Producto: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
Producto esencial: Servicios o beneficios intrínsecos para la solución de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular.
Producto real: Partes de un producto, su estilo, sus características, su nombre de marca, su empaque y los demás atributos que se combinan para hacer llegar al cliente los beneficios del producto.
Producto aumentado: Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al núcleo y al producto real.
Bienes no duraderos: Bienes tangibles que se consumen normalmente en una o dos veces que se usen. (cerveza, jabón, sal).
Bienes duraderos: Bienes tangibles que suelen sobrevivir varios usos.(ropa, refrigeradores, herramientas).
Servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta.
Bienes de consumo: Bienes que compran los consumidores finales para su propio consumo.
Bienes de uso común: Bienes de consumo que un cliente acostumbra comprar con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra.
Bienes de comparación: Bienes de consumo que el cliente compra comparándolos en cuanto a su adecuación, calidad, precio y estilo.
Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas o una identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar. (seguros de vida, enciclopedias.
Bienes industriales: Bienes que compran los individuos o las organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
Materiales y partes: Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes.
Bienes de capital: Bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
Suministros y servicios: Bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado.
Decisiones sobre el atributo del producto:
Calidad de producto: capacidad de un producto para cumplir con sus funciones; incluye la durabilidad total del producto, su fiabilidad, precisión, facilidad de manejo y reparación, así como otros atributos de valor.
Diseño del producto: Proceso de diseño del estilo y la función de un producto y la creación de uno que sea atractivo, fácil, seguro y barato de usar y reparar; también sencillo y económico de fabricar y distribuir.
Decisiones sobre la marca:
Marca: Nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de estos que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de sus competidores.
Nombre de marca: Parte de la marca que puede pronunciarse, la que puede decirse.
Signo de marca: Parte de la marca que puede reconocerse, pero no es pronunciable, como el símbolo, el diseño o el color o el tipo de letra distintivos.
Marca registrada: marca o parte de ella que recibe protección legal.
Derecho de autor: derecho legal, exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido o la forma de una obra literaria, musical o artística.
Marca de productor: marca que es creación y propiedad del productor de un producto o servicio.
Marca privada: Marca creación y propiedad de un revendedor de un producto o servicio.
Estrategia de extensión de marca: una estrategia con la cual un producto nuevo o modificado se lanza con un nombre de marca ya famoso.
Estrategia multimarca: una estrategia con la cual el vendedor desarrolla dos o mas marcas dentro de la misma categoría del producto.
Decisiones sobre el empaque:
Empaque: Las actividades de diseño y producción de un envase o una envoltura para un producto.
Generación de ideas: el desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, la cual, es una búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.
Filtrado de ideas: filtrar ideas para nuevos productos con el fin de detectar las buenas y desechar las que no lo son tan pronto como sea posible.
Idea del producto: Idea para un posible producto que la compañía puede vender ofreciéndola en el mercado.
Concepto de producto: Versión detallada de la idea de un nuevo producto expresada de manera comprensible para el consumidor.
Imagen del producto: Cómo perciben los consumidores un producto real o potencial.
Localización de la producción.
Mayoreo y Menudeo (comercio al detalle).
Tipos de comercios al detalle:
Detallistas de autoservicio: Comerciantes al detalle que proporcionan muy pocos servicios; los clientes se ocupan ellos mismos del proceso de localización-comparación-selección para ahorrar dinero.
Detallistas de servicio limitado: Comerciantes al detalle que proporcionan al comprador una cantidad limitada de asistencia y servicios extras como crédito y devolución de mercancía.
Detallistas de servicio completo: Comerciantes al detalle que ayudan al cliente en cada una de las fases del proceso de compra y que proporcionan una amplia variedad de servicios adicionales.
Tienda de especialidad: Tienda de venta al detalle que ofrece una estrecha línea de producto con un profundo surtido dentro de ella.
Tienda departamental: Una organización de venta al detalle, que ofrece una amplia variedad de líneas de productos, cada una de las cuales se maneja como un departamento separado.
Supermercados: Grandes tiendas de autoservicio, de bajos costos, bajos márgenes de ganancia y grandes volúmenes que ofrecen una gran variedad de productos alimentarios, de blancos y artículos para el hogar.
Tienda de bienes de uso común: Tienda pequeña, situada cerca del residencial, abierta durante muchas horas siete días a la semana.
Mayorista comercial: Una operación de comercio al mayoreo de propiedad independiente que toma posesión de la mercancía que maneja.
Mayorista de servicio limitado: Mayorista que solo ofrece una cantidad limitada de servicios a sus proveedores y clientes.
Corredor: Un mayorista que no toma posesión de los bienes y cuya función consiste en reunir a los compradores y vendedores y asistir a la negociación.
Agente: Un mayorista que representa a compradores o vendedores de manera más o menos permanente, realiza solo algunas funciones y no toma posesión de las mercancías.
Sistemas de distribución.
Mercadotecnia directa: La comercialización por medio de diversos medios de publicidad que interactúan directamente con el consumidor y que por lo general exigen que éste de una respuesta directa.
Mercadotecnia directa por correo: La comercialización directa por medio de envíos postales individuales, que incluyen cartas, anuncios,muestras, folletos y otros “vendedores con alas” que se envían a los prospectos de ciertos directorios.
Mercadotecnia por catálogo: Es la comercialización por medio de catálogos que se envían a las personas de ciertos directorios o que se pueden consultar en las tiendas.
Telemercadeo: La utilización del teléfono para vender directamente a los clientes.
Mercadotecnia por televisión: La utilización de la televisión para vender los productos directamente a los consumidores por medio de anuncios de respuesta directa o de canales de venta domiciliaria.
Comercio al detalle de puerta en puerta: El vender de casa en casa, de oficina en oficina o en reuniones en casa particulares.
Ventas automáticas: La venta por medio de máquinas expendedoras.
El establecimiento de precios en los mercados internacionales debe hacerse siguiendo todo un proceso sistemático en el que se desarrollan una serie de objetivos relativos al precio que revelan una serie de estrategias diseñadas con la intención de alcanzar los objetivos marcados. Así los objetivos de precios que una empresa se marca en
los mercados exteriores vienen condicionados por:
1.- La Orientación que la empresa de a esos mercados, pues variará la concepción si los mercados son complementarios a los nacionales o si, por el contrario, son trascendentales para la supervivencia de la empresa.
2.- La etapa del proceso de internacionalización, en la cual se encuentre pues, por ejemplo, en las etapas mas tempranas la empresa prácticamente pone el producto en manos de los distribuidores, perdiendo por tanto el control sobre los precios.
3.- La etapa del ciclo de vida del producto, aunque cada vez se va reduciendo mas la diferencia. Existen diferentes países/mercados, donde el producto se encuentra en una etapa diferente en cuanto a su ciclo de vida, por lo que el establecimiento del precio en dicho mercado vendrá condicionado por tal circunstancia. Esta reducción de la diferencia viene como consecuencia de que las empresas necesitan introducirse de forma simultánea en el mayor número posible de mercados para así poder amortizar sus grandes inversiones.
4.- Las metas financieras, las cuales, en cierta medida, vienen condicionadas tanto por el tamaño de la empresa como por el resto de los factores, que en última instancia influyen, aunque sea indirectamente en este aspecto.
5.- Las regulaciones gubernamentales, que varían entre países se presentan como una importante barrera a la utilización del mismo precio en los diferentes países/mercados.
6.- La situación competitiva del mercado.
7.- Las expectativas de los clientes.
De cualquier forma, en general, en los mercados internacionales se han encontrado que se tiende a establecer cuatro tipos de objetivos de precios, que son:
-Retorno sobre la inversión, típico de aquellas empresas que son suministradores del mercado a bajo costo o bien que son líderes en precios en los mercados mundiales.
La estabilidad de precios, es buscada por aquellas empresas cuyos mercados son objeto movimientos o cuando el costo del producto es elemento significativo del mismo.
Imagen y prestigio, es un objetivo de precios asociado con los productos de consumo que llevan un aporte significativo en factores intangibles, tales como los automóviles, de tal modo que cuanto mas alto sea el valor que la empresa transmite sobre su producto más elevada será la posibilidad de cargar el precio.
-Adecuarse a la competencia, utilizado en aquellos mercados que son especialmente sensibles al precio o susceptibles de ser sustituidos por otras empresas (materias primas, productos agrícolas, etc.,).
En la decisión sobre los precios internacionales hay que considerar una
serie de factores críticos tales como:
1.- La importancia del desarrollo de la política de precios dentro del contexto de la planificación estratégica.
2.- La necesidad de responder a las condiciones del entorno local, así como a las economías de producción y distribución del producto.
3.- La necesidad de coordinar e integrar la política de precios entre los mercados.
4.- la importancia de los términos asociados a las ventas en el exterior.
Métodos para fijar precios en el mercado internacional:
Método cost-plus rígido: Añade todos los costos acumulados en las ventas internacionales mas un margen de beneficio al precio de ventas doméstico.
Método cost-plus flexible: Se basa en el mismo principio que la Estrategia anterior, excepto que los precios pueden ser ajustados si las Condiciones del mercado demandan una adaptación.
Método incremental dinámico: Se basa en la idea de que los costos Fijos se dan sin tener en cuenta si la compañía tiene éxito. Por ello, Los precios internacionales están basados en los costos variables de Comunicación y mercadotecnia internacional.
Incoterms
Son la abreviación en idioma inglés de “International Commerce terms” y son emitidos por la Cámara de Comercio Internacional (I.C.C.) con sede en París, Francia su primera publicación fue en 1936 y se han realizado diversas revisiones hasta 2000.
El objetivo de los INCOTERMS es establecer un conjunto de términos y reglas de carácter facultativo, que permite acordar los derechos y obligaciones tanto del vendedor como del comprador en las transacciones comerciales internacionales, por lo que se pueden utilizar en contratos de compraventa con el extranjero.
Con los INCOTERMS, las empresas tienen certidumbre en la interpretación de los términos negociados entre comprador y vendedor, ya que se aplican reglas internacionales uniformes.
Los INCOTERMS no son obligatorios por alguna legislación internacional, su validez se la dan las partes contratantes en el momento que así lo acuerdan.
Los INCOTERMS por su precisión, flexibilidad, uso y aceptación cada vez mayores son los que prevalecen en el comercio mundial.
Clasificación por grupos.
Esta clasificación se reconoce por la primera letra de las siglas del Incoterm, mismas que pueden ser:
E = Exit (en punto de salida).
F = Free (libre de flete principal).
C = Cost (costo de flete principal incluído).
D = Delivered (entregado en destino).
Donde el “flete principal” es el que llega al lugar de destino.
¿Qué significan?
1. En punto de salida (E) es el de menor obligación para el vendedor. Lo único que debe hacer es poner las mercancías a disposición del comprador en el lugar acordado, normalmente en su propio local.
2. Libre de flete principal (F) los términos F requieren que el vendedor entregue las mercancías para el transporte de acuerdo con las instrucciones del comprador.
3. Costo de flete principal incluido © Los términos C exigen que el vendedor contrate el transporte en las condiciones acostumbradas y a sus expensas. Los términos C son de la misma naturaleza que los F, por cuanto el vendedor cumple con el contrato en el país de embarque o despacho, en este momento se concluye el contrato.
4. Entregado en destino (D) los términos D son de naturaleza distinta a los términos C, toda vez que, de conformidad con los primeros, el vendedor responde de la llegada de la mercancía al lugar o al punto de destino en la frontera o dentro del país de importación convenidos. El vendedor ha de soportar la totalidad de riesgos y de costos para hacer llegar la mercancía hasta dicho destino. De ahí que los términos D constituyan contratos de llegada, mientras que los términos C son propios de contratos de salida, concluidos con el embarque.
Incoterms 2000
En el nuevo web www.incoterms.org se informa como funciona cada uno de los 13 Incoterms (C) 2000 y se incluyen las respuestas a las preguntas más frecuentes.
El uso de los Incoterms © 2000 son recomendados por las Naciones Unidas.
Diagrama de los Incoterms.
En la mayoría de los países la fijación del precio por debajo del costo es ilegal, los mayoristas y los minoristas están obligados a recibir un sobreprecio porcentual mínimo sobre los costos de las mercancías más el transporte en algunos casos.
El propósito de evitar esta práctica es proteger a las pequeñas y medianas empresas que operan con estrechos márgenes de utilidad.
Esta práctica en el mercado internacional se conoce con el nombre de Dumping.
¿Qué es el Dumping?
Consiste en fijarle a un producto que se vende en el mercado mundial un precio por debajo del costo de producción o menor que el que tiene en el mercado nacional.
El objetivo contra esta práctica desleal de comercio es proteger a los fabricantes nacionales y también el empleo, contra los competidores extranjeros. Ejemplo: productos importados de China contra productos fabricados en México.
Precios de transferencia.
Son la fijación de precios de los bienes y servicios intercambiados en transacciones de compra ínter corporativas. Conforme se expanden las compañías y crean operaciones descentralizadas a través de las fronteras nacionales, se añaden nuevas dimensiones y complicaciones al problema de los precios.
Objetivo del precio de transferencia.
Es el precio que una subunidad o centro de costo (segmento, departamento, división, etc.) de una organización cobra por un producto o servicio que suministra a otra subunidad o centro de costo de la misma organización. Debido a que este precio afecta las metas de ambas subunidades, su determinación es un punto sensible para los gerentes.
Los precios de transferencia se deben de determinar de tal manera que el ingreso total de la empresa se incremente cuando los productos se transfieren entre las subunidades.
Propósito del precio de transferencia.
En primer lugar para minimizar impuestos, cuotas y aranceles, en segundo lugar para evaluar el desempeño del segmento y tercero para tomar mejores y más congruentes decisiones.
Ejemplo de Precios de Transferencia entre Empresas Relacionadas
En un sistema de precios de transferencia, cada parte relacionada constituye un centro de ganancias y se establece un precio para la producción de Industrias Patito, la Distribuidora Pato, S. A. de C. V., espera maximizar sus ganancias a este precio de transferencia.
Métodos para fijar precios de transferencia.
Es el precio al cual el producto o el servicio transferido internamente entre sus divisiones o segmentos es igual al que le podrían vender a compradores o clientes externos. El principal inconveniente de los precios basados en el mercado es que no siempre están disponibles para los artículos que se transfieren internamente.
Precio Negociado.
Este enfoque permite a los gerentes de las subunidades o centros de costos convengan (negocien) entre sí acerca del precio de transferencia. La única restricción sobre las negociaciones es que el precio de transferencia sea menor que el precio de mercado, pero mayor que los costos variables unitarios del centro de costos que es proveedor.
Costo-Precio.
Con este enfoque es posible utilizar una variedad de conceptos de costo. Por ejemplo el costo se puede referir ya sea al costo total unitario del producto o al costo variable unitario del producto. Si se utiliza el primero los materiales directos, la mano de obra directa y los gastos indirectos están incluidos en el precio de transferencia, si se utiliza el segundo el componente de gastos indirectos fijos de producción se excluyen del precio de transferencia.
En dado de utilizar costos reales se corre con el riesgo de transferir las ineficiencias de la división productora a la división compradora.
Determinación del precio de transferencia y el Impuesto sobre la Renta.
Cuando los bienes se transfieren entre divisiones de países diferentes, el ISR de los países puede crear incentivos para determinar precios de transferencia relativamente altos o relativamente bajos. Por ejemplo: supongamos que la tasa tributaria del país A es del 10%, mientras que la del país B es del 40%:
1. Si A le vende a B con precios relativamente altos la empresa A recibirá un incentivo mayor,
2. Si B le vende a A con precios relativamente bajos la empresa B recibirá un incentivo mayor.
Para ayudarnos a determinar el precio de transferencia, nos basaremos en lo siguiente:
1. Sí la que transfiere tiene una tasa impositiva baja y la que recibe tiene una tasa impositiva alta, es decir, que su tasa impositiva de la que transfiere es menor que la tasa de la que recibe, se utiliza el precio alto.
2.- Sí la que transfiere tiene una tasa impositiva alta y la que recibe tiene una tasa impositiva baja, es decir, que su tasa impositiva de la que transfiere es mayor que la tasa de la que recibe, se utiliza el precio bajo
Conclusiones.
Las autoridades fiscales de los países deberán estar conscientes de estos incentivos y tratarán de asegurarse de que los precios de transferencia no sean irrazonablemente altos o bajos, en respuesta a los incentivos creados por diferencias en las tasas del Impuesto sobre la Renta entre los países. (Dumping o simulación).
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