Es por ello que un publicista cuando lanza una nueva marca, busca una palabra, una expresión, una promesa, que asegure posicionarse en un espacio de la mente del consumidor, además de diferenciarla del resto de las marcas.
El Top of Mind tiene que ver muchísimo con el Marquismo. Se debe tener el cuenta que hay dos tipos de consumidores:
El consumidor Marquista es aquel que no necesariamente adquiere artículos de marcas de prestigio, pero es fiel a una marca y la compra de manera repetitiva. Está incluso dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para adquirirla. Esto también aplica al cliente que hace sus compras en un mismo establecimiento.
El consumidor No Marquista es aquel que no se deja llevar por la marca, sino que está abierto a otros productos y ve características como precio, accesibilidad, o simplemente lo compra por que le gusta.
El consumidor marquista es el "target" o el objetivo principal de los publicistas dado que, por tener una lealtad de marca y comprar siempre esta misma, usualmente recomienda la marca que consume, más no en si el producto. Con el paso del tiempo, gracias a la publicidad de boca en boca, llega el punto en que el nombre del rubro de productos o servicios es sustituido completamente por el nombre de la marca que suele ser líder. Esto, también puede suceder con campañas de posicionamiento agresivas, o cuando el producto es único en su rubro.
Estas campañas son usualmente dirigidas al consumidor no marquista, por no ser fiel a una sola marca. Esto quiere decir que al momento de satisfacer una necesidad de producto puede tomar la decisión entre dos o tres marcas, pues todas tienen para él una buena imagen, están bien posicionadas, y puede considerar que son sustitutos equivalentes; por lo tanto podrá elegir una u otra en una compra de impulso, es decir, qué me está dando esta marca hoy que me hace preferirla de las otras. Esa respuesta esta en su memoria reciente, en el comercial de televisión que vio la noche anterior, en la degustación de producto que le dieron a la entrada del supermercado, en la promoción que están ofreciendo en esa semana, etc... Por tanto, haciendo buen uso de este recurso, se puede lograr posicionar la marca en la mente de este tipo de consumidor y acostumbrarlo, mediante compras de impulso, a adquisir siempre la misma marca.
Un claro ejemplo de una que ha logrado un Top of Mind es Zipper. Son pocas las personas que acostumbran a decir "cremallera". La mayoría lo conocen como Zipper. El crédito de este invento pertenece a Gideon Sundback. En 1913, el ingeniero sueco hizo el primer zipper moderno para atar botas altas. Fue tanto el impacto y la importancia de este invento, que con el paso del tiempo, se sustituyó casi por completo este tipo de cierres con el nombre de la marca líder.
Algunos otros ejemplos de marcas Top of Mind son:
Para lograr este tipo de posicionamientos y lealtad de marca, es necesario hacer un análisis de hábitos y motivos de compra del consumidor, así como sus gustos y preferencias. Una campaña acorde a ese análisis puede ser de gran importancia para obtener el tan ansiado Top of Mind.
0 comentarios:
Publicar un comentario