El mercado de la moda lo forman los compradores, pero éstos se diferencian en muchos aspectos: en su estilo de vida, sus deseos, su poder de compra, su residencia geográfica, sus actitudes y prácticas de compra-venta, etc.
Cada una de estas variables se puede utilizar para identificar un segmento de mercado; por tanto, segmentar consiste en agrupar a aquellos clientes (consumidores, compradores, usuarios) con necesidades, intereses y preferencias similares con objeto de establecer para cada grupo una estrategia comercial diferenciada en un período de tiempo determinado.
Cabe, no obstante, distinguir entre una segmentación involuntaria, que agrega espontáneamente consumidores y que la empresa puede asumir de forma pasiva, y la segmentación basada en una estrategia perfectamente orientada, que tiene como objetivo penetrar o consolidarse en un mercado determinado.
Este tipo de segmentación, definido a través del marketing de la moda, es el que permite identificar las necesidades, intereses y exigencias de los consumidores según criterios de carácter demográfico, económico, psicológico, etc.
Aunque cada consumidor de moda tiene necesidades particulares, la empresa debe desarrollar una agregación útil de consumidores individuales para crear una estrategia de mercado (Munuera & Rodríguez, 2002).
Obviamente, los sectores de la alta costura y sastrería/modistería permiten ofrecer productos perfectamente adaptados a cada consumidor, pero esta situación aún no es factible en el pret-a-porter y en la gran difusión por los altos costes que implica.
1.1 objetivos de la segmentación
A pesar del incremento de costes que supone, con la segmentación se pueden conseguir objetivos fundamentales como, por ejemplo:
- facilitar la identificación de nuevas oportunidades y nichos de mercado; ello permite el desarrollo y lanzamiento de nuevas marcas, nuevas líneas de producto o la extensión de las ya existentes,
- diferenciar la actuación comercial a través de estrategias de marketing de la moda adaptadas a las necesidades de cada segmento,
- establecer las prioridades de actuación entre los segmentos que mejor responden a una oferta de moda, lo cual permite una mejor asignación de recursos,
- calificar al público objetivo respecto al estilo de vida, poder adquisitivo, nivel cultural, comportamiento de compra, etc.,
- identificar y calificar a los consumidores actuales y potenciales de cada segmento con objeto de orientar de la mejor manera posible la oferta,
- eliminar segmentos poco representativos,
- identificar la demanda potencial de un segmento,
- adaptar el producto a las exigencias específicas de cada segmento,
- definir un plan de marketing específico para cada segmento.
Existe un gran número de variables para segmentar un producto-mercado, aunque no existe un criterio útil de segmentación que identifique grupos de consumidores con necesidades homogéneas.
La elección de las variables de segmentación puede atender a criterios relativos a las características del consumidor (geográficas, demográficas, socioeconómicas, psicográficas, etc.), a criterios basados en el comportamiento de compra y consumo (marcas, lugar y frecuencia de compra, etc.) y a criterios relativos a beneficios buscados (prestigio, lujo, estilo, etc.).
A continuación se describe cada una de ellas.
Variables geográficas.
Tratan del lugar donde habitan los consumidores. Estas variables pueden condicionar el tipo de compra, así como el momento y el lugar. Por ejemplo, una persona que viva en una ciudad es posible que vista más clásico y convencional que otra que resida en un habitat rural, la cual vestirá, probablemente, ropa más deportiva o casual. El clima también puede condicionar la forma de vestir; el tipo de prenda que seconsume en zonas frías es diferente al que se utiliza en entornos más cálidos. Según el ámbito geográfico donde decida operar la empresa debe tener en cuenta los gustos, necesidades y preferencias de los consumidores; para ello debe segmentar el mercado en unidades geográficas diferentes, como países, regiones, ciudades, densidad urbana de las poblaciones, subdivisión del área urbana en centro o periferia, clima, etc.
Las marcas globales de moda adaptan su mix de productos en aquellos países donde operan, con objeto de adecuar su oferta a las características físicas, sociales, económicas y culturales propias de los consumidores de cada uno de ellos.
Variables demográficas.
El mercado de la moda se puede dividir en diferentes grupos, según variables demográficas como edad, sexo, estado civil, características antropométricas, religión, etc. Esta división permite identificar fácilmente y de forma objetiva los distintos
segmentos de consumo.
A continuación figuran las principales características de estos grupos:
Edad. Este criterio de segmentación permite agrupar a los consumidores según las distintas etapas de su ciclo de vida.
Los segmentos se pueden clasificar en canastilla infantil, niños, jóvenes, adultos y tercera edad.
En la mayor parte de países occidentales el segmento jóvenes, de entre 15 y 24 años, que se preocupa por la moda tiende a reducirse, mientras que el segmento de 25 a 34 años representa el mercado potencial más importante.
Sin embargo, un analista de Verdict Research (citado en De la To-rriente, 2004) revela, por ejemplo, que en los últimos 18 meses, en el Reino Unido, la moda preocupa a todos los niveles del mercado, incluidos los que superan los 50 años.
Así, algunas prendas de vestir no entienden de años y cualquiera puede llevarlas sin sentir que no van con su imagen; la forma de combinarlas y los complementos elegidos son la clave para que se adapten a distintas generaciones (Valles, 2004).
Género. La mujer es la mayor consumidora de moda, aunque el hombre cuida cada vez más su imagen externa y tiende a incrementar su peso específico en este mercado.
Ciclo de vida familiar. Se divide a los consumidores en jóvenes solteros; jóvenes casados, sin hijos; jóvenes casados con hijos menores de 6 años, casados con hijos, casados sin hijos, solteros, viudos.
Este criterio de segmentación puede ser útil, por ejemplo, para empresas del sector de prét-a-porter nupcial, que deben utilizar, entre otras, la variable soltero/a para delimitar su mercado potencial.
Características antropométricas. El segmento de personas con talla, estatura y peso especiales está creciendo de forma significativa en los países industrializados; en la mayor parte de mercados desarrollados se han creado productos y formatos comerciales adaptados a las características antropométricas de este segmento; también ha aumentado el número de empresas especializadas en dar respuesta a las exigencias propias del mismo.
Religión. Las prácticas religiosas pueden influir en la compra de prendas o destas o llamativas en ciertas comunidades, o crear más demanda de trajes de boda; también puede significar que en ciertos entornos las tiendas no abran en determinados días de la semana o durante los días festivos (Jenkyn, 2002).
Variables socio-económicas.
La segmentación socio-económica clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición cultural de los consumidores.
Los rasgos significativos de estos son los siguientes:
Nivel de ingresos. Del nivel de ingresos depende la disponibilidad económica de los consumidores; este factor condiciona la compra y consumo del producto moda.
En función de los recursos económicos un consumidor se orientará hacia un producto con una correcta relación calidad-precio; otros, en cambio, serán sensibles a precios moderados u ofertas; en este caso, se establecen criterios de segmentación por escalas, dada la reticencia de muchos consumidores a facilitar este dato.
Clase Social. La pertenencia a una clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias hacia un determinado tipo de vestuario; el marketing establece unos criterios de segmentación basados también en escalas: sociales alta, media-alta, media-media, media-baja y baja.
Profesión. La compra de un producto de moda para quien tiene un alto nivel de ingresos y una buena profesión responde, a menudo, a una necesidad de su puesto de trabajo; por ello, la moda juega un papel importante en la imagen y presencia que el cargo requiere.
Nivel de estudios. Personas con niveles de estudios más altos pueden tener necesidades de vestuario distintas a aquellas que poseen un menor nivel educativo.
Variables Psicográficas En la segmentación psicográfica se divide a los consumidores en diferentes grupos según su estilo de vida, personalidad y motivaciones ocultas que le empujan a adquirir un producto. Estas variables son de tipo cualitativo y subjetivo:
Estilo de vida. Se determina según las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas por el consumidor; así, pueden definirse una gran variedad de estilos de vida, por ejemplo, hippie, yuppie, posmoderno, progresista, etc.
Personalidad. Los segmentos de consumidores determinados mediante la personalidad pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles porque su medida no es objetiva, como es el caso, por ejemplo, de la edad o el género; el extrovertido, el emotivo, el flemático, el líder, etc. son ejemplos de distintos tipos de personalidad que pueden definir segmentos con necesidades y comportamientos de compra de productos de vestuario diferentes.
Motivaciones ocultas. Se trata de estímulos ocultos que impulsan al consumidor a comprar una prenda como, por ejemplo, la imitación, la distinción, el placer, el orgullo en el aspecto personal, etc.
Variables de comportamiento. A través de estas variables se consideran aspectos estrechamente ligados al comportamiento de compra y consumo del producto moda. Las de mayor relevancia son las relacionadas con el acto y la frecuencia de compra, el lugar de compra, la fidelidad a la marca, la preferencia del producto, el beneficio o satisfacción que espera el consumidor, la aceptación del precio, etc. A partir de Lambin (1997) se pueden definir las siguientes variables de comportamiento:
Estatus del consumidor. Consiste en segmentar a los consumidores según el nivel de compra; para ello se pueden definir: consumidores potenciales, no consumidores, primeros consumidores, consumidores regulares o irregulares; para cada uno de estos segmentos la empresa puede definir estrategias de marketing diferenciadas.Frecuencia de uso del producto. La empresa puede adecuar la oferta en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes consumidores; estos últimos o los clientes clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.
Ocasión de uso. Los compradores se pueden diferenciar según la ocasión de uso del producto; por ejemplo, para la práctica de un deporte, para asistir a una fiesta, para el trabajo, para los momentos de ocio, etc.
Nivel de fidelidad. Los consumidores se pueden agrupar, según el nivel de fidelidad, en no fieles, de fidelidad media, fuerte y absoluta; las acciones promocionales y de comunicación pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad, las políticas de producto para favorecer la exclusividad, etc.; desarrollar la fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional.
Beneficios buscados. La segmentación basada en beneficios buscados tiene en cuenta las razones por las cuales el consumidor se siente atraído por un producto. Se definen segmentos según la importancia de los atributos que más valoran los compradores; de entre ellos, se pueden destacar el diseño, el prestigio, el lujo, el estilo, la calidad, la economía, etc.
Nivel de inclinación a la compra.
Este criterio de segmentación se basa en el nivel de conocimiento de un determinado producto o marca; así, se definen los consumidores entre los que no conocen el producto, los que lo conocen, quienes están informados, los interesados, los deseosos y aquellos que tienen intención de comprar.
Es importante conocer el número relativo de consumidores que se encuentran en estos niveles con objeto de definir programas de marketing de la moda específicos para, cada uno de ellos.
Actitud hacia el producto. Los consumidores se pueden clasificar según el nivel de adhesión hacia el producto. De acuerdo con este criterio se definen cinco tipos de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
Se puede incrementar la eficacia de la empresa en la localización de los clientes potenciales más indicados.
Para evaluar el atractivo de un segmento es necesario que éste responda a alguna de las siguientes condiciones:
Identificación y accesibilidad. La empresa debe poder identificar y reconocer un segmento al cual desea orientar su oferta; para ello, es necesario identificar las variables sociodemográficas de los individuos que lo componen, así como la accesibilidad al segmento. El conocimiento de los criterios sociodemográficos facilita la elección de los instrumentos de promoción y los canales de distribución que acercarán el producto a los consumidores. Un segmento no identificable será imposible de satisfacer con cualquier tipo de oferta.
Cuantificación. Este criterio requiere que el segmento pueda ser cuantificado y medido; sin embargo, no todas las características de un segmento son cuantificables como, por ejemplo, las características típicas de la personalidad.
Potencial de ventas y estabilidad. El segmento identificado debe representar un potencial suficiente (disponibilidad financiera, poder de compra, etc.) y ser estable en el tiempo para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing de la moda específica; en cualquier caso, un segmento relativamente pequeño puede ser rentable si la empresa puede mantener en él una ventaja competitiva frente a la competencia.
Recursos y capacidades. Antes de elegir un segmento de mercado, la empresa debe analizar los recursos y capacidades necesarios para captarlo; no todas las empresas disponen de los recursos económicos necesarios para hacer frente a un segmento atractivo.
1.3 alternativas estratégicas de segmentación de mercados
A partir del análisis de los segmentos de mercado previamente identificados, la empresa puede elegir uno o varios segmentos para comercializar una marca, una línea o una colección, según sus objetivos, recursos y capacidades. Las diferentes alternativas de producto-mercado permiten definir tres estrategias de cobertura de los segmentos de mercado: estrategia indiferenciada, estrategia concentrada en un solo segmento y estrategia de segmentación múltiple
La segmentación del grupo Hugo Boss
El grupo Hugo Boss se compone de tres líneas de productos.
Para estas tres líneas, la filosofía adoptada es de prendas para un modo de vida urbano y una marca distinta para cada línea:
Línea Boss. Dirigida a hombre y mujer.
Destaca la alta calidad de los detalles, el diseño contemporáneo y la calidad de los tejidos.
Esta línea viste para cualquier ocasión.
Línea Hugo. Esta línea tiene igualmente un alto nivel de calidad pero el estilo es diferente y menos convencional.
Se dirige a un hombre y una mujer más jóvenes que buscan tener su propio estilo y desmarcarse.
Línea Baldessarini. Corresponde a la gama más alta del grupo.
Esta línea de lujo se dirige a los hombres únicamente, apasionados por la calidad del tejido y la perfección del corte.
Fuente: Bédée et al. (2003).
Estrategia indiferenciada.
Consiste en dirigirse a los distintos segmentos del mercado mediante productos y acciones de marketing estandarizadas, ajustándose a las características comunes de la mayoría de consumidores. Tiene ventajas en cuanto a costes (producción, publicidad, etc.) pero implica una gran competencia en el mercado y una dificultad en la adecuación de los productos a algunos segmentos con necesidades específicas.
Es una estrategia orientada a productos muy indiferenciados (energía eléctrica, determinados productos de alimentación, etc.) pero muy poco útil para productos de vestuario.
Estrategia concentrada en un sólo segmento.
Se trata de centrar la actuación de la empresa en un segmento concreto del mercado.
Esta estrategia requiere de la empresa una gama especializada de productos, con un determinado nivel de calidad y de precios, una distribución y venta diferenciada, así como una comunicación y promoción selectiva y adecuada a este segmento.
Esta es la estrategia que aplican empresas de tamaño mediano y pequeño en el sector de la moda.
Estrategia de segmentación múltiple.
La empresa se dirige a varios segmentos de mercado con una clara diferenciación en el producto y en el resto de componentes del marketing mix.
Ello permite adecuarse mejor a los gustos y necesidades de los consumidores, conseguir mayores ventas totales y una mayor participación en los distintos segmentos del mercado; aunque implica también mayores costes de producción, distribución y comunicación.
Las grandes empresas de la industria de la moda utilizan marcas o líneas diferenciadas y orientadas a distintos segmentos de consumidores.
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