Ventaja Competitiva en Diferenciación

Las empresas buscan en todo momento una ventaja competitiva que sea decisiva, duradera y defendible. En este tema vamos a hablar de la diferenciación y de las características de la misma.
Una estrategia utilizada por una empresa y basada en la diferenciación, crea especificidades sobre la oferta que produce, alentando a una parte del mercado a valorar lo mejor posible la especificidad diferenciadora que posee. Si la oferta es difícilmente comparable a otras, la empresa puede evitar la competencia en costes que se puede dar.
Pero para llegar a ese punto hay que descubrir cuál puede ser la ventaja competitiva basada en una oferta diferenciada. Eso se consigue utilizando varios factores diferenciadores dentro de la oferta presentada.
Hemos de saber que una estrategia basada en la diferenciación tiene muchas variables que hay que controlar, por ejemplo, podemos buscar que la imagen final que se quiera dar indique una elevada calidad, utilización de tecnología punta, seriedad en la marca, etc. Como vemos varias características diferentes hacen que el cliente perciba el producto de una determinada manera, y sobre todo, diferente a cualquier otro.

CONCEPTO DE VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACION
"Un capricho se diferencia de una gran pasión en que el capricho dura toda la vida". Oscar Wilde

A la hora de competir, las empresas suelen utilizar dos grandes estrategias; una basada en costes y otra en diferenciación. En este caso vamos a desarrollar la segunda, diferenciación, que busca conseguir una oferta que sea percibida en el mercado como única. Esto quiere decir que no intentamos simplemente que nuestro producto sea distinto, sino que sea percibido por el consumidor como algo distinto y lo más importante, deseable para ellos. Hacer que el producto sea único y cubra las necesidades de los clientes potenciales, hará que el precio no sea lo más importante. La diferenciación no se centra en el producto, sino que abarca todas las interacciones que podemos encontrar entre una empresa y sus clientes.

Al analizar cómo conseguir la diferenciación, hay que fijarse en los puntos clave de la diferenciación, utilizados para crear valor para los clientes. Es muy importante saber de primera mano cuáles son las necesidades y preferencias de los compradores de nuestros productos, conocer lo máximo posible a la persona que va a utilizar lo que la empresa o comercio ofrece, y por lo tanto va a pagar por ellos.

La empresa o negocio que ha conseguido el éxito utilizando estrategias de diferenciación, estudia cuidadosamente las necesidades y conductas del cliente potencial, extrayendo lo que ese posible comprador considera importante y valioso. Una vez que sabemos eso, hay que intentar incorporar esas características diferenciales al ofrecer lo que queremos vender, consiguiendo así que el cliente prefiera nuestros productos sobre los de nuestros rivales. Estando dispuesto incluso a pagar más. Todo esto es viable si los compradores son suficientes, por lo que se genera una ventaja competitiva.

Si una empresa consigue una ventaja competitiva en diferenciación, producirá, entre otras, las siguientes consecuencias:

· Capacidad para imponer un precio más elevado a su producto.

·Aumentará el número de unidades vendidas, al obtener más compradores adicionales que se ven atraídos por las características diferenciadoras.

· La lealtad de los compradores hacia la empresa aumenta.

Una diferenciación exitosa permite en última instancia, a la empresa que lo ha conseguido, aumentar sus beneficios, ya que:

Impone un precio más elevado a su producto

Cuando un comprador percibe que el producto que tiene delante es exclusivo por una o varias razones y que además puede llegar a satisfacer sus necesidades más que otros productos, es capaz de pagar más si todo lo anterior se cumple. Determinadas marcas de ropa, por sus diseños exclusivos e innovadores, por la comodidad de sus prendas, por la marca diferenciada claramente pueden cobrar más a sus clientes, ya que éstos están dispuestos a pagar un suplemento por vestir ese tipo de ropa. Hay que saber que la diferenciación aumenta la rentabilidad, siempre que el precio adicional que se carga al producto supera los costes añadidos utilizados para lograr la diferenciación. Pero hay que tener cuidado, ya que para tener éxito los clientes tienen que valorar suficientemente el producto y también comprarlo en cantidades adecuadas. Si se vende muy poco no suele merecer la pena.

Al haber más compradores adicionales se venden más unidades.

Si una organización descubre que posee una fuente de diferenciación, la explotará ofreciendo a sus compradores, la opción de satisfacer mejor sus necesidades de una manera única, que no puede ser encontrada en la competencia. Pero por otra parte lo que consigue la empresa es atraer a otros potenciales clientes, a los cuales también se satisface la necesidad y están dispuestos a pagar más por conseguir ese producto exclusivo.

Fomentar la lealtad de los compradores hacia la marca, al sentir los clientes una fuerte atracción por las características diferenciadoras que se ofrecen.

Una empresa que basa su estrategia en la diferenciación, ofrece productos en los cuales los consumidores ven satisfechas sus necesidades y no tienen en cuenta el precio como factor determinante a la hora de adquirir ese producto. La empresa fomentará la valoración de la exclusividad, consiguiendo así que el cliente pague el precio estipulado.

QUE CONDICIONES HAY QUE VALORAR PARA CONSEGUIR LA DIFERENCIACION

Hay muchos aspectos que fundamentan la diferenciación que busca cualquier empresa: desde el marketing hasta la tecnología utilizada, pasando por los recursos humanos, la imagen que se ofrece de la marca, etc.

Generalmente la organización puede diferenciarse utilizando dos formas básicas: Las características intrínsecas y potenciando la imagen de marca. Si hablamos de las características intrínsecas, nos referimos de una manera amplia a la seguridad, calidad, tecnología incorporada, innovación en determinados ámbitos, exclusividad, etc. Al final el cliente asocia el producto a ciertos factores, por ejemplo coches Volvo = seguridad.

Por otra parte se puede optar por la potenciación de la imagen de marca, utilizando el marketing y la reputación después de mucho tiempo en el mercado, como reclamo hacia los potenciales clientes. En el mundo de la moda es muy utilizada este tipo de diferenciación, usando herramientas publicitarias, promociones, diseños originales y únicos. A veces utilizan la imagen de personas conocidas para que el cliente vea que, de alguna forma, puede ser igual a las personas a las que admira o respeta. Comprando esa marca, por supuesto.

Una diferenciación es viable, únicamente si la empresa consigue que el precio de venta sea superior al coste de la diferenciación. Hay que buscar la fuente exclusiva que el cliente desea para satisfacer sus necesidades. Hay que tener siempre presente los costes del producto y servicio, e intentar en todo momento, buscar la eficiencia en toda la cadena de valor, sin reducir la diferenciación deseada.

FUENTES DE DIFERENCIACION

"Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente". Peter Drucker

Es casi imposible poder entender correctamente la diferenciación en una empresa si solo podemos verla como un todo, sin ser capaces de analizar actividades independientes que se producen en ella. Para entender mejor en que se basa la diferenciación se puede utilizar la cadena de valor, modelo que permite descubrirnos la aportación que realiza cada actividad.

A primera vista no podemos saber si la diferenciación se basa en el producto, en un servicio externo, en varias actividades entrelazadas, etc. Por eso es necesario el análisis pormenorizado de cada una de las actividades que se producen en la organización.

Si nos centramos en la cadena de valor tenemos varias opciones pensando en la diferenciación: Diferenciación y actividades de apoyo, diferenciación y actividades primarias, diferenciación y marketing, otros.

DIFERENCIACION Y ACTIVIDADES DE APOYO

Fomentar el desarrollo de la tecnología para conseguir avances en I+D:

Una definición muy sencilla y fácil de comprender de la tecnología se refiere a ésta como la aplicación concreta de conocimientos científicos y técnicos a la concepción, desarrollo y fabricación de un producto. Un sencillo ejemplo se refiere a cómo el desarrollo de los chips ha permitido que los electrodomésticos sean cada vez mejores.

Las empresas han de estar continuamente pendientes de los avances en materia tecnológica, ya que una falta de actualización con respecto al material con el que se trabaja puede producir una reducción negativa de los resultados de la empresa.

La tecnología puede permitir en muchos casos lograr la diferenciación con respecto a nuestros competidores. El grupo de ropa Zara es un claro ejemplo ya que identifica muy rápidamente los nuevos estilos y las nuevas prendas de vestir que se van a llevar y en menos de un mes, gracias a una organización, tecnología, etc. muy desarrollada, puede introducir esas novedades en sus puntos de venta.

Abastecimiento:

Las materias primas y los componentes de calidad superior pueden suponer un punto diferencial para la empresa muy interesante, si son incorporadas adecuadamente al proceso de fabricación. Hemos de saber que hay ciertos sectores en los cuales la diferenciación basada en lo anterior es decisiva a la hora de que un cliente se decida a comprar. Una empresa que opta por esta estrategia ha de tener principalmente un suministro de calidad suficiente para satisfacer las necesidades de la demanda.

En la industria alimenticia encontramos varios ejemplos relacionados con este tema, las denominaciones de origen de varios productos que se han conocido en los últimos tiempos tienen la finalidad de ofrecer y garantizar una calidad, en muchos casos superior. El vino calificado Rioja ha de tener unas propiedades que no tienen otros e indicará que la calidad de sus uvas, los distintos tratamientos, procesos, etc. son garantía de un producto exclusivo.

Administración de recursos humanos:

Es indudable que la influencia de los recursos humanos dentro de una empresa es cada vez mayor. El factor humano puede convertirse en una fuente de diferenciación muchas veces decisiva ante un cliente. Empresas obligadas a relacionarse continuamente con el destinatario final de su producto o servicio han de cuidar mucho este punto, ya que de él dependerá que el resultado final sea positivo. Hay muchos ejemplos al respecto, uno muy claro sería la relación más personal que se puede encontrar en un colegio privado frente a uno público. En el primero se intenta evitar la burocratización del sistema centrándose en la atención personalizada. Una pequeña tienda de electrodomésticos fomenta el trato personal, mucho más que una gran superficie comercial. Evidentemente estos ejemplos han de tomarse de un modo general.

DIFERENCIACION Y ACTIVIDADES PRIMARIAS

Aunque a priori sean actividades diferentes, la producción, distribución y servicio postventa, pueden conseguir, tanto de forma individual como utilizando sinergias entre ellas, que la diferenciación sea única y difícilmente imitable. La calidad puede suponer una piedra angular sobre la que trabajar en todos los frentes de la empresa. Desde el sistema productivo que se utiliza, comenzando por un diseño característico, pasando por la tecnología utilizada, hasta llegar a los servicios postventa, cada vez más valorados por los usuarios finales. La calidad global es casi una necesidad en determinadas organizaciones. Ejemplo, en las grandes superficies comerciales, las facilidades de pago son cada vez mayores, hay que adecuarse a cómo el cliente quiere entregar su dinero, en metálico, tarjeta, cheque, mini crédito con la gran superficie, etc.

DIFERENCIACION Y MARKETING

Desde un principio es necesario que tengamos claro que la rentabilidad que se puede obtener de una determinada estrategia depende del valor creado y de la percepción que nuestros clientes tienen de ese valor.

Esta percepción de valor depende no solo de las estrategias concretas de cada sección de la empresa, sino que en gran medida, hay que tener muy presente las medidas que en este tema toma la competencia. No es lo mismo, la diferenciación en productos lácteos de marcas blancas, que hablar del sector automovilístico y el presupuesto que invierten en crear valor mediante la publicidad, promociones. No es lo mismo el trato, servicio, calidad, de un restaurante de comida rápida, que en otro donde cuidan mucho el trato personal, una elevada calidad de los productos, etc.

OTROS

En la relación empresa-cliente, podemos encontrar gran cantidad de relaciones, acciones, intercambio, etc. que pueden ser utilizados para evitar satisfacer al cliente o para intentar cubrir todas sus necesidades y por lo tanto, vender más. Si sabemos exactamente qué quiere el usuario final, será más fácil que lo podamos conseguir.

En cada sector, cada empresa ha de fomentar las fuentes de diferenciación que más le convenga: desde la localización, la imagen atractiva, la experiencia si es positiva, etc.