satisfacer las necesidades actuales y futuras de los consumidores. 3) El equity de cada marca estrechamente relacionado con los estudios que hacemos de los consumidores”, afirma
Javier Goizueta, director de desarrollo de negocio de clientes para México y Latinoamérica.
Para asegurar el valor de sus marcas, P&G invierte por encima de $1.2 billones de dólares al año en investigación y desarrollo. Sin embargo, uno de los retos que ha traido consigo la globalización es el tener que lanzar productos más rápidamente sin sacrificar
todo el proceso de investigación y mercados de prueba que ha caracterizado a la empresa.
TENDENCIA A LA GLOBALIZACIÓN
Actualmente, la tendencia en P&G es la eliminación de marcas locales. Sin embargo, aunque las marcas globales ofrecen claros beneficios desde el punto de vista de costos, también representan un gran desafío ya que no se pueden dejar a un lado las necesidades específicas de cada mercado. “En el caso de Pringles tenemos dos fabricas mundiales. ¿Cómo posicionar una marca global, con empaque global pero con sabores locales en tantos países, con sólo dos fábricas mundiales? No es tan fácil. Lograr el balance de una marca global adaptada a las necesidades locales es uno de nuestros grandes retos”, comenta Goizueta.
“Un ejemplo reciente de globalización es Safeguard. Estamos en el proceso de invertir la marca para que los consumidores se den cuenta que el jabón Escudo que usaban, hoy en día es el mismo producto, pero se llama Safeguard. Se requiere gastar mucho dinero para no perder en esa transición volumen y equity nada más por tener una marca global –prosigue el ejecutivo–. Sin embargo, el problema de dejar a Escudo como marca local es que todos nuestros proveedores son cada día más y más globales; se perdería mucha escala si el jabón Safeguard tuviera un nombre diferente con un empaque diferente en cada país”.
SELECCIÓN DE MERCADOS
En cuanto a los puntos más importantes para la selección de mercados internacionales, P&G invierte mucho tiempo en encuestas con consumidores de diferentes países para conocer, entre otros factores, el tamaño del mercado, su poder adquisitivo y cómo se alinean las marcas globales de la empresa en satisfacer las necesidades de éstos. Posteriormente, realizan un minucioso análisis sobre cuál es la mejor manera de entrar. “Típicamente la forma en que entramos a un país es a través de la adquisición de una compañía local.
Si el mercado no es lo suficientemente atractivo, entonces optamos por exportar de un país vecino a ese país y montar un distribuidor”, explica Goizueta.
LA ORGANIZACIÓN
Aunque el esquema de gerencias de marca aun prevalece en P&G, éste ha evolucionado. Se creó una división de servicios corporativos y se integraron Unidades Globales de Negocio (UGN) formadas por equipos multihabilidades cuya responsabilidad es el desarrollo estratégico de las marcas a mediano y largo plazo. Son ellas las que realizan las actividades de investigación de mercados y publicidad.
Asimismo, se incorporó el concepto de Organización de Desarrollo de Mercado (ODM) a cargo primordialmente del conocimiento del mercado y la implantación exitosa de los planes de las UGN. De esta manera, surge una especie de estructura matricial producto-mercado en la que la UGN tiene todo el know how de la marca y la ODM del mercado.
EL FUTURO
Para Javier Goizueta, la tendencia hacia las marcas globales no tiene vuelta; los competidores son cada día más globales, al igual que la tecnología y la publicidad. El asunto a resolver es cómo tener los beneficios de una marca global, garantizando satisfacer las necesidades comunes de los consumidores de todo el mundo, además de las necesidades que son específicas a mercados particulares.
“Hoy en día, la única manera de mantenerse al frente es entendiendo al consumidor mejor que la competencia y creando productos en los que realmente reconozca un valor agregado”, asegura el director de desarrollo de negocio de clientes. Es por ello que P&G ha implantado un Modelo de Respuesta Competitiva en el que a través de sesiones de lluvia de ideas, se reproducen posibles escenarios estratégicos antes de lanzar un producto y los resultados obtenidos son incorporados desde el plan de mercadotecnia. s
“Hoy en día, la única manera de mantenerse al frente es entendiendo al consumidor mejor que la competencia y creando productos en los que realmente reconozca un valor agregado”.

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El Posicionamiento de la Mercadotecnia Política

por Fausto Pretelin, profesor de Mercadotecnia Política Internacional, ITAMSe ha convertido en una costumbre esperar con ansiedad los resultados de las encuestas electorales publicadas por los principales periódicos mexicanos, con objeto de conocer las intenciones de voto de una muestra poblacional; con el mismo grado de atención, el
zapping televisivo se interrumpe cuando aparece en la pantalla un comercial en el que se publicita a un político, o durante la emisión de un informativo en el que aparece un candidato emitiendo "fuertes" declaraciones sobre sus contendientes. En pláticas de café los códigos linguísticos se unifican con temas electorales.
La política se democratiza popularmente a través de telenovelas con argumentos alusivos ("El Candidato"), mientras que en las pantallas del cine se desenmascara la corrupción ("La Ley de Herodes"). La política se ha convertido en un tema de moda que
es "vehiculizada" por la mercadotecnia.
La mercadotecnia política es el proceso que clarifica el camino de un candidato para ayudarle a alcanzar objetivos posibles. Estratégicamente podemos visualizar tres actividades torales en el desarrollo de la misma:
Si el esfuerzo estratégico no se sustenta en valores éticos, invariablemente las acciones llevarán un contenido perverso, lo que producirá que la imagen del candidato se desvirtúe y el posicionamiento de la mercadotecnia política sea negativo. Por ejemplo,
un error en el que comúnmente caen los publicistas es el de querer comparar a un candidato con un producto. La irracionalidad es una de las grandes amenazas para la mercadotecnia. De igual manera, la mercadotecnia sólo debe tomarse como un medio pero nunca como un fin; nunca se debe sustituir a los políticos por actores.
Pero si existe eticidad en las estrategias de mercadotecnia, el candidato podrá optimizar el resultado de su campaña. Más que un recurso, la mercadotecnia política en México se ha convertido en una necesidad debido a tres hechos importantes:
a) La apertura política
b) La "mediatización" de la sociedad
c) A nivel mundial, la izquierda y la derecha convergen al centro.
LA APERTURA POLÍTICA
Por fin ha llegado la competencia entre partidos políticos en nuestro país. Muchos intentos terminaron en abortos provocados. El laberinto en el que se encontraba la oposición se ha destruido; hoy, el 40% de la población es gobernada por el PRD o por el
PAN. Sólo con alternancia se puede hablar de democracia. Antes, la oposición era ubicada en zonas oscuras en donde "ni se les veía, ni se les escuchaba". Pero una de las aportaciones de la globalización es el derrumbe del muro que impedía la circulación de la información. Con las autopistas virtuales, México no podía rezagarse en el ámbito político al señalar la existencia de una democracia de partidos cuando la realidad mostraba una simple simulación. Hoy, los capitales "aterrizan" en terrenos democráticos.
El debate de 1994 entre Ernesto Zedillo, Cuauhtémoc Cárdenas y Diego Fernández de Cevallos se convirtió en la piedra de toque para la mercadotecnia política. Los candidatos adaptaron su imagen, su voz y sus mensajes al formato de un estudio televisivo. En pocos minutos sus propuestas viajaron a millones de hogares. Los medios poco a poco han ido transformando la logística de las viejas campañas, en las que los candidatos viajaban desde la ciudad más poblada hasta el pueblo más pequeño del país, tardando meses en recorrerlo sin lograr un impacto prolongado. Hoy, los candidatos deben de diferenciar sus doctrinas. Para ello, eligen diversas estrategias. La primordial se refiere a la ubicación ideológica en el mapa político (derecha-centro-izquierda) pues será uno de los principales elementos para lograr un posicionamiento de partido y de persona. Generalmente, el posicionamiento del candidato se ve influenciado por el propio posicionamiento del partido político.
La mercadotecnia política ayuda a identificar las necesidades de la sociedad y segmenta el voto, lo que se traduce en una mayor calidad en las propuestas y en la forma de comunicarlas.
LA MEDIATIZACIÓN DE LA SOCIEDAD
Para Ignacio Ramonet (director de Le Monde Diplomatique), actualmente la política se encuentra en términos de poder relegada a un tercer puesto, después del poder económico y de los medios de comunicación.
Para la mercadotecnia política, los medios de comunicación se convierten en el eje conductor de una campaña. La distribución de la imagen del candidato tiene un mayor impacto en la sociedad pues el consumo de medios en la población se incrementa día a
día. Por ejemplo, los noticieros ingresan en un proceso de metamorfosis en el que toman forma de un "palco de estadio" desde el cual observan las hipotéticas habilidades de los candidatos.
Sin embargo, no hay que olvidar que la misión de los medios es aclarar y enriquecer el debate democrático. Lamentablemente la situación actual de los medios en nuestro país distorsiona la función de la mercadotecnia política. Televisa y Televisión Azteca
producen un mimetismo mediático cargado de emociones: "Si la emoción que usted siente viendo el telediario es verdadera, la información es verdadera"1. El caso Stanley muestra cómo una televisora (Televisión Azteca) elaboró un juicio mediático contra
Cuauhtémoc Cárdenas. Lamentablemente, la manipulación es otra amenaza para la mercadotecnia política.
Millones de hombres y mujeres pasan la mayor parte de su tiempo libre "consumiendo" material audiovisual; por tanto, para conseguir audiencia, los partidos (también el Estado y los gobiernos) deben competir con las mismas armas que las utilizadas por los medios. De ahí que cobren creciente importancia las encuestas: "Son mediciones de rating para adecuar la programación de los políticos según el estado de opinión y de humor de la gente"2. Esto significa que no hay programas de gobierno fijos, sino captura de poder y lucha para conservarlo, modificando día a día lo que sea necesario. "La televisión, los sondeos y los comentaristas se han convertido en piezas maestras del modelo"3.
La prensa no se queda atrás. La televisión es llevada a los periódicos. Noticias fragmentadas, frívolas y declaraciones "de banqueta" son analizadas por periodistas debido a que, comercialmente, es muy rentable sustituir al periodismo de investigación
por el de revelación. Lamentablemente, el intento de diferenciar los programas políticos se convierte en una lucha de frases.
LA IZQUIERDA Y LA DERECHA CONVERGEN AL CENTRO
La mercadotecnia política cobra gran importancia mientras que los polos ideológicos de los partidos políticos convergen hacia el centro. La derecha española, la izquierda portuguesa y el socialismo italiano desarrollan políticas similares. En México, durante
los últimos años, el PRI y el PAN han coincidido en políticas económicas, mientras que el PRD ya no solicita una revisión del TLC norteamericano como lo hizo reiteradamente hace algunos años. Recientemente, Vicente Fox declaró, como decreto personal, que ya
es un político con ideología de "centro-izquierda".
Hoy es difícil confrontar al imperialismo con el antiimperialismo; al fascismo con el antifascismo; al capitalismo con el comunismo, a la derecha con la izquierda. "El hundimiento del comunismo tuvo efectos directos sobre el espacio político de las
democracias avanzadas"4. ¿Qué sentido tiene hoy la oposición amigo-enemigo?
¿Estamos ante la desaparición de la política o ante una mutación que obliga a pensar y practicar la política de otra manera?
Por ejemplo, la famosa "tercera vía" aplicada por los gobiernos de Tony Blair y Shoerder es un programa de mercadotecnia política que detectó un vacío en el espectro político. Electoralmente trae más beneficios situarse en el centro político, porque la tentación de no decir lo que uno piensa sino lo que se tiene la impresión que la gente quiere oír, es pan intelectual de cada día.
CONCLUSIONES
Desafortunadamente, por el protagonismo de los medios y la ausencia de ofertas políticas atractivas, la mercadotecnia política se encuentra con un posicionamiento que no es del todo bueno. Algunos políticos como Porfirio Muñoz Ledo se refieren a ella
como un conjunto de actividades superficiales que olvidan por completo a la política. Quizás cuando uno menciona las palabras "Mercadotecnia Política" la primera definición que se presenta en la mente es: "el show que necesitaba la política". Esto sucede actualmente por dos motivos primordiales:

1. La agenda política es elaborada por los medios.
2. Los ciudadanos desconfían de los partidos políticos.

El círculo es difícil de romper: Los candidatos "alimentan" a los medios y los medios publicitan a los candidatos, lo que provoca una campaña sin candidatos. Sin embargo, la misión de la mercadotecnia política es loable y útil si se sabe aplicar.
El grave problema es la falta de confianza que la población tiene hacia los políticos. Se entiende.
REFERENCIAS
1 Ramonet Ignacio (1998), "La Tiranía de la Comunicación", Madrid, España: Editorial Debate.
2 Debray Régis (1993), "L´État séducteur. Les révolutions médiologiques de pouvoir", París, Francia: Éditions Gallimard.
3 Mouchon Jean (1998), "Política y Medios", Barcelona, España: Editorial Gedisa.
4 Ramoneda Josep (1999), "Después de la Pasión Política". Madrid, España: Editorial Taurus.

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Optimiza tu Comunicación en los Medios

por Fiacro Díaz, director, Effective Communication Research, empresa de Gallup MéxicoEn un entorno de negocios globalizado y dinámico los consumidores cada vez cuentan con mayor información, como consecuencia cada vez tienen mayor diversidad de alternativas de compra; esto se traduce en consumidores cada vez más selectivos.
Los procesos de negocios han atravesado por diversas etapas. En un inicio los procesos se enfocaban hacia la producción; después, la economía se centró en la calidad del producto, este esquema favoreció el fortalecimiento de un tipo de empresas con estructura demasiado rígida que permitía poca flexibilidad y adaptación a las necesidades cambiantes del consumidor.
Después surgió una nueva etapa dentro de las organizaciones, en la cual lo importante era contar con una buena fuerza de ventas, partiendo de la premisa: “Un buen vendedor es capaz de vender cualquier cosa que se le encomiende”.
En la actualidad se reorientó la producción hacia un proceso que considera como primera meta “Satisfacer las necesidades del consumidor”; éste parte de la premisa de que un negocio debe producir lo que pueda ofrecer, en lugar de vender lo que le conviene producir. Dentro de esta última tarea de la organización es muy importante investigar y seleccionar adecuadamente al target, pues a partir de él se generan todos los esfuerzos de mercadotecnia, incluyendo los de comunicación e inversión publicitaria. Sabemos que mientras esta definición sea más completa los recursos publicitarios podrán distribuirse con el menor desperdicio posible y el mayor aprovechamiento.
Ante estos planteamientos surgen nuevas interrogantes:

• ¿Sabemos quién es nuestro consumidor?
• ¿En dónde lo encuentro?
• ¿Con qué frecuencia me consume?
• ¿Qué productos o servicios compiten en la mente de mi consumidor?
• ¿Qué puedo hacer para generar lealtad o nuevos clientes?
• ¿Cómo puedo comunicarle estas ideas?

Cuando logramos responder este tipo de preguntas llega a cambiar la prioridad de cómo ofrecer un mejor producto o servicio a un precio competitivo.
La inversión publicitaria es una de las fuentes de información más necesarias en el mercado de hoy. El crecimiento que tiene, sobre todo en los dos últimos años, no se ve reflejado con un incremento en la audiencia de los medios convencionales, ya que sufren una caída generalizada; por esto, quizá resulte necesaria la búsqueda del equilibrio entre publicidad y audiencia, para
lograr la eficacia publicitaria y no el rechazo.
Estas nuevas técnicas se basan en recopilar información procedente del público objetivo, en el cual queremos basar nuestra estrategia de comunicación, evaluando sus hábitos de consumo versus sus hábitos de exposición a medios en los niveles adecuados de alcance y frecuencia que necesitamos para que nuestro mensaje llegue a él sin desgastarse.
La ventaja de los estudios multimedia es que en una sola fuente contamos con información oportuna, valiosa y actualizada de todos los medios, en consecuencia podemos evaluarlos, no sólo de manera individual sino en su totalidad. A fin de cuentas una campaña publicitaria se transmite en una mezcla de medios diversos, y el impacto que se genera en el consumidor es el resultado de un esfuerzo global. Además, evaluar los medios en su conjunto nos permite optimizar la inversión del anunciante de manera considerable.
Con ello podemos conocer también los niveles de consumo del target con respecto a una categoría, esta información se obtiene a través de la frecuencia y el volumen de compra. Con dicha información podemos clasificar al consumidor en tres grupos definidos:

1. Los que más consumen (heavy)
2. Consumidores regulares (medium)
3. Consumidores ocasionales (light).

Por ejemplo, si lo que se busca es mantener a los consumidores actuales debemos entonces dirigirnos a los heavy. Si, por otro lado, se quiere crecer la categoría debemos entonces dirigirnos a los medium y light. Hacerlo de esta manera nos permite ser mucho más precisos en la dirección de nuestros esfuerzos y por ende ahorrar y optimizar mucho dinero. Effective Communication Research de Gallup México desarrolló, en colaboración con la industria de la investigación de medios, diferentes opciones de estudios multimedia en nuestro país (Media MaxÒ: en México, Guadalajara, Monterrey, Tijuana y Mérida; MaxtelÒ: especializado
en hábitos de lectura de revistas y uso de la Internet entre altos ejecutivos tomadores de decisiones; Kiddo’s: un estudio Pan Regional en México, Argentina y Brasil, especializado en niños de 6 a 11 años), los cuales permiten:

1. Conocer el desempeño de una pauta de diferentes medios interactuando en conjunto y optimizarla. Sobre todo si sabemos que el mercado de los medios publicitarios creció en forma considerable en los últimos años como consecuencia de la incorporación de nuevos títulos en los medios existentes. Aparte de que han surgido medios novedosos y mucho más sofisticados.
2. Definir el target de manera más amplia para conocer a fondo sus hábitos. Se utilizan para ello variables demográficas, de estilo de vida y consumo.
3. Unificar la información existente entre compradores y vendedores de medios en más de 2,000 categorías de consumo, estilos de vida, demográficos, geográficos, entre otros.

¿QUÉ BENEFICIOS OBTENGO CON UN ESTUDIO MULTIMEDIA?
El tipo de información y análisis que se puede desarrollar con este tipo de herramientas es muy variado y extenso. A continuación ofrezco algunos resultados de ejercicios hechos con Media Max:

• 48 por ciento de las personas que han consumido chocolate en la última semana prefiere las películas de acción.
• 75 por ciento de las personas que hicieron compras de ropa o calzado en tiendas departamentales acostumbran escuchar la radio entre semana.
• 94 por ciento de las personas que consumieron mermelada en la última semana conocen las tarjetas telefónicas.

LOS RETOS
Conocer y entender a fondo los hábitos de consumo y exposición a medios de un target es una necesidad cada vez mayor y demandante. Nuestra responsabilidad como profesionales de medios es utilizar y volver eficientes todas las herramientas disponibles que existen en el mercado, además de proponer nuevas herramientas y profundizar en su análisis posterior.

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La Mercadotecnia Deportiva en el mundo

por Paloma Gutiérrez
De todos los temas que se pueden tratar de la mercadotecnia, uno de los más novedosos y complicados por el número de marcas participantes y la cantidad de dinero que representa es el deportivo.
La tendencia mundial de dedicar una mayor cantidad de tiempo al ocio y al entretenimiento ha transformado el entorno de actuación de la mercadotecnia deportiva. El deporte se ha convertido en una parte significativa de nuestras vidas y los deportistas estrellas han adquirido tal popularidad que los llevan a tomar el papel de "modelos" en la sociedad, de tal manera que equipos, entidades deportivas y deportistas famosos son el día de hoy marcas.
Por ello no siempre es suficiente poner un logotipo en el uniforme de un equipo, en la ropa de algún deportista famoso o pagar presencia de la marca durante la transmisión de algún evento. La mercadotecnia deportiva o sports marketing (SM) va más allá. Es una actividad que implica buscar socios con los que se comparta imagen, valores, filosofía, objetivos y personalidad de producto, temas que en México escasamente se han desarrollado.
Una visión general de la mercadotecnia deportiva actual
El concepto de mercadotecnia deportiva, su tendencia y su importancia en la economía global se pueden visualizar de una manera mas clara a través de los siguientes 3 ejemplos:
1. Los Juegos Olímpicos
Los Juegos Olímpicos se han convertido en un socio corporativo de marcas multinacionales que observan en la popularidad de la fiesta deportiva una oportunidad para multiplicar la imagen de sus marcas y productos.Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984 fueron los primeros enteramente financiados con los ingresos de mercadotecnia, según las cifras hechas públicas por la revista Marketing Matters, publicada por el Comité Olímpico Internacional (COI).En enero del 2004, (www.olympic.org) las 199 filiales de la multinacional COI (Comités nacionales – CON) recibieron en el período 1980-1984 USD$13.9 millones, mientras que en el periodo 2001-2004, recibirán USD$210 millones, un aumento de 1410%.
Los ingresos procedentes de los derechos de televisión, en los Juegos de verano de Moscú en 1980, se elevaban a USD$101 millones. En Sydney, en 2000 alcanzaron los USD$1,300 millones Y los de Atenas 2004 rozarán los USD$1,500 millones, mientras que los contratos firmados para 2008 prometen rondar los USD$1,.700 millones.
Además, el COI se ha liberado progresivamente de la dependencia de las televisiones estadounidenses. En 1980, éstas representaban el 85% de los ingresos, mientras que en el 2000 representaron menos del 53%.
Los patrocinadores comerciales han registrado un crecimiento similar, pasando de USD$96 millones en 1988 a USD$650 millones según los contratos firmados para los Juegos de invierno de Salt Lake City 2002 y de verano Atenas 2004.
Los derechos de televisión y los contratos de patrocinio han sido firmados hasta los Juegos de 2008 y Pekín tiene asegurado percibir al menos USD$1,200 millones, antes incluso de que ninguna entrada sea vendida.
Los ingresos de mercadotecnia del COI en el periodo 2000-2004 ascienden a USD$4,531 millones.
Los patrocinadores oficiales de los juegos olímpicos de Atenas 2004 son Coca Cola, McDonald's, John Hancock, Eastman Kodak, Visa, Panasonic, Samsung Electronics Co., Schlumberger, Sports Illustrated/Time Inc., SWATCH y The Xerox Corporation.
2. Patrocinadores del nombre de los estadios
La venta de los derechos sobre el nombre de los estadios es habitual en Estados Unidos desde hace más de diez años. En estos momentos dos tercios de los equipos que participan en las cuatro grandes ligas (NFL, NBA, MLB, NHL) juegan en estadios con nombres cedidos a los patrocinadores a cambio de grandes sumas de dinero, habiéndose extendido esta fuente de ingresos a equipos de ligas menores. Por este concepto unos 50 equipos se han repartido más de tres mil millones de dólares desde 1990.
La lista de grandes multinacionales que han adquirido los derechos sobre el nombre de estadios y pabellones deportivos en Norteamérica es interminable (www.sportsvenues.com) El menú resulta suculento para compañías aéreas, eléctricas, entidades financieras, o cerveceras que no resisten a poner sus nombres a los principales estadios de Estados Unidos y Canadá firmando contratos de larga duración por cientos de millones de dólares.
Las máximas cifras las han alcanzado los Houston Texas (NFL) que por ceder el nombre de su complejo deportivo formado por cinco edificios a la compañía Reliant Energy por un periodo de 32 años recibirá USD$300 millones, seguidos de los Pieles Rojas de Washington (NFL) con un contrato con Federal Express por 27 años y USD$205 millones, por el cual su estadio se llama desde 1999 Fedex Field. En la Tabla 1 se pueden ver los 10 mayores patrocinios por el nombre del estadio.
Para el 2005 en la industria del deporte europeo está prevista la inauguración del Munich Allianz Arena con capacidad para 66,000 espectadores, y la futura sede del Bayern y del 1860, el otro equipo de la ciudad.
También en Alemania, el Volksparkstadion, sede del Hamburgo se llama desde el año 2001, el AOL Arena como resultado de un acuerdo entre la compañía norteamericana AOL y el club alemán por el que este percibiría USD$13.8 millones. Este acuerdo finaliza en el año 2006 para evitar cualquier conflicto con los programas de patrocinio de la FIFA ya que en esa fecha se celebrará en aquel país el campeonato del mundo de fútbol.
En Inglaterra, el Bolton Wanderers juega en el Reebok Stadium resultado de un acuerdo por 10 años de duración y USD$4.2 millones.
En México el Foro Sol es un ejemplo del patrocinio del nombre del antiguo Autodromo de los Hermanos Rodríguez, las cifras de este patrocinio no están disponibles.
3. Patrocinios con deportistas
En la clasificación de ingresos por salarios y patrocinios que realiza anualmente la Agencia Alemana de Informaciones Deportivas (SID), (Sport Informations Dienst www.sid.de) el golfista estadounidense Tiger Woods, fue el deportista mejor pagado del 2003 con USD$100 millones, de los cuales USD$95 millones fueron por patrocinios y solo USD$5 millones por torneos de golf .Lo que significa un ingreso de 2.7 millones de pesos diarios.
Para el experto en mercadotecnia deportiva Bob Williams de la agencia norteamericana Burns Sports, Tigger Woods, con solo 28 años va a convertirse en el primer atleta en ganar USD$1,000 millones por convenios publicitarios, lo que podría ocurrir cuando cumpla 35 ó 40 años. Entre los contratos publicitarios del golfista están Nike, Buick, de General Motors, y American Express.El mayor contrato de patrocinio individual en la historia del deporte lo tiene Tigger Woods con la empresa Nike, USD$100 millones a cinco años. El segundo lugar lo ocupa el séxtuple campeón mundial de Fórmula 1, el alemán Michael Schumacher, quien en los doce meses de 2003 obtuvo USD$62 millones. De éstos USD$32 millones fueron del sueldo anual que le paga Ferrari y USD$30 millones del patrocinio, lo que significa ingresos de 1.6 millones de pesos diariosEl futbolista internacional inglés del Real Madrid, David Beckham, ocupa el tercer lugar de la lista con USD$35.2 millones, de los cuales 18 millones fueron por patrocinios. Lo que significa un ingreso de un millón de pesos diarios.
Según el periodico “Observer” el nombre Beckham es valorado en USD$ 335 millones. Es el sueño de todo anunciante o marca cobertura garantizada de la prensa y aumento inmediato en la venta de los productos que anuncia.
Las marcas pagan aproximadamente USD$1.6 millones por asociar sus productos a la imagen de Beckham.
Beckham es uno de los modelos deportivos y comerciales más exitosos de la industria del fútbol, mantiene contratos con Adidas, Pepsi, Vodafone, lubricantes Castrol, Marks and Spencer, Brylcreem, Police, TBC Cosmetics (Japón) y Meiji Seika (Japón).
En México comenzamos a ver este tipo de patrocinios con algunos deportistas como Ana Guevara, Nancy Contreras o Adrián Fernández.
Los patrocinios deportivos se han convertido en sociedades donde ambas partes reciben beneficios, sin embargo no están fuera de riesgo. Los Atletas Top atrayendo múltiples contratos, es un tema de mucho cuidado en los departamentos de mercadotecnia. El riesgo se produce cuando su comportamiento personal frente a la sociedad puede afectar al patrocinador.
Las grandes compañías se han convencido de que la relación comercial atleta-producto, sólo funciona si el deportista tiene una gran personalidad, aceptación del público y una alta credibilidad. Sin embargo, esta asociación corporativa puede resultar negativa cuando la imagen del atleta se ve empañada por problemas sociales. Una personalidad explosiva como la de Mike Tyson o Letrel Sprewell. De la misma manera, los detalles de la vida privada de O.J. Simpson, o la demanda por violación de Koby Brayant dañan el posicionamiento de la marca.
También el Atleta, equipo o entidad deportiva patrocinada puede ser afectada en su imagen y popularidad si la marca patrocinadora comete algún ilícito, como el caso de Enron. Corp. que en 1999 pago USD$100 millones por 30 años por poner su nombre en el Astros Baseball Team en Houston Texas, para en el año 2002 verse vuelta en problemas legales, teniendo como consecuencia el retiro del nombre al estadio. Una situación similar se presentó en México con el empresario Carlos Ahumada, quien fué desconocido por la Federación Mexicana de Fútbol como dueño de los equipos León y Santos Laguna.
Conclusiones
La mercadotecnia deportiva es una rama de la mercadotecnia con mucho futuro porque:

• El deporte permite llegar a la sociedad de una manera global. La práctica o interés por el espectáculo deportivo seguirá en aumento.
• La dispersión de audiencias, la diversificación y la saturación publicitaria harán que el deporte, como instrumento de mercadotecnia, gane cada día más adeptos
• Los resultados de las marcas que ya tienen asociaciones con el deporte harán que otras marcas las imiten.

Todos las asociaciones que se realicen, deben considerar como mínimo, que el grupo de personas a las que estén dirigidas sean de interés para la marca, y que además dichas asociaciones sean coherentes con los objetivos de comunicación de la marca.
En México estamos empezando a ver el desarrollo de la mercadotecnia deportiva, con la esperanza de que mas allá de grandes cantidades de dinero y consumo de productos se fortalezca y estimule el deporte en nuestro país.

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Utilizas la mercadotecnia para tu restaurante?

El uso de la mercadotecnia ayuda a los restaurantes a orientar sus productos y servicios con base en las necesidades de sus clientes y consumidores, garantizando así su satisfacción y por lo tanto el regreso de los clientes ; la recompra?, que a la larga se traduce en cierta lealtad. Aun así, debemos recordar que hoy ya no existen los clientes leales, sino los clientes de conveniencia, por lo que es todavía más importante mantenerlos contentos y satisfechos.
Es importante reflexiones en tu restaurante si estás utilizando adecuadamente las estrategias de marketing en tu restaurante a través de las siguientes preguntas:
1.- ¿Qué haces cotidianamente para aumentar el valor agregado y percibido de tus platillos/servicios?
2.- ¿La percepción de tus clientes con relación a tu restaurante es congruente con la calidad de los mismos?
3.- ¿Cuándo fue la última vez que evaluaste el nivel de satisfacción de tus clientes?
4.- ¿Cuenta tu negocio con una ventaja competitiva clara, sostenible, congruente, pero sobre todo, diferenciada?
5.- ¿Los meseros de tu Restaurante son tan profesionales como la imagen de tu negocio?
6.- ¿La visión, misión y valores de tu restaurante son conocidos por sus colaboradores y están alineados a los objetivos del restaurante en el mercado?
7.- ¿Tu estrategia de display y ambientación es congruente con el diseño del menú y el concepto de tu restaurante?
Estas preguntas pueden tener una rápida respuesta por medio de un buen plan de mercadotecnia, que a través del diseño estratégico en las áreas de producto, precio, plaza y promoción, es capaz de retroalimentar el proceso comercial, para robustecerlo y así preparar a su restaurante para competir en los mercados globales.
Todas las empresas que hoy son grandes algún día fueron pequeñas?
Las Pymes son el futuro de la economía de este país y los restauranteros juegan un papel decisivo ya que participan en uno de los mercados más activos y competidos, junto al de la amenidad y el turismo.
Otra premisa fundamental en la mercadotecnia es que si alguien dice que algo no se puede hacer, seguramente se encontrará tarde o temprano con alguien que ya lo está haciendo y, desafortunadamente, entonces será demasiado tarde para retomar la idea.
Prepara a tu equipo y juntos empiecen por diseñar un plan de promociones durante la semana, echa a volar tu imaginación y apoyate de herramientas prácticas que te ayudarán a promocionar tu negocio de comida muy fácilmente y con un bajo presupuesto.

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Estrategias de Mercadotecnia

Ciclo de Vida de un Producto
Los productos suelen atravesar cinco etapas:
1.-Etapa de desarrollo de un nuevo producto:

• Es muy caro
• No se perciben ingresos por venta
• Es un periodo de pérdidas netas

2.-Etapa Etapa de introducción en el mercado

• Sup y pone un costo muy alto
• El nivel de ventas es bajo
• El balance es de pérdidas netas

3.- Etapa de crecimiento

• Se reducen los costes debido a la realización
• dede economías de escala economías de escala
• Los Los volúmenes de ventas aumentan volúmenes de ventas aumentan
• significativamente
• Se empiezan a percibir beneficios

4.- Etapa de madurez

• Los costos son muy bajos
• Se alcanzan los niveles máximos de ventas
• Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos
• Se alcanza la mayor rentabilidad

5.- Etapa de decadencia

• Las ventas caen
• Los precios bajan
• Los beneficios se reducen

Estrategias para mercados actuales y nuevos mercados
Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles combinaciones basadas en los mercados y en los productos. La siguiente tabla muestra las estrategias disponibles:

	Productos Actuales	Productos nuevos
Mercados Actuales	Penetración de mercados	Desarrollo de Productos
Mercados Nuevos	Desarrollo de Mercados	Diversificación

PRIMERA ESTRATEGIA: Penetración de mercado

• ¿En qué consiste? En vender más productos al mismo mercado.
• ¿Qué busca? Aumentar Aumentar la participación de la empresa en determinado la participación de la empresa en determinado mercado.
• ¿Cómo se logra? A través de las actividades de promoción.
• ¿A quién se recomienda? A las empresas que producen o venden productos o servicios que no han cubierto por completo el mercado, es decir, que aún existen existen consumidores potenciales disponibles Esta decisión se toma cuando consumidores potenciales disponibles. Esta decisión se toma cuando se descubre que existen consumidores que necesitan el producto.
• ¿Quiénes lo han hecho? Un buen ejemplo de penetración de mercado lo han llevado a cabo las empresas dulceras, que han mantenido sus marcas durante años, dirigiéndose siempre al mismo mercado: los niños.

SEGUNDA ESTRATEGIA: Desarrollo De Mercado

• ¿En qué consiste? En vender tus productos a nuevos mercados.
• ¿Qué busca? Encontrar otros grupos o segmentos que puedan utilizar un otros grupos o segmentos que puedan utilizar un
• producto o servicio, además de los actuales consumidores.
• ¿Cómo se logra? La estrategia es aplicable cuando el mercado puede adaptarse a nuevos hábitos de compra o cuando se detectan oportunidades en otros segmentos.
• ¿A quién se recomienda? A las empresas que consideran que los productos que fabrican o venden ya han cubierto el mercado potencial
• ¿Quiénes lo han hecho? Un buen ejemplo es la firma L'Oreal, de tradición en el mercado de tintes para cabello dirigidos a mujeres y que con su marca Feria mercado de tintes para cabello dirigidos a mujeres y que con su marca Feria de L'Oreal, de reciente lanzamiento, intenta atraer al público masculino.

TERCERA ESTRATEGIA: Desarrollo de producto

• ¿En qué consiste? En generar artículos nuevos y dirigirlos al mercado actual.
• ¿Qué busca? Utilizar Utilizar la experiencia de la marca para desarrollar nuevos la experiencia de la marca para desarrollar nuevos productos.
• ¿Cómo se logra? Desarrollando nuevos productos que puedan ser atractivos al mercado que actualmente se atiende.
• ¿A quién se recomienda? A las empresas que tienen marcas con prestigio en el segmento segmento de mercado al que se dirigen de mercado al que se dirigen.
• ¿Quiénes lo han hecho? La marca Knorr, por ejemplo, inició comercializando consomé de pollo y al lograr posicionarse como una marca de calidad, desarrolló productos nuevos: caldos de otros sabores, diversos condimentos, sopas deshidratadas, cremas, entre otros.

CUARTA ESTRATEGIA: Diversificación de producto

• ¿En qué consiste? Es la estrategia más temeraria ya que te obliga a aventurarte a nuevos mercados con nuevos productos.
• ¿Qué busca? La estrategia es tan arriesgada como empezar un nuevo negocio, pero puede generar interesantes ventajas para la empresa, como un mayor reconocimiento de marca y perspectivas inmejorables de crecimiento a largo largo plazo Su éxito depende de la eficacia en la aplicación y de las plazo. Su éxito depende de la eficacia en la aplicación y de las condiciones del mercado.
• ¿Cómo se logra? La diversificación puede ser concéntrica, es decir, desarrollando productos que utilicen la misma tecnología básica de producción; puede ser horizontal, o sea, productos complementarios a los productos ya existentes; y puede ser conglomerada, a partir de productos totalmente totalmente distintos distintos.
• ¿A quién se recomienda? La diversificación surge principalmente cuando la empresa detecta una oportunidad de mercado para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos.
• ¿Quiénes lo han hecho? La han utilizado grandes empresas como Nike que, adicionalmente a los tenis ahora fabrica ropa accesorios y equipos deportivos; a los tenis, ahora fabrica ropa, accesorios y equipos deportivos; líneas nuevas que van dirigidas también a mercados nuevos

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir operaciones militares" .
Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la estrategia de mercadotecnia? y 2) ¿cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia?

La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:

• La selección del mercado meta al que desea llegar,
• La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta,
• La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
• La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

Se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:

• El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer.
• El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
• La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado .
• La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

Estrategias para Consumidores
Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos.
1.- Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.

• Premios
• Cupones
• Reducción de precios y ofertas
• Muestras
• Concursos y sorteos

2.- Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico.

• Exhibidores
• Vitrinas
• Demostradores

Estrategias de Distribucion

• La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita.
• Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan.
• Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final.

Intermediarios

• Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor.
• El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.

Diseño de los canales de distribución
Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.
Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos:

• Especificar la función de la distribución
• Seleccionar Seleccionar el tipo de canal el tipo de canal
• Determinar la intensidad de la distribución
• Seleccionar a miembros específicos del canal
• Consideraciones Consideraciones legales legales

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¿Es necesario un nuevo modelo para el marketing?

Hay mucha gente que se autoproclama gurú cuando en realidad nos están repitiendo lo mismo que podrías encontrar en un libro de 12 dólares ¿Es culpa de ellos? Por supuesto que no. Es culpa de nosotros que dejamos que eso suceda… porque nos gusta tragarnos cuanta cosa dice el tipo que está en un estrado. Vamos a analizar un ejemplo de dos verdades absolutamente contradictorias que como marketers nos hemos engullido, sin siquiera reflexionarlas.

Verdad No. 1: La era de los productos ha quedado atrás. Hoy vivimos en la era del consumidor.
Se trata de una realidad que nadie cuestionaría. Hemos dejado atrás aquellos años en que el objetivo era simplemente desarrollar productos funcionales para después venderlos en un mercado que sabíamos que los necesitaba. La oferta en cuanto a marcas era poca y la demanda suficiente. Hoy no sucede así, el fenómeno se ha invertido y el marketing se ha orientado a satisfacer las expectativas del cliente; retener consumidores es la meta, y eso demanda pensar en un marketing sí funcional pero también profundamente emocional. Los mejores casos de este marketing son Nike, Starbucks y Coca-Cola.

Estos son hechos y nadie los cuestiona.

Verdad No. 2: Las 4 P´s del marketing son Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Todo marketer sabe que a esto se le denomina la mezcla de mercadotecnia o marketing mix. El modelo de Jerome McCarthy existente desde 1960 es abrumadoramente lógico y las 4 P's responden a cuatro preguntas muy básicas: ¿Qué producimos? ¿Cuánto pagaría el mercado por él? ¿Cómo se lo haremos llegar? y ¿Cómo lo conocerán los clientes?
Es un hecho y tampoco nadie lo cuestiona.
Ahora echemos a andar el hamster de nuestra cabeza… Si estamos tan convencidos en esta época de redes sociales y de inmediatez, de que lo más importante es el consumidor ¿por qué seguimos planeando nuestra mercadotecnia con una herramienta que data de hace medio siglo cuando la visión del producto era lo que imperaba? La primera P es de producto y las otras tres giran en torno a ella.
No pretendo denostar el modelo de las 4 P's; simplemente quiero que reflexionemos cómo nos hemos tragado dos verdades que están llegando a ser contradictorias sin cuestionarlas.
¿Por qué no tenemos un nuevo modelo que en vez de estar centrado en las 4 P's, esté soportado en temas como posicionamiento, comportamiento del consumidor, innovación, decisiones racionales-emocionales, agregados de valor, ventaja competitiva, co-creación, social media, sustentabilidad y cadena de valor? Esos son los nuevos elementos del marketing hoy en día, sin embargo seguimos trabajando con las 4 P's y nuestro análisis FODA, y buscamos acoplar en estas matrices todo lo que acabo de citar.
Por supuesto que se puede sacar un tornillo de cruz con un desarmador plano… pero cuesta mucho más trabajo; sin embargo eso es lo que estamos haciendo con el marketing. Nos gusta cacarear en los congresos que estamos viviendo una nueva era pero seguimos usando las viejas herramientas… y lo que es peor, los directivos siguen creyendo solo en ellas ¿No es momento de un nuevo modelo? Y aquí dejo abierta la puerta a que quizás incluso hemos llegado a una etapa donde no haya un modelo universal y que esquemas “tailored” sean requeridos… Hay que pensar… Hay que pensar.

De modo que la pregunta es ¿realmente eres un innovador de marketing… o sólo eres un marketer tradicional?

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Diferencia entre marketing social y marketing de social media

Confundir el marketing social con el social media marketing es un error común hoy en día. Si bien estos dos términos pueden formar parte de la mezcla de mercadotecnia de una marca, son dos conceptos muy distintos y hay que aclarar su diferencia.

¿Qué es el marketing social?
El marketing social es anterior al social media marketing. Su origen se remonta a 1952, cuando Wiebe planteó la pregunta “¿Puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”; posterior a ello está el artículo de Kotler y Zaltman en 1971 “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, y posteriormente los trabajos de Fox y Kotler en los 80´s.
¿Qué es el marketing social? El marketing social es la serie de actividades que tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar alguna situación social y/o medioambiental.
En este contexto, el marketing social suele ser parte de la responsabilidad social de las empresas, aunque también las OSC y el mismo gobierno puedan ejecutar campañas de marketing social. En el seno de las compañías, el marketing social generalmente está encaminado a generar ventas y a obtener una mayor reputación corporativa; su forma más común es el marketing con causa, consistente en adquirir un producto comercial a través del cual, la compañía que lo produce se compromete a apoyar a aguna causa social o medioambiental.
¿Qué es Marketing de Social Media?
El marketing de Social Media es mucho más reciente y es el conjunto de acciones mercadológicas ejecutadas en internet, específicamente en canales social media como blogs, agregadores de contenidos, redes sociales, microblogging, etc.
El marketing de social media muchas veces se apoya en la viralidad, es decir, en la reproducción de un contenido a través de redes sociales para producir incrementos exponenciales en brand awareness.
Curiosamente, al igual que el marketing social, el marketing de social media también genera reputación corporativa cuando es bien ejecutado. El punto central de este tipo de mercadotecnia es que se busca generar una percepción positiva de una marca a través de un acercamiento directo con los consumidores y la creación de un diálogo auténtico con estos, mismo que incluso puede desencadenar la co-creación de valor, es decir, la marca y sus clientes se unen para generar nuevos desarrollos que elevan el valor percibido de la marca y sus productos. My Starbucks Idea es quizás el mejor ejemplo de co-creación de valor en un entorno social media.
En 2006, Jupitermedia, una compañía de mkt web, anunció servicios de “Social Marketing” animando a sus clientes a obtener ganancias de sus ejecuciones social media. Por supuesto que esto encendió los ánimos de quienes hacían auténtico marketing social, quienes criticaron el uso del término con una connotación diferente. Actualmente si bien la diferencia entre marketing social y marketing de social media es respetada por la mayoría de los marketers profesionales, aún existe la confusión en muchos e incluso entre los consumidores.
Aunque sólo el tiempo decidirá si esta terminología logra sobrevivir, por el momento, no confundamos la gimnasia con la magnesia. Bien se dice… “Para hablar de algo, primero hay que conocerlo.”

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5 errores comunes que comete una pyme al hacer publicidad

El momento de volver a hablar de temas de mercadotecnia ha llegado, en este artículo nos enfocaremos a tratar un tema básico para toda pyme o negocio que este comenzando y que no tiene experiencia en contratar publicidad. Mediante este artículo quiero concientizar las cabezas de todos esos emprendedores que no tienen ni idea de cómo hacer una campaña publicitaria en su negocio, esto con el único fin de evitar que cometan los 5 errores más comunes de una pyme al hacer publicidad. Ahora pues, pasemos a materia y revisemos cada uno de estos errores:

• No tener objetivos claros de qué se quiere conseguir con la publicidad.
  Como lo sabemos, en toda empresa la planeación es un tema fundamental, por consiguiente planear objetivos claros de qué se quiere hacer y a dónde se quiere llegar con la publicidad que se piensa contratar es esencial. Aquí debes plantearte retos, números y estadísticas que se verán incrementadas por la inversión publicitaria en tu negocio. Es sumamente importante que antes de hacer cualquier tipo de inversión publicitaria definas adecuadamente lo que quieres conseguir con ella, para que así puedas medir el éxito o fracaso de tu inversión publicitaria en torno a los objetivos que inicialmente planteaste.
• Hacer una campaña más grande que la capacidad que se tiene en el negocio.
  Este es un error común de todo nuevo emprendedor, querer comerse entero el mercado sin tener la capacidad en su negocio para hacerlo. Es importante que seas paciente y que tu negocio vaya creciendo poco a poco de acuerdo a tus capacidades, ya que si por el contrario deseas abalanzarte sobre el mercado sin tener la forma de atender a todos esos clientes que llegarán a tu negocio, es muy probable que dejes a muchos de estos clientes totalmente insatisfechos, por lo que se volverán en detractores de tu marca y probablemente jamás vuelvan a comprar en tu negocio, así que ten mucho cuidado en hacer una campaña publicitaria de acorde a tu capacidad.
• No elegir el medio adecuado para el tipo de su producto.
  Muchos dueños de negocios o emprendedores suelen decepcionarse de algunos medios publicitarios o suelen decir que tal o cual medio “no sirve”, lo anterior es una total falacia, no hay medios que no sirvan, sino decisiones incorrectas al elegir el medio más adecuado para un producto o servicio. Lo que te puedo recomendar aquí es que trates de elegir un medio publicitario para tu negocio lo más segmentado posible de acuerdo al mercado meta que pretendes atender. Así mismo, me gustaría mostrarles una serie de recomendaciones de medios publicitarios de acuerdo al tipo de negocio que tengas, si es un negocio pequeño local, regional o internacional. Veamos los datos:
  
  1. Para negocios locales: El medio más efectivo para un negocio local que tiene un radio de influencia de unos cientos de metros a la redonda es mediante volantes (flyers), así mismo las relaciones públicas con personas de confianza como medio publicitario puede ser una fuente altamente efectiva para nuevos clientes.
  2. Para negocios regionales: Un negocio de un que atiende a un mercado regional suele tener mayor éxito en medios regionales como: la radio, revistas especializadas, periódicos o televisión de paga.
  3. Para negocios nacionales e internacionales: Lo más conveniente es utilizar medios masivos de alto impacto como pueden ser: la televisión, tv de paga, cadenas de radio, búsquedas pagadas en internet y revistas especializadas nacionales e internacionales.
• No conocer los alcances numéricos del medio seleccionado.
  Otro error común de toda pyme relacionado a la publicidad, radica en que las empresas suelen contratar cualquier medio publicitario sin conocer los alcances que pueden tener con este medio, debido a que están ansiosos de conseguir nuevos clientes. En muchos casos las personas simplemente se dejan influenciar cuando les venden un medio que suena “impactante”, como la radio o la televisión, pero es importante que no cometas este error ya que tu inversión publicitaria puede no estar siendo canalizada de la manera más efectiva, ya que al utilizar otros medios más adecuados al tamaño de tu negocio la inversión podría ser menor y retornar de forma más efectiva.
  Te recomiendo que para que evites cometer este error al contratar publicidad investigues o le pidas al agente de ventas, toda la información estadística sobre el medio, su mercado meta, el alcance de personas que tienen, etc. toda esta información te servirá para poder decidir en qué medio podrás impactar de forma efectiva a más personas para que tu inversión regrese a tu negocio convertida en ventas.
• No dejarse asesorar.
  Un último error del que te debes cuidar es el de no caer en la soberbia, debes considerar todos los puntos de vista y tratar de ser lo más objetivo posible cuando contrates un medio publicitario para tu pyme. Es importante que tomes distintos puntos de vista de personas que estén laborando contigo o por otro lado contratar los servicios de algún consultor publicitario o agencia de publicidad que te pueda ayudar a realizar una campaña de alto impacto, que sea eficiente y te genere nuevos clientes

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El proceso de Gestión del Marketing

No le digas a mi madre que me dedico a la Publicidad, ella cree que trabajo en un cabaret…

Recuerdo con humor haber leído en alguna revista profesional esta cita por la que el autor nos sugería que la profesión de publicitario tenía peor reputación que trabajar en el ambiente nocturno y vicioso como el de un cabaret de alterne. A veces me siento tentado a utilizar la cita para explicar a qué me dedico cuando me preguntan “ y eso de trabajar en Marketing en qué consiste, si es que consiste en algo...”
La gestión de marketing tiene un proceso de trabajo como cualquier otra profesión. Son cinco etapas las que lo conforman:

1. La Investigación de Marketing.
2. egmentación, Planificación y Posicionamiento.
3. arketing Mix o la combinación de los elementos del marketing (conocido popularmente por la cuatro P`s, es decir Producto, Precio, Promoción y Place o distribución).
4. Aplicación de los planes.
5. El Control de los resultados, su evaluación y propuestas de mejora.

La primera etapa, la investigación da sentido al concepto esencial del marketing: Observar la realidad externa a la empresa, orientar la gestión al cliente y no al producto, conocer el entorno con perspectiva e interpretarlo de manera posibilista.
No logro entender como alguien puede iniciar un proceso de Marketing sin empezar con la Investigación, sin conocer qué hay y qué puede haber, que piensan los clientes actuales o los potenciales, qué valoran, cuáles son sus preferencias, cuáles sus percepciones, qué diferentes tipos de clientes hay y cuales pueden haber.
Kotler nos recuerda la historia de un fabricante de zapatos de Hong Kong que se preguntaba si existiría un mercado para su calzado en una isla remota del sur del Pacífico. Envío un tomador de pedidos a la isla quien, después de un examen superficial, cablegrafió: “La gente aquí no usa zapatos. No hay mercado”. Temeroso de que este vendedor se hubiera dejado llevar por la visión de tantos pies descalzos, el fabricante de Hong Kong envío a un experto en marketing. Este profesional se entrevistó con el jefe de la isla y varios de los nativos y finalmente cablegrafió:
La gente aquí no usa calzado. Sin embargo tienen mal los pies. Le he mostrado al líder de que manera los zapatos ayudarían a su gente a evitar los problemas del pie. Él se entusiasmo. Estimó que el 70 % de su gente compararía los zapatos a un precio de diez dólares el par. Probablemente podríamos vender 5.000 pares de zapatos en el primer año. Nuestro coste de traer los zapatos a la isla y emprender la distribución sumaría 6 dólares por par. Ganaríamos 20.000 dólares netos el primer año, lo cual dada nuestra inversión, nos daría un porcentaje de rendimiento sobre la inversión (ROI) del 20%, que supera nuestro ROI normal del 15 %. Esto sin mencionar el alto valor de nuestras ganancias futuras al entrar en este mercado. Sugiero que sigamos adelante.
Como podemos deducir de la historia del fabricante de zapatos, el marketing bien hecho comienza con una investigación cuidadosa de las oportunidades de mercado y con la preparación de las estimaciones financieras,
La investigación conducirá a que una compañía reconozca que los compradores en cualquier mercado difieren en sus necesidades, sus percepciones y sus preferencias. Así las mujeres necesitará un calzado diferente del de los hombres; las personas obesas requerirán zapatos diferentes de las personas delgadas. Cuando la moda entre en el mercado del calzado, las preferencias se ampliarán mucho más como consecuencia de las diferencias en los ingresos, la educación y los gustos.
(Ph Kotler.” Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets”)
Los resultados de Investigación descubrirán varios segmentos actuales o potenciales de consumidores, demográficos como edad, sexo, formación, residencia, o psicosociales, como costumbres y estilos de vida, creencias, conductas.
La dirección de Marketing deberá decidir a qué segmentos quiere dirigirse, decisión que soportará en base a sus competencias esenciales y los requerimientos de éxito en cada segmento para posicionar su oferta de modo que su target o público objetivo, la reconozca como la mejor opción a sus necesidades y deseos.

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Los 10 mejores ejemplos de Marketing Viral

En éste artículo analizaremos los 10 mejores ejemplos de Marketing Viral en televisión (según mi modesta opinión, claro). El Marketing Viral es una estrategia en general difíci de conseguir pero que suele proporcionar unos excelentes resultados y en ocasiones con un precio muy bajo.
Precisamente se llama marketing viral porque se extiende de unos a otros mediante el boca a boca. Hemos dejado algunos fuera porque no había vídeos de suficiente calidad. Esperamos que les guste el artículo.
1. BMW. Be Water My Friend.

En primera posición de viralidad no dudamos en incluir este anuncio protagonizado por Bruce Lee, estrella china de las artes marciales, que alcanzó en su muerte prematura la categoría de icono moderno. Lee era un personaje muy físico y enfatizaba perfectamente cada palabra, tenía un magnetismo especial que transmite en el anuncio. En mi oficina estuvimos recitando el Be water my friend durante meses… Por cierto que en el vídeo Bruce Lee no habla de nada que tenga que ver con un coche y apenas aparece durante unos segundos, pero el genio creativo de BMW es inconfundible. Recordemos también el bellísimo anuncio en que simplemente se ve un brazo jugando con el viento mientras conduce. ¿Te gusta conducir?.

2. Airtel. Hola soy Edu, Feliz Navidad.

No es exactamente uno de mis anuncios favoritos, y de hecho en su día era un tanto repetitivo. Sin embargo trata del primer ejemplo de marketing viral que recuerdo en España y en su día pegó muy fuerte. Durante unas navidades completas, cualquier felicitación navideña quedó sustituida por el consabido -Hola soy Edu, feliz Navidad. Los detractores del anuncio argumentaron en su día que si bien la venta de móviles se disparó aquellas Navidades y el anuncio era muy pegadizo, favorecía por igual a todos los competidores. De hecho, cuando me puse a redactar el artículo pensaba que el artículo era de Telefónica, cuando realmente era de Airtel.

3. Ikea. Esto no se toca.

Derroche de creatividad de la marca sueca, líder mundial en venta de muebles low-cost. Los lectores de Latinoamérica tal vez no conozcan la compañía, pero es difícil explicar el fenómeno social que representa en Europa. Cualquiera que haya ido con su pareja a comprar un Billy, un Vika, un Ektorpe, un Beddinge o un Grevbäkb conocen la experiencia IKEA. No se preocupen, son palabras suecas… El caso es que IKEA viene a ser un concepto de mega almacenes low cost de las empresas de hábitat y mobiliario. La imagen que impulsa en sus anuncios es la democratización de los muebles: asequibles, familiares y todo terreno. IKEA es es la libertad, la independencia y la democratización del hogar. Bienvenidos a la República Independiente de tu Casa. He puesto la versión larga porque merece la pena verla.

4. Budweiser. Wassup!.

Poco conocido en España, éste es posiblemente el mejor ejemplo de marketing viral en EEUU. Se trata simplemente de un grupo de amigos viendo un partido. Budweiser es la cerveza que te tomas con tus amigotes sin remordimientos ni preocupaciones, la cerveza de los tíos que son libres, que comen pizza, que ponen los pies encima de la mesa y que ven un partido. No aparece ni una sola mujer en el microcosmos de Budweiser. Budweiser es la cerveza americana… Wassup? Watching a game. Having a Bud… tan simple como nosotros =).

5. XBox. Cuidado con el Tiburón.

Como en el caso del anuncio de IKEA, cuando el tono de un anuncio suena en todos los teléfonos móviles, sin duda ha sido un ejemplo de bombazo viral de marketing. Éste anuncio de la Xbox hace una parodia de las canciones del verano estilo Georgie Dann que durante un par de meses asolan España como un huracán y resuenan en tu cabeza sin parar: letras simplonas y repetitivas, y melodías muy pegadizas. El éxito es total, aunque tampoco se fija muy bien el branding o la marca en el anuncio; bien podría ser el anuncio de un juego de Playstation y nadie notaría la diferencia.

6. Mapfre. Yo creía.

Otra melodía que se pega como un chicle en la suela de tu zapato, en éste caso de Mapfre, la primera aseguradora española y una de las primeras en América Latina. El anuncio tiene cuatro o cinco versiones que pueden visitar en www.yocreia.com, lo cual es un gran complemento para la televisión. La web de yocreia.com te permite descargar el tono para móvil y además si lo deseas puedes ponerlo como tono de espera para quien te llama (y de paso la empresa se queda con tu número de móvil). El vídeo a representa una escena tipo musical en una oficina, y el actor principal hace un papel soberbio.

7. Sony. She comes in colors.

No sé si se trata exactamente de un ejemplo de marketing viral (posiblemente no), pero he decidido incluirlo por la belleza cromática y por la ejecución del anuncio, muy pródigo en efectos especiales para la época en que apareció. Desafortunadamente, el vídeo en Youtube no tiene demasiada calidad. El anuncio promociona las televisiones Sony Bravia, marca que apenas aparece un segundo. En cualquier caso el anuncio sería reconocible por cualquiera años después. Les dejamos con el vídeo y la canción de los Rolling Stones, She Comes in Colors.

8. Movistar. Que idea.

Otra parodia de canción del verano, en éste caso de las canciones italianas tan populares de los 80. De la misma época que el traje que luce el protagonista, casi copiado del de Sony Crokett en la serie de Corrupción en Miami (Miami Vice). Un tipo simpático, algo canalla, barrigón y muy divertido. Todo para anunciarnos los planes de verano de Movistar.

9. MTV. Amo a Laura.

La reina de las campañas virales en Internet fue una anticampaña promovida desde la red. La llamamos así porque se hizo sin gastar ni un dólar en publicidad televisiva, y en la que no sale por ningún sitio el producto. MTV lanzó un grupo llamado “Los Happiness” que pertenecían a una asociación ficticia llamada “Asociación Nuevo Renacer”, los parodiaba como una juventud de derechas, ultracatólica y naïf , y así los promovió por toda la red. La banda sonó durante mucho tiempo en varios medios hasta que MTV reveló que ellos mismos habían creado el grupo (para darse a conocer en España, evidentemente).

10. Audi. Anuncio Superbowl.

Podríamos decir que el único elemento viral que tiene éste anuncio fue su estreno en la Spuerbowl, o lo que es lo mismo, el minuto de publicidad televisiva con mayor audiencia, con mayor cobertura nacional, y el más caro en todo Estados Unidos. Si les gusta la publicidad comparativa, éste es uno de los mejor hechos.
El protagonista del vídeo es nada menos que la estrella de películas de acción y tipo duro por excelencia Jason Statham. Se trata de una típica persecución en la que huye de dos matones; empieza con un Mercedes en los años 70, pero se hace con un coche muy antiguo y lo deja tirado en la calle (del segmento semi-lujo o lujo, Mercedes es la marca cuyo perfil suele ser el de gente mayor). Da un salto temporal hasta los 80, donde se hace con el BMW de un yuppie y acaba estrellándolo con un cartel de una mujer con el pelo estilo ochentero. Otro salto más y se encuentra en los 90 un Lexus, pero le parece tan malo que ni siquiera se sube. Por último se convierte en un tipo con clase y se hace con un Audi con el que acaba con sus perseguidores. Audi es coche del siglo XXI…

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Estrategias de Precios

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para: 1) la fijación del precio inicial y 2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son la principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo.
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda la respuesta a dos preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué es una estrategia de precios? y 2) ¿cuáles son las principales o más usadas estrategias de precios?

1.- ¿Qué es una Estrategia de Precios?
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]:
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2].

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

2.- ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

• Estrategia de Descremado de Precios.
Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto [3]. Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes [1]. Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio. Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3]. Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
• Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar [2].
• Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables [4].
• Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente [3].
• Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3].
• Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta [4].
• Estrategias de Precios de Penetración.-
  Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios [5].
  Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes [5].
  La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
  Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1. El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio [6],
2. los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas [5],
3. ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto [3].
• Estrategias de Precios de Prestigio.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos [4]. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:
1. Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar,
2. que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo,
3. que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio,
4. que existan canales de distribución selectivos o exclusivos,
5. que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y
6. que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
• Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.
En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
• Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos [6].
• Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6]. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar [4].
• Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6]. Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas [4].
• Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social [6].
• Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:
• Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios [5].
• Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles.
• En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos [6].
• Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios [5].
• Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
• Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo [6].

• Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.
Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables [6]. Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica. Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:
• Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto [6].
  Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte [5].
• Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a absorber [6].
• Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor [6].
• Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme [6].
• Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente [5].
• Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente [5].

En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.
Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 607 al 610.
[2]: Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003, Pág. 243.
[3]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 423 y 424.
[4]: Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 412 y 421.
[5]: Del libro: «Marketing», Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Págs. 392 al 394.
[6]: Del libro: «Principios de Marketing», de Agueda Esteban Talaya, Esic Editorial, 1997, Págs. 412 al 422.
[7]: Del libro: «Administración de Mercadotecnia», de Czinkota Michael y Kotabe Masaaki, International Thomson Editores, 2001, Pág. 306.

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Conceptos Esenciales de la Mercadotecnia

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Es conveniente hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas.
¿Qué son las necesidades?
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. La gente requiere de alimentos, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, mas bien forman parte integral de la biología y la condición humana.

¿Qué son los deseos?
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas.
Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos humanos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales.

¿Qué son las demandas?
Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo.

Productos
Se definirá producto como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia de los productos físicos no consiste tanto en su posesión sino en disfrutar los servicios que ofrecen.
Un objetivo físico es el medio en el que se aloja un servicio. La función del experto en mercadotecnia es, más que describir las características de un producto, vender los beneficios o servicios inherentes a los productos físicos

Valor, Costo y Satisfaccion
¿Qué es valor?
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
El valor de cada producto real dependería de cuan cerca estuviera del producto ideal que se describe.
Por tanto, considerara el valor del producto y su precio antes de hacer la elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo el máximo valor a cambio de su dinero.

Intercambio, Transacciones y Relaciones
La mercadotecnia surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea.

• La primera forma es la auto producción. En este caso no hay mercado, tampoco existe mercadotecnia. 
• La segunda forma es la coacción. 
• La tercera forma es la mendicidad. 
• La cuarta manera es el intercambio

¿Qué es el intercambio?
Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio.
Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:

1. Que existan, al menos, dos partes.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

El que éste tenga lugar depende en que ambas partes convengan en los términos del intercambio. El intercambio se describe como el proceso de generación de valor; es decir, hace que ambas partes queden en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.
El intercambio debe considerarse como un proceso. Entre dos partes, si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transacción. Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo común se generara un sistema legal para apoyar y dar cumplimientos a estas negociaciones.
El mercadologo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo.
El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociación.
Una red de mercadotecnia esta formada por la empresa y compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. Cada vez mas, la mercadotecnia esta tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes.
Un mercado esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
El tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
Los mercadologos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Los vendedores envían al mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio reciben dinero e información.
Los hombres de negocios usan el término mercados para designar a varios grupos de clientes. Se pueden encontrar mercados de:

• Necesidad
• Producto
• Geográficos
• Trabajo
• Donantes

La mercadotecnia
Mercadotecnia es una actividad humana que esta relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.
El mercadologo
Si una parte busca mas activamente que otra un intercambio, se llama a esta primera parte el mercadologo y a la segunda parte comprador potencial. El mercadologo es aquel que busca un recurso de alguien más y esta dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio.
En una situación normal, el mercadologo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia. La empresa y los competidores envían sus respectivos mensajes directamente y/o a través de intermediarios de la mercadotecnia (distribuidores y ayudantes) hacia el usuario final. Su efectividad relativa esta influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.

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Importancia de la Mercadotecnia

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.
LOS PROBLEMAS PRINCIPALES QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS

• Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de los programas de la mercadotecnia.
• La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
• La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las utilidades de la empresa.
• La situación económica en general.
• La ya inminente firma de tratados de libre comercio.
• Este último punto significa para varias economías en desarrollo, tanto oportunidades como retos, las oportunidades son las siguientes:
• Instalación de empresas e industrias para aprovechar la mano de obra barata.
• Entrada de diversos productos, creación de empresas importadas y exportadas.
• Acceso de las empresas insumos más económicos y de mayor calidad.

LOS RETOS QUE DEBE DEBEN VENCER LOS PAÍSES EN DESARROLLO CON LA FIRMA DEL TRATADOS DE LIBRE COMERCIO

• Mano de obra poco calificada.
• Vías deficientes de comunicación.
• Tecnología atrasada.
• Técnicas de producción obsoletas.
• Inestabilidad política.
• Falta de profesionalismo y seriedad.
• Falta de eficiencia, productividad y competitividad.
• Población económica débil.
• Pocos centros de desarrollo urbano.
• Pocos polos industriales y comerciales.
• Mucha población marginada.
• Falta de investigación y desarrollo de productos.
• Algunas ramas industriales son monopolios, con prácticas injustas de mercado (precio y calidad).

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