Identificando ideas de negocios

Cuando uno piensa en generar un negocio piensa, usualmente, que los factores determinantes para iniciar esta aventura son:

• La disponibilidad de capital para hacer inversiones o comprar insumos o materias primas
• La experiencia o conocimiento específico en el negocio
• La cantidad de competidores que hay en el mercado
• Saber copiar la idea de los negocios que han tenido éxito
• Los requisitos o trámites para abrir el negocio, entro otros

Aún cuando estos factores son importantes de analizar para evaluar si es conveniente o no generar el negocio, existen tres factores que son esenciales para asegurar una buena acogida del mismo.
El primer factor es el interés que puede haber en el producto o servicio. Dicho interés puede originarse en dos fuentes:

• La necesidad
• El deseo 

La necesidad podría definirse como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo y que es necesario para su desarrollo. Existen diversos tipos de necesidades, dependiendo de enfoque y/o autor que lo analice.
Abraham Maslow formuló una jerarquía de necesidades, las cuales son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización, las cuales se satisfacen – generalmente – de manera externa (las 2 primeras) y de manera interna (las 3 últimas). Según la teoría ERG, elaborada por Clayton Alderfer, considera que existen tres tipos de necesidades: existencia, realización y crecimiento. Asimismo, David McClelland y sus asociados identificaron tres tipos de necesidades: logro, poder y afiliación.
Luego, las personas pueden tener diversos tipos de necesidades que pueden estar satisfechas, ni satisfechas ni insatisfechas e instatisfechas.
Por otra parte existe el deseo. Complementando el concepto de necesidad, éstas se convierten en deseo “cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer una necesidad” (Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Décima Edición). Para el mismo autor, el cual es un experto en marketing, “las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar”.
La diferencia entre necesidad y deseo depende mucho de los estereotipos de las personas. Por ejemplo, para satisfacer una necesidad de abrigo, una prenda de cuero puede ser una solución. La elección de una marca específica puede representar la satisfacción de un deseo. Sin embargo, para una persona con alto nivel adquisitivo, la elección de una marca específica puede significar la satisfacción de una necesidad y la compra de un producto altamente exclusivo puede representar la satisfacción de un deseo. ¿Porqué alguien prefiere comprarse un auto en lugar de usar el transporte público?, ¿Porqué otra persona elige comprarse un auto de segunda mano en lugar de uno nuevo?, finalmente ¿Por qué se escoge comprar una 4x4 en lugar de un sedan?
Al igual que las necesidades, las personas pueden tener diversos tipos de deseos que pueden estar satisfechos, ni satisfechos ni insatisfechos e instatisfechos.
Consideremos las siguientes preguntas:

• ¿Qué he detectado en el mercado: una necesidad o un deseo?
• ¿Qué productos (bienes/servicios) relacionados con la necesidad/deseo existen o han ingresado al mercado en los últimos años?
• ¿Esa necesidad/deseo está actualmente satisfecha?
• ¿Qué factores influyen actualmente en los clientes al momento de elegir o comprar el producto (bien/servicio) que satisface esa necesidad/deseo?
• ¿Qué expectativas de corto y largo plazo existen para satisfacer la necesidad/deseo?
• ¿Cómo satisface mi producto la necesidad/deseo identificada?

Sea que encontremos una oportunidad de negocios basada en necesidades o deseos, ello no garantiza el éxito del negocio. El segundo factor esencial es el mercado meta.
Según la página www.promonegocios.net, el mercado meta es “aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio”
Hasta este momento, sabemos que si existe una necesidad/deseo medianamente satisfecho, insatisfecho o cuya satisfacción se puede incrementar. Entonces existe un mercado en el cual un producto o servicio puede tener éxito. Sin embargo, es importante que la demanda tenga un tamaño lo suficientemente grande como para generar la utilidad o rentabilidad que el negocio espera.
En el Perú, con apoyo, respaldo, recursos y financiamiento, se podría brindar el servicio de traslado de ejecutivos a través de helicópteros. Estoy seguro que, por lo menos una persona, podría pagar por dicho servicio (ya sea por una necesidad o deseo). Pero, atender a una persona ¿podrá generar los beneficios que espero? Es altamente probable que no. Existen muchas personas que consumen arroz diariamente; pero, ¿existirá el mercado suficiente para que ingrese una nueva empresa ingrese al mercado?
Entonces, encontrar un mercado meta es importante porque delimitará un tamaño de mercado al cual satisfacer y donde podremos encontrar nula, poca o mucha competencia. Un mercado meta puede ser muy amplio o muy específico, dependiendo de la capacidad de segmentar dicho mercado (encontrar grupos homogéneos dentro de un mercado heterogéneo).
Según Kotler, “un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos similares”. En el Perú existen muchos consumidores de hamburguesas, pero existen los que las preparan en casa, las compran moldeadas (en supermercados) o las compran cocinadas (en restaurantes o Fast foods).
Obviamente un producto o servicio puede atender a uno o más mercados meta. Todo dependerá de la capacidad económica, técnica y administrativa para satisfacer dichas necesidades. Y es que, dependiendo del tamaño de los mercados, podremos requerir mayor inversión, producción o soporte logístico – entre otros – para lograr satisfacer eficiente y eficazmente a dichos mercados.
La ventaja de enfocarse en uno o más mercados meta específicos radica en el uso óptimo de recursos, con la finalidad de generar la mayor satisfacción del cliente y/o consumidor (no siempre son la misma persona/empresa). Es importante tener en cuenta que toda empresa busca maximizar el uso de sus recursos, por lo cual – la mayor parte de veces – es mejor centralizar esfuerzos. En este contexto es altamente válido el refrán: “el que mucho abarca, poco aprieta”.
Es importante recalcar que la elección del mercado meta no significa una limitación en el mediano y largo plazo para la empresa. Es decir, una empresa puede empezar “atacando” uno o dos mercados meta, pero luego de un periodo de evaluación, puede abarcar otros mercados meta. Inclusive, puede buscar nuevos segmentos y/o mercados. En el Perú, Kola Real es un ejemplo emblemático. Ellos empezaron a conquistar mercados pequeños y periféricos, para finalmente ingresar a Lima. Posteriormente, luego de ser líderes, buscaron mercados internacionales.
Para poder identificar de manera adecuada el mercado meta, se pueden considerar las siguientes preguntas:

• ¿Quién comprará mi producto (bien/servicio)?
• ¿Quién será mi cliente?,
• ¿Quién será mi consumidor?
• Por ejemplo, en el caso de un colegio, el padre es el cliente y el hijo es el consumidor
• ¿Qué características específicas tendrían estos compradores?
• Sexo
• Edad
• Ingresos
• Ocupación
• Capacidad de gasto
• Ubicación
• Preferencias
• Entre otras
• ¿Qué cantidad de personas/empresas representa el mercado meta?
• ¿Tengo la capacidad, habilidad, experiencia y recursos para poder satisfacer todo el mercado meta seleccionado?

Hasta este momento hemos analizado:

• Las necesidades y los deseos, como fuentes de ideas de negocios
• Los mercados meta, como un factor que genera una oportunidad de viabilidad de negocios

Sin embargo, ambos elementos son insuficientes para convertir una idea de negocios en una oportunidad de empresa. Y la razón es simple: el hecho de encontrar una necesidad/deseo que represente un mercado interesante para el negocio no garantiza la motivación para que las personas adquieran el producto/servicio. Y si ello no ocurre, entonces no habrá utilidad ni rentabilidad.
Para que se consiga generar la acción de compra, el potencial cliente deberá identificar uno o más atributos de valor que lo convenzan a adquirir un producto o tomar un servicio. Por ejemplo, ¿Qué motiva a las personas a viajar por bus en lugar de viajar por avión?, ¿Qué motiva a las personas que viajan en bus al sur a viajar por Cruz del Sur en lugar de viajar por Oltursa? ¿Qué motiva a las personas que viajan en Cruz del Sur a optar por el servicio Crucero en lugar de optar por el servicio Imperial?
Siempre existe un factor que motiva a las personas a optar por una opción en lugar de otra. Ello se denomina atributo de valor. Y un producto/servicio puede tener muchos atributos de valor. Todo depende del mercado meta. Algunos productos tendrán más acogida mientras sean más baratos o se ofrezcan con ofertas. Otros la tendrán mientras sean más exclusivos o sean más específicos. No son las mismas preferencias respecto de una ropa de baño para un niño, un joven, un adulto o un adulto mayor.
El mercado meta tiene que reconocer en el producto/servicio un valor adicional al brindando por la competencia y productos sustitutos que lo hagan que más atractivo. Por ejemplo: ¿por qué la algunas personas prefieren Cinemark versus a Cineplanet?, ¿Por qué algunas personas prefieren leche Laive versus leche Gloria?
Para lograr dicha preferencia se tiene que tener una comunicación efectiva, que permita motivar al mercado meta la compra o adquisición de determinado producto o servicio.

Los atributos de valor se pueden identificar mediante las siguientes inquietudes:

• ¿Por qué el cliente/consumidor comprarían mi producto (bien/servicio)?
• ¿Qué es lo que le interesaría o valoraría de mi producto?
• ¿Qué beneficios tendrían?
• ¿Qué característica o atributo de mi producto generará alta satisfacción en los clientes/consumidores?
• ¿Ofrezco algún valor agregado que incrementaría la satisfacción en los clientes?

Tan importante como el atributo de valor es la capacidad del producto/servicio de diferenciarse de la competencia. Ojo, no es lo mismo ser diferente a aplicar la estrategia de diferenciación (estrategias genéricas de Michael Porter). La diferenciación representa generar barreras o preferencias respecto de la competencia, para que la empresa tenga mayor respaldo a nivel de ingresos, utilidad y rentabilidad.
Entonces, para lograr potenciar la necesidad/deseo con el mercado meta es necesario generar una propuesta de valor basada en uno o más atributos de valor y en una o más ventajas competitivas.
Para determinar las ventajas competitivas del producto, se pueden evaluar las siguientes preguntas:

• ¿Existen otras empresas ofrecen actualmente el mismo servicio?
• ¿Cuáles son las principales diferencias entre mi oferta de productos y la oferta de la competencia y/o de los productos sustitutos?
• ¿Qué ofrezco que la competencia no ofrece?
• ¿Qué característica es difícil de imitar?
• ¿Qué característica es costosa de imitar?

Una pregunta lógica es: ¿Atributo de valor y ventaja competitiva? ¿Hay diferencias? Según mi experiencia, existe una diferencia conceptual: el atributo de valor lo percibe el cliente y la ventaja competitiva te diferencia de la competencia. Existen ocasiones en que la ventaja competitiva y el atributo de valor es el mismo pero no siempre es el caso. Por ejemplo: en el caso de Cruz del Sur sus atributos de valor pueden ser la puntualidad y seguridad, y su ventaja competitiva puede ser la modernidad y constante renovación de sus unidades. Otro ejemplo: en el caso de Wong, el atributo de valor y la ventaja competitiva es la calidad del servicio.
¿Puede decirse que un atributo de valor es una ventaja competitiva pero no toda ventaja competitiva es necesariamente un atributo de valor? En el caso que el atributo de valor no lo tenga la competencia, la primera hipótesis es válida. Por ejemplo, en el caso de Wong y Vivanda, la variedad de productos es un atributo de valor que la gente aprecia, pero al tenerla ambas cadenas ya no genera una ventaja competitiva. En el caso de la segunda hipótesis, todo dependerá de la capacidad de los clientes por percibir un valor especial en la ventaja competitiva. Por ejemplo, el hecho de contar con una plataforma virtual, hace 10 años, si podía ser una ventaja competitiva entre algunas entidades educativas, pero no necesariamente era un atributo de valor, pues la penetración de Internet en el Perú era mínima. Otro ejemplo: Blackberry tiene una plataforma especial que es ofrecida junto con el servicio de telefonía celular que no ofrece Nokia. En este caso la ventaja competitiva es también un atributo de valor.
Por ello, como suele ocurrir en casi todas las perspectivas de la administración: todo es relativo, todo depende. Pues, si existiese una fórmula para el éxito de los negocios, no habría oportunidad para nuevos emprendimientos.