La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
El proceso de segmentación de los mercados consiste en dividir el mercado total en una serie de submercados (segmentos de mercado). Este proceso:
1.- Se ocupa de establecer los criterios, que dentro de las diferentes alternativas disponibles, se utilizaran para la segmentación.
2.- Elegir los segmentos especificos (o un único segmento) que se correspondan con esos criterios
3.- Determinar el nivel apropiado de servicios para esos segmentos
Se utilizan tres parámetros o baremos básicos para seleccionar los segmentos objetivos y con el fin de ser operativos los segmentos de mercado deben ser:
- Accesibles: debe ser posible comunicarse con el segmento con un mínimo de traslado con otros segmentos y deben existir canales de distribución que permitan llegar al segmento seleccionado
- Medibles: Debe ser posible medir o estimar el tamaño del segmento, así como cuantificar el impacto que podrían tener en el segmento las diferentes estrategias de la mezcla de marketing
- Tamaño: El segmento debe tener un tamaño suficientemente grande como para que valga la pena, desde el punto de vista financiero poder operar en él.
Son utilizados siete grandes bases (o conjunto de criterios para la segmentación de los mercados:
1.- Geográfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran diferencias en función del lugar en el que están localizados
2.- Demográfica y socioeconómica: Basados en una amplia gama de factores que incluyen edad, sexo, tamaño de la familia, educación, clase social, origen étnico, ayuda a determinar el perfil de las personas que compran productos o servicios de la empresa.
3.- Psicográfica: implica un análisis de las características del estilo de vida , las actitudes y la personalidad y hasta pueden ser clasificados en diez o quince grupos
4.- En función a los beneficios: Agrupar a los clientes y consumidores de acuerdo con los beneficios que procuran en un producto. Ej. En la venta de coches los compradores se agrupan por diferentes beneficios ahorro de gasolina, espacio, seguridad, fiabilidad, prestigio etc.
5.- Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran los clientes, Los muy leales, moderadamente leales y poco o nada leales
6.- Ocasión de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus niveles y hábitos de uso de un producto o marca dependiendo de la situación u ocasión en que se consume o utiliza.
7.- En función del servicio: Como los clientes o consumidores responden a diferentes ofertas de servicio.
En este apartado se deben considerar los siguientes aspectos:
- ¿Podríamos identificar a los clientes por los requerimientos de los servicios que solicitan?
- ¿Podríamos diferenciar nuestra oferta de servicio?
- ¿Requieren todos los productos el mismo nivel de servicio?
Cuando se realiza una revisión de cualquier mercado, la noción de un mercado único para un producto determinado tiene una utilidad muy limitada
Todos los mercados están integrados por segmentos de mercado, incluso cuando los productos comercializados son idénticos físicamente deberiamos considerar la oferta de forma global como se diferencia de la oferta competitiva.
A la hora de diseñar una buena estrategia de segmentación debes tomar en cuenta los siguientes aspectos:
- Necesidad de una base de datos
- Métodos para alimentar y análizar la base de datos
- Identificar el 20/80 de los clientes más rentables
- Identificación de las necesidades homogeneas
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