Hay mucha gente que se autoproclama gurú cuando en realidad nos están repitiendo lo mismo que podrías encontrar en un libro de 12 dólares ¿Es culpa de ellos? Por supuesto que no. Es culpa de nosotros que dejamos que eso suceda… porque nos gusta tragarnos cuanta cosa dice el tipo que está en un estrado. Vamos a analizar un ejemplo de dos verdades absolutamente contradictorias que como marketers nos hemos engullido, sin siquiera reflexionarlas.
Verdad No. 1: La era de los productos ha quedado atrás. Hoy vivimos en la era del consumidor.
Se trata de una realidad que nadie cuestionaría. Hemos dejado atrás aquellos años en que el objetivo era simplemente desarrollar productos funcionales para después venderlos en un mercado que sabíamos que los necesitaba. La oferta en cuanto a marcas era poca y la demanda suficiente. Hoy no sucede así, el fenómeno se ha invertido y el marketing se ha orientado a satisfacer las expectativas del cliente; retener consumidores es la meta, y eso demanda pensar en un marketing sí funcional pero también profundamente emocional. Los mejores casos de este marketing son Nike, Starbucks y Coca-Cola.
Estos son hechos y nadie los cuestiona.
Verdad No. 2: Las 4 P´s del marketing son Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Todo marketer sabe que a esto se le denomina la mezcla de mercadotecnia o marketing mix. El modelo de Jerome McCarthy existente desde 1960 es abrumadoramente lógico y las 4 P's responden a cuatro preguntas muy básicas: ¿Qué producimos? ¿Cuánto pagaría el mercado por él? ¿Cómo se lo haremos llegar? y ¿Cómo lo conocerán los clientes?
Es un hecho y tampoco nadie lo cuestiona.
Ahora echemos a andar el hamster de nuestra cabeza… Si estamos tan convencidos en esta época de redes sociales y de inmediatez, de que lo más importante es el consumidor ¿por qué seguimos planeando nuestra mercadotecnia con una herramienta que data de hace medio siglo cuando la visión del producto era lo que imperaba? La primera P es de producto y las otras tres giran en torno a ella.
No pretendo denostar el modelo de las 4 P's; simplemente quiero que reflexionemos cómo nos hemos tragado dos verdades que están llegando a ser contradictorias sin cuestionarlas.
¿Por qué no tenemos un nuevo modelo que en vez de estar centrado en las 4 P's, esté soportado en temas como posicionamiento, comportamiento del consumidor, innovación, decisiones racionales-emocionales, agregados de valor, ventaja competitiva, co-creación, social media, sustentabilidad y cadena de valor? Esos son los nuevos elementos del marketing hoy en día, sin embargo seguimos trabajando con las 4 P's y nuestro análisis FODA, y buscamos acoplar en estas matrices todo lo que acabo de citar.
Por supuesto que se puede sacar un tornillo de cruz con un desarmador plano… pero cuesta mucho más trabajo; sin embargo eso es lo que estamos haciendo con el marketing. Nos gusta cacarear en los congresos que estamos viviendo una nueva era pero seguimos usando las viejas herramientas… y lo que es peor, los directivos siguen creyendo solo en ellas ¿No es momento de un nuevo modelo? Y aquí dejo abierta la puerta a que quizás incluso hemos llegado a una etapa donde no haya un modelo universal y que esquemas “tailored” sean requeridos… Hay que pensar… Hay que pensar.
De modo que la pregunta es ¿realmente eres un innovador de marketing… o sólo eres un marketer tradicional?
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