Generando valor para los clientes

Hablar de valor puede hacer referencia a varis aspectos. Por ejemplo, según el diccionario de la lengua española de la Real Academia Española (www.rae.es) existen varias definiciones de valor, siendo las más relacionadas con la gestión de negocios:

• Grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite.
• Alcance de la significación o importancia de una cosa, acción, palabra o frase.
• Fuerza, actividad, eficacia o virtud de las cosas para producir sus efectos.
• Entre otras.

A nivel empresarial, la generación de valor está relacionada con el grado de cumplimiento de la visión y los objetivos de las organizaciones. La capacidad empresarial para lograr resultados económicos suele estar relacionada con la eficiencia en la producción, en la eficacia del personal y la competitividad que logre en un determinado sector (comercial/industrial/servicios) o mercado.
Existen muchas herramientas para identificar la capacidad de generación de valor de una empresa. Uno de ellos es la cadena de valor, la cual permite identificar las actividades primarias – relacionadas con el core business del negocio – así como las actividades de apoyo. La capacidad de producción e incremento de la productividad permitirán generar mayor valor para la empresa.
Otra herramienta es el Cuadro de Mando Integral o Balanced ScoreCard, que permite identificar objetivos e indicadores a través de 4 perspectivas clave para facilitar el logro de los objetivos estratégicos de la organización.

Para Fred R. David los diversos métodos para determinar el valor de una empresa pueden agruparse en 3 procedimientos principales: lo que la empresa posee, lo que una empresa gana o lo que una empresa generará en el mercado. De dichos procedimientos, podemos ver que 2 de ellos tienen relación directa con un agente externo a la organización: el cliente.

Luego, en un contexto empresarial y con un enfoque en los clientes, podría decirse que el valor es la importancia que obtiene una acción/bien específico respecto de una necesidad identificada (individual/empresarial) respecto de los costos relacionados con la obtención del bien/servicio.
Philip Kotler, existe una premisa relevante: los clientes compran a la empresa que, desde su punto de visa, ofrece el valor más alto entregado al cliente. Esta premisa conlleva a 3 conceptos:

• Valor entregado al cliente: diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor
• Valor total para el consumidor: es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado.
• Costo total para el consumidor: conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer de un producto o servicio.

En el libro “Administración de Servicios”, Huete, D’Andrea, Reynoso y Lovelock consideran que “las empresas generan valor al ofrecer los tipos de servicios que los clientes necesitan, al presentar con exactitud sus capacidades y entregarlos de modo agradable y conveniente a un precio aceptable”.
Asimismo, Carlos Tercero Calderón señala que el valor que el cliente percibe de nuestro producto o servicio debe:

• compensar el precio que paga el cliente por él (S/. 80 soles por un lomo americano a la parrilla)
• justificar las incomodidades (estacionamiento para ir al restaurante, por ejemplo)
• eliminar las inseguridades (por descomposición de los alimentos)
• superar la atracción de productos o servicios sustitutos

Como podemos ver, el cliente es quien tiene la capacidad para percibir y definir el grado de valor que tiene un determinado bien o servicio. Y este valor lo puede determinar en base a sus expectativas previas a la adquisición o como resultado de la evaluación de su uso o consumo.
En este contexto, podremos decir que la generación de valor tiene una relación directa con capacidad que tenga la empresa por generar la satisfacción en el cliente. Y el cliente sabrá premiar esa satisfacción pagando lo que cree “justo” por el producto o servicio. Y la satisfacción, si se genera con constancia en el tiempo puede conllevar la lealtad del cliente (fidelización). En ambos casos, ellos toman sus decisiones en función del valor que les proporciona una empresa y el esfuerzo que represente conseguir ese valor.
Agregar valor al cliente implica tomar una o varias decisiones a nivel empresarial que incrementen la satisfacción del cliente, como:

• un producto/servicio con características mejoradas (por ejemplo: un celular con cámara de fotos)
• un producto/servicio con valor agregado (una lavandería que también ofrezca limpieza de zapatos)
• una característica general o específica que haga que se incremente directamente la satisfacción del cliente (un restaurante con buffet o una netbook con acceso a internet).

En general, una empresa y su producto específico pueden agregar valor de muchas formas. Lo importante es identificar aquellos factores que generen la satisfacción del cliente, pues ellos deberían definir la esencia de la empresa y las características de sus productos/servicios.
Tomemos como ejemplo el Supermercado Wong, el cual brinda artículos para el hogar, de marca propia o de terceros. Su éxito es evidente (expansión, utilidades, cantidad de clientes, entre otros) y se basa en la capacidad que tiene la organización para agrega valor a sus clientes. Esto puede lograrse, por ejemplo, a través de:

• Calidad en la atención al cliente
• Variedad de productos
• Calidad de los productos
• Diversidad de marcas
• Limpieza y orden
• Servicios adicionales: lavandería, impresión de fotos, peluquería
• Servicios complementarios: compras por página web, delivery
• Valor agregado: tarjeta bonus

En un artículo publicado por la jefatura del laboratorio de Ingeniería Industrial de la Universidad San Martín de Porres, se mencionan las siguientes formas de adicionar valor:

El valor agregado usualmente agrega valor al cliente. Es decir, una empresa de transporte de carga puede brindar, como valor agregado, el monitoreo de la mercadería por GPS; luego, ello agrega valor al cliente. Sin embargo, existen casos en que el valor agregado sirve solo como ventaja competitiva, mas no necesariamente agrega valor al cliente. Por ejemplo, un micrófono puede tener, como valor agregado, conectores de oro, los cuales hacen que éste tenga mayor calidad de sonido para trabajos profesionales. Ello lo diferenciará de la competencia; pero, para un usuario no profesional, no necesariamente le agregará valor.

Saber identificar los factores, características y detalles que generan y/o agregan valor al cliente es muy importante para todas las empresas, pues ellos deberán convertirse en los atributos de valor y/o ventajas competitivas que generen satisfacción al cliente. Pues un cliente satisfecho siempre procura regresar y, si no puede hacerlo, influirá en su entorno para que compren el producto/servicio que se ofrece al mercado.