¿Marketing social o marketing comercial?

Toda campaña publicitaria social promueve el cambio de percepciones y conductas en la sociedad, con el objetivo de dar soluciones a las necesidades ya identificadas por la investigación de mercado.
Una campaña de cambio social es “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (agente de cambio), que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas” Kotler y Roberto.
Desde la década de los noventa los organismos sociales han usado estratégicamente el estilo del mercadeo comercial para darle más efectividad a las campañas sociales, el problema social es visualizado como un producto comercial y al target o ciudadanos objetivo como un mercado de consumo.
El marketing comercial realiza estudios de mercado (necesidades, deseos, demandas, segmentación, etc) y también del producto (atributos, aplicaciones, extensiones de línea, distribución, etc). Así mismo lo realiza el marketing social: estudia la cultura, creencias, necesidades e ideologías de la sociedad para poder captar su atención, planeando la orientación de los objetivos que se quieren cumplir y transmitiendo el mensaje en los distintos medios de comunicación, logrando la adopción de un cambio social.
Según Kotler y Roberto en el siglo XX las sociedades se esfuerzan por acelerar todos los cambios sociales, sobre todo en los países del tercer mundo. Las sociedades modernas basan sus ideologías en la democracia, la nacionalidad y el progreso, centrándose en el cambio social e individual gereneradas a través de acciones racionales ejecutadas voluntariamente por el gobierno y los ciudadanos.
El desarrollo de la publicidad social en América Latina en los últimos años, es debido a que las organizaciones contaban con un apoyo económico del estado, y ahora deben realizar actividades para recaudar fondos, por lo que frecuentemente utilizan las campañas sociales. Otra razón del desarrollo es por el aumento de la competencia entre las organizaciones no lucrativas, donde el ciudadano no sabe a cual de todas apoyar económicamente.
Stanton realiza una agrupación de las organizaciones según la actividad que desempeñan: cultura, educación, religión, causa social y filantropía, etc, además comenta que la característica esencial de estas instituciones es no ser un negocio comercial.
El caso de la campaña social creado por Tu Rock Es Votar (TREV) que se realizó en México en el 2006, es un buen ejemplo que ilustra el desarrollo que la publicidad social ha tenido.
Esta campaña tubo una importante presencia mediática en televisión, radio, prensa, internet, exteriores y presenciales a través de conciertos musicales con famosos cantantes nacionales e internacionales, también integró a personajes destacados en el periodismo, fútbol y actores de cine. Todos estos fungiendo como líderes de opinión invitando a los jóvenes a integrarse, informarse y practicar el voto.
La publicidad social no es del todo igual a la comercial, poseen sus claras diferencias y posturas. La primera se dirige a las pautas de comportamiento, estilos de vida y valores dentro de una sociedad a mediano o largo plazo, y el segundo es sumamente lucrativo a través de estimulación de consumo a corto plazo
Los objetivos de una estrategia no lucrativa deben expresarse de manera clara y concreta, enunciando la acción deseada pero además el camino para poder lograrlo. Así le podemos ofrecer a los adoptantes objetivos las alternativas de solución al problema planteado y decidirá si adopta o no el mensaje.
Para TREV, el objetivo es incrementar la participación de los jóvenes en la votación del 2006, pero asegurándose que la decisión sea racional y basarse en la información sobre los partidos, candidatos y propuestas de campaña.
Además de la definición de publicidad social, Kotler y Roberto mencionan cinco elementos para planear y ejecutar una campaña social: 1- La causa u objetivo social, 2-El agente de cambio (organización o institución que quieren realizar un cambio social), 3-Adoptantes objetivos (target), 4-Canales o medios de comunicación y 5-La estrategia de cambio, esta última se refiere ala dirección y programas que el agente de cambio pondrá en marcha.
Por otro lado, hay autores que manejan una mezcla mercadológica social como base del plan publicitario bastante similiar al del comercial. Luis Alfonso Pérez propone la integración de 7P´s, las cuales son: Producto (idea social), Precio (beneficio económico que el adoptante recibirá a cambio de determinada acción), Plaza (esfuerzo que realizan los agentes para poner a disposición de los usuarios el mensaje), Promoción (dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concientizar a la población objetivo), Proceso (los pasos que deben realizar los adoptantes), Personal (elemento humano de toda organización), Presentación (elementos visibles sensitivos en la presentación de la oferta social).
A pesar que ningún autor menciona la variable del presupuesto, es importante destacarla, ya que representa mucha importancia en el diseño de la campaña social.
Otra de las características del marketing social es que no se puede medir de manera objetiva, ya que sus resultados son intangibles. Pero en algunos casos como el de TREV se puede medir con la cantidad de votos que se emitieron en ese día electoral.