Ciclo de vida del producto

Fuente :La función comercial, taller de nuevos empresarios 2 y ESIC
Cada producto de una gama pasa a través de varias etapas, que conjuntamente se denominan ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida de un producto nace en el momento de su introducción en el mercado, y termina cuando el producto desaparece del mercado
Durante es periodo en que el producto está en el mercado, se pueden diferenciar las siguientes etapas :
§ introducción ( I )
§ crecimiento ( II )
§ madurez-saturación ( III )
§ declive ( IV )
La duración en el tiempo del ciclo de vida de un producto difiere de uno a otro. Condicionantes como la moda y la innovación han provocado un acercamiento paulatino de la duración de la vida de gran parte de los productos y en un % importante.
La longitud del ciclo de vida de un producto depende de :
§ proceso tecnológico. Siempre pueden desarrollarse productos mejores, y a menudo más baratos, que pueden ser sucesores de los productos existentes.
§ cambios en los hábitos de consumo
* A continuación, hablaremos de las distintas etapas.

Etapa I : Introducción
El nuevo producto debe ser viable y capaz de satisfacer las necesidades del consumidor. Se robustece fuertemente la calidad, porque en esta etapa el producto debe ser aceptado sin sospechas.
Características :
§ monopolio de producción o distribución
§ distribución y venta reducida
§ gama de fabricación limitada
§ gran inversión en publicidad y promoción
Etapa II : Crecimiento
El objetivo concreto de esta etapa es aumentar la demanda de mi producto concreto, pues ya existen competidores.
Características :
§ crecimiento de la demanda
§ aparecen competidores o imitadores del producto o servicio
§ los gastos de publicidad y promoción son inferiores a la etapa anterior
§ aumento de la distribución del producto
§ reducción del precio como consecuencia de la aparición de competidores
§ incremento del número de unidades vendidas, repercutiendo directamente en la disminución de los costes.
Etapa III : Madurez
Características :
§ la demanda se estabiliza
§ gran número de competidores
§ nueva reducción de los precios de venta
§ reducción de los beneficios por parte de las empresas
§ hay que darle nuevos usos al producto
§ cambios en los envases y formas
Etapa IV : Declive
Características :
§ descenso de la demanda. Algunas empresas abandonan la comercialización de los productos
§ disminución del número de consumidores
§ disminución de los gastos de publicidad e incremento de los gastos de promoción para dar salida a los stocks del producto.
CUOTA DE MERCADO
* Podemos clasificar los productos en 4 categorías :
Categoría I : Vacas Lecheras
Son productos que se encuentran en fase de madurez y con una cuota de mercado mayor que nuestros competidores. Son productos en los que se ha acumulado más experiencia y por tanto tienen unos costes menores y unos ingresos mayores.
Son la fuente fundamental de ingresos con que cuenta la empresa. Tarde o temprano llegarán a la etapa de declive, luego sólo habrá que invertir en ellos lo estrictamente necesario, porque tarde o temprano desaparecerán. El beneficio generado por ellos se debe reinvertir en la categoría II y III.
Categoría II : Estrella
Son productos de fuerte crecimiento en los que la empresa controla una cuota de mercado dominante. Constituyen estos productos las futuras promesas si la gestión que de ellos se hace logra conducirlos a la categoría I. Son productos que no generan beneficios, aunque normalmente se autofinancian, pero que contribuyen al crecimiento de la empresa.
Categoría III : Dilemas
Son productos que tienen un crecimiento alto pero que la cuota de mercado que controla la empresa es baja. Una gestión adecuada consiste en tratar de convertirlos nuevamente a la categoría I. Para ello hay que crecer más rápidamente que los competidores, con una política muy agresiva, de precios, promoción, publicidad, distribución, etc. Para ello se necesitan grandes inversiones de dinero (que saldrán de las vacas lecheras).
Categoría IV : Perros o Pesos Muertos
Son productos donde tanto el crecimiento del mercado como de la cuota que controla la empresa son pequeños. Existen otros competidores con mayores cuotas y con mayor experiencia, menores constes y con mayores márgenes.
Son productos que difícilmente van a ser rentables. No es fácil sacarles una peseta y ganar cuota de mercado si éste ya no crece, es prácticamente imposible. Lo lógico es abandonarlos.