Psicologia del marketing, la publicidad y el consumo

Lecturas Recomendadas

• Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2001). Segmentación del mercado. En L. G. Schiffman y L. L. Kanuk, Comportamiento del consumidor, (pp. 33-59). Madrid. Visor.
• Quintanilla, I. (2002). Psicología del Consumidor. Madrid: Prentice-Hall.
• Rivera, J., Arellano, R y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor. Estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Madrid. ESIC.
• Santesmases, M. (1993). Marketing: Conceptos y estrategias. Madrid. Pirámide.
• Solé, M. L. (1999). Los consumidores del siglo XXI. Madrid. ESIC.

Objetivos Especificos

• Conocer el concepto y objetivo del marketing comercial.
• Conocer las diferencias y semejanzas entre el marketing comercial y el no comercial.
• Conocer cuestiones básicas de marketing social, marketing político y marketing interno.
• Adquirir conocimientos básicos sobre el comportamiento del consumidor.

Introduccion

• Cada día, la publicidad y otros elementos del marketing nos llega masivamente.
• ¿Qué hay detrás de todas esas campañas publicitarias?¿Por qué nos fijamos más en unos anuncios que en otros?¿Por qué sólo algunos tienen un impacto suficiente para que compremos?.
• La comercialización ha existido desde que el ser humano comenzó a relacionarse con sus iguales pero con el transcurso del tiempo, esta actividad se ha complicado.
• El marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes (Santesmases, 1996).
• El marketing se puede entender como:
  
  • Filosofía: es una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio.
  • Técnica: es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio.
• Cuatro instrumentos fundamentales del marketing: el producto, el sistema de distribución, el precio y la promoción o publicidad.
• El marketing como disciplina empezó a utilizarse en EEUU a principios del siglo XX aunque con un significado distinto del actual.
• La palabra “marketing” es utilizada tanto en el campo académico como en el profesional y tiene un amplio reconocimiento internacional.
• La Federación Española de Marketing lo define como: el conjunto de esfuerzos, estudios y técnicas que, partiendo de un mejor conocimiento de las necesidades y satisfacciones del consumidor, promueve la creación de un producto y su distribución, obteniendo una rentabilidad económica.
• El marketing no sólo detecta las necesidades sino que las despierta para satisfacer al consumidor que es el protagonista de las acciones del marketing.
• El marketing busca estimular conductas de consumo en la población.
• La población puede ser segmentada en función de diferentes criterios. Una segmentación pragmática sería:
  
  • Consumidores: las personas que consumen el producto. El objeto que utiliza se llama “producto”.
  • Compradores: las personas que compran el producto.
  • Usuarios: las personas que utilizan un servicio. El objeto que utiliza se llama “servicio”. Es diferente al consumidor.

Marketing Comercial: Conceptos y Estrategias

• El marketing comercial está destinado, fundamentalmente, a obtener beneficios con el mínimo coste.
• Las empresas están interesadas en conocer las necesidades de la población y si son comunes para segmentar la población en función de las necesidades de cada grupo poblacional.
• Las empresas necesitan conocer las características del consumidor, respecto a sus necesidades, motivaciones y actitudes, por varias razones:
  
  1. Diseño del producto: debe satisfacer necesidades.
  2. La publicidad: pretende comunicar las ventajas al consumidor.
  3. Segmentación: una campaña de marketing no siempre va dirigida a todo el mundo.
• Percepción en marketing: los receptores no perciben en el mundo que les rodea manchas de color o sonidos diferentes sino que ven edificios, suelos, melodías…
• A través de la percepción se organiza la información del mundo exterior, pero no hay correspondencia total entre el mundo físico y el mundo perceptivo.
• El conocimiento de un objeto no es objetivo.
• La publicidad utiliza el conocimiento de las leyes de la percepción con el fin de lograr una postura activa en el receptor.
• Existen diversas teorías que intentan explicar las leyes de la percepción aplicadas a la elaboración de la imagen en publicidad.
• Algunas de estas teorías son la tª psicofísica y la tª de la totalidad pero la más utilizada en marketing es la tª de la Gestalt.
• La percepción se desarrolla a partir de los estímulos que ha seleccionado la atención y según la Gestalt se estructura buscando la forma más sencilla.
• Las leyes más utilizadas en publicidad son:
  
  • Ley de la pregnancia: es la experiencia en la cual el receptor reconoce en la estructura del estímulo una estructura similar en su memoria que es capaz de reconocer como una figura con sentido.
  • Ley de la figura fondo: la forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptual en dos partes: figura y fondo.
    

Reconocemos perfectamente la estructura del estímulo como una figura con sentido en nuestra memoria.

Percibimos dependiendo de lo que consideremos figura y fondo

• La aplicación de las leyes de la Gestalt a la publicidad hace posible que el consumidor perciba más fácilmente el objeto comunicado y orientar la percepción hacia un determinado elemento de la imagen.
• Cuando el anuncio ha sido atendido, y hemos logrado llamar la atención sobre los elementos del anuncio que nos interesan y éstos han sido percibido en el sentido deseado por nosotros, nos queda conseguir que el anuncio sea capaz de ser recordado por el receptor: la memoria.
• Ejemplo del anuncio en la radio. Comunicación entre publicidad y consumidor.
• Construimos la realidad a través de la comunicación con las personas y objetos con los que tenemos oportunidad de relacionarnos. La publicidad es uno de ellos.
• La publicidad ofrece significados en sus mensajes.
• La forma en la que nos relacionamos con la publicidad es a través de la representación mental que surge del mensaje y que se almacena en la memoria.
• Persuasión: el modo en que debe ser construido un mensaje para aumentar la probabilidad de su efecto.
• Puede haber tres objetivos:
  
  • Conformar una actitud nueva: la idea es nueva para el interlocutor y el objetivo es que se forme una opinión favorable
    
  • Consolidad una actitud: cuando la actitud del interlocutor es la deseada o para que adopte una conducta más activa.
  • Cambiar una actitud: cuando el interlocutor no crea lo adecuado acerca de nuestra opinión.
• Aspectos que hemos de manejar para elaborar mensajes persuasivos:
  
  • Capacidad persuasiva de los argumentos: hace referencia a la fuerza de convicción de los hechos, datos, ejemplos, que ofrecemos al receptor. Se refiere al contenido del mensaje que puede ser explícito, implícito o una combinación de ambos según nuestros intereses.
  • Credibilidad del emisor: la creencia que tiene el receptor sobre si lo que le dicen en el mensaje es cierto o no y sobre quién se lo está diciendo.
• El marketing comercial (MC) se diferencia del no comercial (MNC) en dos cosas: los objetivos que persigue y lo que intenta vender.
• El objetivo principal del MC es lucrativo y del MNC es el bien social.
• El MC intenta vender un producto y el MNC promueve ideas o servicios, cambio de hábitos de vida o de actitudes.
• El MNC utiliza las mismas técnicas y estrategias que el MC.

Marketing No Comercial:Concepto y Tipos
Marketing Social

• Se define como: el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social.
• No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing.
• Las causas sociales pueden ser ocasionales (e.g. donación de sangre) o habituales (e. g. dejar de fumar).
• El marketing social persigue la concienciación, la comprensión y la aceptación de las ideas o causas sociales propuestas.
• Los objetivos del marketing social son:
  
  • Proporcionar información: p. eg. Campañas de higiene.
  • Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: p. eg. Campañas de vacunación preventiva.
  • Cambiar comportamientos nocivos: p. eg. Dejar de fumar.
  • Cambiar los valores de la sociedad: p. eg. La planificación familiar. Es la más difícil.

Marketing Politico

• El “producto” que se intenta vender es un candidato o un programa político determinado.
• El “precio” es el voto de los ciudadanos.
• El marketing electoral está dentro del político y hace referencia a una campaña electoral concreta, es a corto plazo contextualizada en un espacio y un tiempo determinados.
• La publicidad política es una de las más importantes técnicas de convencimiento del elector y, como consecuencia, de captación de votos.

Marketing Interno

• En los últimos años el marketing ha sufrido una notable evolución que ha traído consigo una transformación de su sentido, concepto y sus posibles vías de aplicación.
• Una de las últimas aplicaciones ha sido su implantación en el contexto de las organizaciones.
• La consideración del marketing como un proceso organizacional que tiene como última finalidad la satisfacción de los individuos y la consecución de los objetivos organizacionales.
• ¿Cómo puede contribuir el marketing a una mayor efectividad organizacional?. Posibilidades en dirección y desarrollo de personal.
• El marketing interno se preocupa de incorporar los conocimientos del marketing a la gestión y desarrollo interno de la organización.
• Da lugar a un empleado mejor informado y más implicado en el trabajo.
• El empleado se convierte en consumidor o cliente cuyos deseos o preferencias deberán ser tenidos en cuenta.
• El empleado ya no es un simple recurso del que se dispone sino un interlocutor válido con el que se debe negociar, un tipo especial de cliente con el que es preciso intercambiar el valor del trabajo.

Comportamiento del Consumidor

• Todos y todas adquirimos numerosos productos que implican un esfuerzo económico, de tiempo, de recursos, etc.
• ¿Por qué compramos? ¿Qué nos impulsa a comprar? ¿Necesidad? ¿Deseos?
• La conducta del consumidor se rige exactamente por los mismos principios que nos rigen en situaciones de otra naturaleza donde la compra de objetos no es el desencadenante.
• El comportamiento del consumidor no ha sido materia de estudio independiente e importante hasta los años 60.
• El objetivo principal era proporcionar un instrumento que permitiese prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra. De esta forma se podrían elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores.
• Definición: el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades aunque va más allá del mero comportamiento individual, (Rivera y otros, 2000).
• La culminación del proceso de institucionalización y consolidación de la disciplina se alcanza en 1970 cuando se crea la principal asociación mundial de investigadores en este campo, la Association for Consumer Research (ACR) que publica Advances in Consumer Research.
• 4 etapas en el desarrollo de la disciplina:
  
  • Entre 1930 y 1950: producción.
  • Década de los 50: formación e investigación.
  • A partir de 1965: identificación de la disciplina.
  • Desde 1980 hasta la actualidad: el consumidor es fundamental.