“R=factores reductores del bienestar”
“R1.- ausencia de desaprendizaje”. Experiencias desafortunadas anteriores con el servicio lastrarán, en ocasiones de modo inconsciente, la percepción de satisfacción actual del cliente. El conocimiento del histórico de un cliente es clave para contribuir al “olvido” de esas experiencias negativas, evitando que se repitan, o previniendo otras similares que puedan ayudar a recordarlas.
“R2.- Recurso a la memoria grupal”. Una experiencia o conocimiento aceptado por un grupo puede influir en la receptividad de un cliente concreto a un servicio. Por ejemplo, en ciertas poblaciones o tipos de clientes puede estar arraigado, de modo irracional, el convencimiento de que Internet no les puede ofrecer ninguna ayuda a su negocio. Una estrategia en estos casos es identificar a los prescriptores del grupo, y trabajar en vencer su resistencia a adoptar nuestro producto.
“R3.- Interferencia con los procesos automatizados”. Hacer perder tiempo a un cliente con tareas que no aportan nada a su negocio, y que pueden ser automatizadas, es una fuente importante de insatisfacción. Un ejemplo muy sencillo es pedirle a un cliente que rellene sus datos en un contrato, cuando ya disponemos de ellos de una venta anterior.
“R4.- Predominio del miedo”. Los clientes pueden percibir riesgos o inconvenientes en la utilización de nuestros servicios. Identifiquémoslos y desarrollemos estrategias para minimizar su percepción. En este área el lenguaje en clave positiva resulta extremadamente útil: digámosle al cliente que nuestro producto le ayudará a llegar a salvo a su destino, en vez de que le salvará de caer por un barranco.
“C=La carga heredada”
“C1.- Mutaciones lesivas”. ¿Podemos establecer un paralelismo a este concepto con algún servicio? ¿Por ejemplo con software?
“C2.- Desgaste y envejecimiento”. Este factor podría compararse con la obsolescencia de nuestros productos. Una correcta planificación y comunicación de nuevas versiones puede ayudar, así como la posibilidad de introducir estrategias de precios adecuadas. En algunos sectores se utiliza lo que se denomina erosión del precio, estrategia en la que se asume que la tecnología que se comercializa va a sufrir un proceso de obsolescencia, y va a ir perdiendo valor con el tiempo de un modo planificado, incluso en varios años a futuro.
"C3.- Ejercicio abyecto del poder político". Este es un campo en el que creo muchas empresas pueden mejorar de modo importante. Sobre todo en situaciones en las que la empresa tiene un marcado dominio del mercado puede ejercer con sus clientes un trato de abuso, sin atender a la debida relación cliente-suministrador. A la larga esto se puede llegar a pagar muy caro.
“C4.- Estrés imaginado.” Según Punset los humanos somos los únicos animales que imaginando una posible futura situación negativa, sufrimos o nos auto-generamos estrés. En nuestras relaciones comerciales sugiero que evitemos poner en marcha este mecanismo, que puede provocar sentimientos negativos de nuestros clientes hacia nosotros. De nuevo recomiendo la utilización de mensajes en positivo: digámosle al cliente que nuestro producto le ayudará a llegar a salvo a su destino, en vez de que le salvará de caer por un barranco. Cierto que la utilización del miedo es muy frecuente en la publicidad, pero si analizáis que tipos de mensajes lanzan los líderes, veréis que el optimismo y los mensajes positivos suelen imperar. Por eso soy fan de la publicidad de BMW y Vodafone, por poner dos ejemplos.
Como corolario diría que es más importante atender a los aspectos que incrementan la satisfacción, que a aquellos que la reducen. Recordad que si falla el factor emocional, actuar minimizando los factores que reducen la satisfacción, puede que no me ayude demasiado.
Nota: los textos entrecomillados son literales del libro referenciado de Eduardo Punset.
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