Estrategias de internacionalización de las empresas

La forman cómo las empresas operan en sus respectivos mercados ha cambiado mucho desde que la competitividad surgió como un elemento clave en los negocios. Definitivamente en los años setenta ya había esa necesidad de ser mejor que los rivales para acaparar mayor porcentaje de mercado. Sin embargo, la competitividad se ha vuelto más exigente y rigurosa desde que:

• Los consumidores se volvieron más exigentes
• La innovación tecnológica dejó de ser una ventaja para convertirse en un estándar de la mayoría de empresas exitosas
• Las empresas empezaron a buscar nuevos mercados para aprovechar sus eficiencias productivas e incrementar sus ingresos
• Los países se empezaron a integrar para complementarse y generar mercados más grandes para beneficio de ambas partes
• Los países empezaron a apoyar el comercio internacional generando facilidades pero también regulando las operaciones locales y de foráneos
• Las distancias se acortaron gracias a barcos más grandes y potentes, aviones más rápidos, comunicación global e información difundida en tiempo real

Hace 10 o 15 años las empresas que no se dieron cuenta de estos cambios posiblemente consideraron que estos fenómenos tardarían en llegar a sus mercados y siguieron haciendo lo necesario, con el esfuerzo justo y con la mejora mínima. Ello podrá hacer funcionado para algunos, pero significó crisis y quiebra a otros. Y es que en los años sesenta se consumía principalmente lo local. Sin embargo, un buen producto (bien o servicio) no necesariamente garantiza crecimiento sostenido y sustentable.
Es importante recalcar que con esta introducción no pretendo sugerir que solo las empresas que operan en mercados exteriores tendrán éxito y que las empresas locales tenderán al fracaso y quiebra. La razón es simple, así como los clientes son más exigentes y piden mayor calidad y novedad en sus productos, también requieren una creciente personalización de sus productos.
Por ejemplo, el sabor de una Coca Cola es igual en todo el mundo y muy pocas personas pensarían en un sabor adaptado a sus necesidades. Por otra parte, un modelo de camisa no podrá venderse en todo el mundo, pues dependerá mucho del biotipo de los habitantes de cada país: un danés promedio es diferente a un mexicano promedio y ambos son diferentes a un japonés promedio.
Otros ejemplos podrían ser:

• Se expandieron y crecieron: Benetton
• Innovaron y crecieron: Apple
• No innovaron y fracasaron: IBM
• Innovaron y fracasaron: New Coke 

Entonces, pareciese imprescindible conocer antecedentes, entender los cambios, y analizar las tendencias futuras del entorno para poder determinar de manera eficiente que estrategias seguir para generar la mayor rentabilidad posible. Esto lo comprendimos en la entrada “Evaluación Estratégica”. Pero es necesario profundizar el tema, especialmente si consideramos evaluar un proyecto nuevo relacionado con exportaciones/importaciones o la expansión de una empresa existente hacia mercados exteriores.
¿Porqué decidir ingresar a los mercados globales?
Luego de revisar el libro “Administración Estratégica” de Charles W. L. Hill y Garreth R. Jones, he sintetizado algunas de las razones por las cuales las empresas podrían decidir expandirse y se puede considerar:

• Generar economías de escala: Arlette Beltrán y Hanny Cueva consideran que existen economías de escala dentro de una industria o empresa cuando, al incrementarse la producción, el costo medio disminuye. Es decir, las economías de escala son evidentes la incrementar el volumen de producción se tiene la capacidad de reducir los costos de producción porque se utiliza a plenitud la capacidad instalada y el costo fijo unitario disminuye o la capacidad de demanda de insumos genera un poder de negociación que permite reducir los precios ofrecidos por los proveedores.
• Generación de economías de ubicación: Partiendo de la necesidad de la necesidad de reducir costos, se pueden encontrar localidades foráneas donde los costos sean menores a la sede de producción inicial. Según Hill y Jones son “los beneficios económicos que surgen a partir del desempeño de una actividad de creación de valor en la ubicación óptima para esa actividad, no importa de qué lugar en el mundo se trate.”
• Capacidad para explotar las ventajas competitivas: Si uno es muy bueno haciendo algo en un mercado local y si existen las condiciones para replicarlo en otro país, entonces la decisión lógica es transferir dicha capacidad tanto para desarrollar nuevos mercados como para adquirir nuevas habilidades.
• Capacidad para satisfacer necesidades/deseos insatisfechos: Los mercados globales permiten identificar mercados a los cuales satisfacer con productos estandarizados y también con productos adaptados a las necesidades de dichos mercados. Si la empresa tiene la capacidad para generar y/o incrementar la satisfacción demandada, entonces habrá una razón para ingresar a dicho mercado.
  Tanto la generación de economías de escala como de economías de ubicación suelen estar relacionadas con una necesidad y/o presión para reducir costos, con la finalidad de mantener la competitividad y/o captar mayores clientes. Por otra parte, la capacidad para explotar ventajas competitivas y/o satisfacer necesidades/deseos estará en función de dar una respuesta adaptada a los mercados a los que se ingrese.

¿Qué factores pueden impactar la decisión de ingresar a mercados globales?

• La capacidad productiva, de gestión y/o financiera de la empresa. Si mi capacidad de producción está al 100%, no tengo mecanismos de control eficientes y eficaces y el acceso a financiamiento es limitado entonces el ingreso a mercados internacionales es casi un suicidio empresarial. No olvidemos que los clientes/consumidores son cada vez más exigentes, por lo que productos que generen insatisfacción serán rápidamente desechados y/o reemplazados por otros productos (competencia o sustitutos).
• La curva de aprendizaje: cuando uno ingresa a un nuevo mercado siempre hay un periodo de análisis, correcciones y mejoras con la finalidad de satisfacer mejor al cliente. Ello obviamente puede implicar tiempo para adaptar el producto y/o costos para lograr dicha adaptación. Asimismo dicha curva también puede aplicarse a las economías de ubicación, pues la instalación, implementación y operación de nuevos locales y/o plantas también estará en función de un aprendizaje de la realidad de la nueva cultura.
• Las características del mercado donde se pretende ingresar: pues aunque existan exista una demanda insatisfecha o la capacidad adquisitiva esté en aumento, es importante identificar las condiciones generales del mercado. Si no hay una estabilidad jurídica, tributaria, social y económica, entonces el riesgo en el mediano y largo plazo será alto y eso tendrá un impacto en la rentabilidad de la empresa.
• La oportunidad de ingreso: definitivamente no es lo mismo ingresar cuando no hay competidores o el mercado tiene espacio para uno más o cuando el mercado esta copado. Y es que ambos momentos tienen sus oportunidades. Ser el primero permite llegar primero al consumidor y conocerlo, analizarlo y satisfacerlo de la mejor manera. Obviamente ello permite lograr algo que la mayoría de empresas busca: la fidelización (evidenciada a la recompra). Sin embargo, llegar después de otros permite identificar en qué fallaron y cual es la insatisfacción que mi producto (bien/servicio) puede satisfacer.
• El tamaño del mercado: no es lo mismo entrar a un mercado meta de cien mil personas que a uno de un millón. Si vendo smartphones posiblemente el primero será suficiente, pero si vendo polos posiblemente el segundo sea limitado. Todo dependerá de la utilidad unitaria que me genere la venta de cada producto.

¿Qué desventajas pueden aparecer al ingresar a mercados globales?

• El desconocimiento parcial o total del mercado al cual se espera ingresar.
• Necesidad, en el corto o largo plazo, de incrementar la inversión en activos, costos y gastos, especialmente si hay una tendencia creciente en la demanda del producto.
• Los costos introductorios de transporte y las barreras comerciales que pueden generar algunos implementar nuevos locales comerciales y/o industriales en algunos países.
• Las limitaciones de infraestructura, tecnología, de gestión, agentes, distribuidores o demanda.
• Las restricciones operativas para transformar nuestros productos para atender demandas personalizadas
• Las barreras arancelarias, tributarias, comerciales y/o laborales para ingresar al mercado identificado

¿Qué estrategias seguir para ingresar a mercados globales?
Según Hill y Jones existen 4 estrategias principales, las cuales son:

• Estrategia Internacional: “intentan crear valor mediante la transferencia de capacidades y productos valiosos a mercados extranjeros donde los competidores locales carecen de ellos”. Es decir, vender los productos locales (que tienen una ventaja competitiva evidente y diferenciable) en los mercados extranjeros donde podrá satisfacerse una necesidad sin necesidad de reducir costos o generar una personalización.
• Estrategia multinacional o de adaptación local: a través de la cual se busca conseguir la mayor demanda del mercado elegido a través de la adaptación del producto a las expectativas de dicho mercado. Usualmente esto es producto de aprovechar la curva de aprendizaje y/o la oportunidad de ingreso al mercado. Esto es importante cuando la estatización es alta en el mercado o el mercado es muy cambiante y siempre requiere innovación. Obviamente esta personalización puede implicar un costo similar o posiblemente mayor al estándar de la competencia.
• Estrategia global: busca conseguir mayor participación en el mercado a través de conseguir una ventaja importante en costos, tanto a través de economías de escala y/o de ubicación. Obviamente la finalidad es vender un producto altamente estandarizado, el cual sea aceptado por muchos compradores a nivel global. Esto es importante cuando se comercia comodities o en industrias que cada vez son más masivas.
• Estrategia transnacional: Es más complejas de las tres anteriores, pues requiere personalización y a la vez costos bajos. Obviamente para lograr ello se requerirá plantas en varios países donde se pueden lograr costos de ubicación pero también una alta coordinación para saber especificar lo más adecuado para personalizar el producto al mercado objetivo.

Entonces, la decisión de ingresar a otros mercados depende de muchos factores y, como todas las decisiones de administración/gestión, no tiene una receta para lograr el éxito de las empresas. Todo dependerá de las condiciones del entorno y las capacidades de la empresa. Y en el caso de los proyectos, el hecho es saber identificar una ventaja competitiva que nos procure un ingreso auspicioso al mercado.