La filosofía de Trade Marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes, dando respuestas diferentes a cada uno de ellos y logrando establecer relaciones a largo plazo. Sin embargo, en este caso, el cliente son los distribuidores, no el consumidor final.
La esencia del Marketing Comercial, Merchandising Compartido o Trade Marketing es saber cómo piensa el minorista y el conocer sus motivaciones, de la misma manera que el marketing de consumo monitorea la conducta del consumidor.
Es un componente del marketing que se relaciona con la demanda de construcción en los diferentes intermediarios (mayorista, minorista, distribuidor). Por ejemplo, un vendedor puede ofrecer subsidios especiales de visualización y apoyo promocional a los minoristas a cambio de espacio de visualización adicionales.
El objetivo del Trade Marketing según Jean Jacques Lambin, es "tratar al distribuidor como un cliente intermedio, no como un competidor, ni incluso como un compañero de canal de distribución".
El concepto de Trade Marketing se tiende a confundir con el de Marketing Tradicional. La diferencia es que el Marketing busca la comprensión del consumidor final, su comportamiento, y establecer cuáles son las necesidades de las personas, cómo puede un producto de satisfacer esa necesidad, cómo puede ser relevante y cuál sería el precio correcto del bien o servicio. Es decir, busca crear para el consumidor una imagen atractiva del producto que necesitan. Por otro lado, el Trade Marketing es cómo motivar a los minoristas a comprar nuestros productos, y que nos permita exhibirlos. Esto también incluye la creación de condiciones o acuerdos atractivos de intercambio para el minorista, para que él o ella nos considere un socio estratégico.
Un ejemplo de este tipo de acuerdos es la creación de un envase personalizado para un producto, pero creado o acordado de manera conjunta entre el fabricante o proveedor y el distribuidor. El fin último de esta alianza es un incremento en ventas, generando así una situación de ganar - ganar para ambas partes. Para esto, se tiene que dar una situación de transparencia entre proveedor - minorista, en cuanto a cifras de ventas por tiendas, regional, etc. Adicionalmente el Trade Marketing requiere de una coordinación perfecta para hacer entregas "just in time" (justo a tiempo) en los puntos de venta.
Puede lograrse también no necesariamente creando un empaque o un producto, sino también, logrando una mayor o mejor exhibición en el punto de venta. Esto generará tráfico en el establecimiento del minorista, y por ende, incrementará las ventas, beneficiando así a ambas partes.
Recientemente, se ha puesto mucho énfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una evolución racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir más y mejores ventas. Sin embargo, en muchos lugares del mundo, por cuestiones culturales, hay una mayor renuencia al cambio, por lo que la transición se da lentamente.
Este es, sin lugar a dudas, un concepto muy interesante y positivo, que se debe considerar seriamente, ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente, logrando con esto, una fidelización del cliente hacia nuestra marca.
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