Segmentar la segmentación

¿Es lo mismo segmentar para vender que segmentar para innovar?
¿Es mejor segmentar nuestro mercado o dejar que éste se segmente a sí mismo?
Un proceso de segmentación, targeting y posicionamiento (STP) bien entendido es clave en la estrategia de marketing. Pero especialmente en el caso de empresas innovadoras, aplicar un enfoque de segmentación “típico” -basado en criterios demográficos y similares- puede ser insuficiente. Mohanbir Sawhney (catedrático en la Kellogg School of Management) propone diferenciar entre dos tipos de segmentación:

• Una segmentación inbound, orientada a la innovación y al desarrollo de producto, y basada en variables relacionadas con las necesidades/problemas y comportamientos de los potenciales clientes y sus escenarios de uso. Esta segmentación tiene una gran capacidad predictiva, pero -en principio- define segmentos difíciles de acceder. Por ejemplo, si mi empresa proporciona soluciones para un determinado problema de gestión de almacenes, ¿dónde puedo comprar una lista con las organizaciones que sufren ese problema específico? De este tipo de segmentación para la innovación nos ocuparemos en otro post.
• Una segmentación outbound, orientada al marketing (si es que el desarrollo de producto no es parte del marketing ;- ) y la venta, y basada en criterios demográficos -o “firmográficos” en el caso de empresas-, psicográficos, de consumo de medios de comunicación, de preferencia por ciertos canales de distribución, etc. Como sabemos, un buen segmento tiene que ser accesible y debe ser posible actuar sobre él con las herramientas del marketing: aplicar este tipo de criterios nos facilita ese camino.

Por supuesto, ninguna empresa innovadora que se precie puede perder de vista la futura comercialización durante las fases de desarrollo de concepto y producto. De nada sirve detectar una oportunidad de mercado -en forma de problema no resuelto en los clientes-. si luego no podemos identificar ni llegar a quienes lo están padeciendo. Por eso los estudios de segmentación deben combinar y reconciliar variables con orientación inbound (p.ej.: necesidades) y outbound (p.ej.: demografía, consumo de medios).
Por ejemplo, supongamos que pretendemos comercializar una nueva tecnología de Inteligencia Artificial (IA). Una primera segmentación inbound consistiría en el planteamiento de escenarios para detectar posibles problemas donde esta tecnología podría aportar soluciones y elegir los que mayores oportunidades comerciales ofrecen. Supongamos que inicialmente optamos por uno: la automatización de procesos de soporte al cliente (asistente virtual). Una segmentación outbound nos permitiría identificar y describir aquellas empresas (sector, tamaño, prácticas de compra) donde el mencionado problema es importante y diseñar las estrategias comerciales más adecuadas. Siguiendo con el ejemplo, este segmento podría estar constituido por grandes telcos que proporcionan servicio ADSL y a los que podemos acceder, entre otros, mediante eventos o publicaciones sectoriales.
A pesar de los avances en las técnicas de investigación de mercado, detección de necesidades y tratamiento estadístico, la segmentación continúa siendo un proceso difícil que termina en fracaso en un alto porcentaje de casos. Por suerte, Internet ha llegado en nuestra ayuda: los nuevos medios de búsqueda de información y de participación social (buscadores, redes sociales, blogs, etc.) están permitiendo a nuestros potenciales clientes demostrar activamente su interés y compartir sus ideas, preocupaciones y posibles soluciones sobre las necesidades/problemas que les preocupan. En este nuevo estado de las cosas el cliente ya no tiene que esperar a que un proveedor llegue a ofrecerle sus productos, sino que se ve protagonista y dueño del proceso de búsqueda, evaluación y decisión sobre la solución más adecuada.
Para los proveedores – y desde el punto de vista de la segmentación- esto significa que ahora ya no necesitamos definir el perfil de nuestro cliente ideal: simplemente está usando Google o manteniendo una conversación con otros similares a él en algún lugar de la Web 2.0 (por decirlo así, los clientes se están segmentando ellos mismos). Lo que sí estamos obligados es a conseguir es que esos clientes nos encuentren fácilmente como potencial proveedor de soluciones y a participar en esa conversación, lo que nos lleva a una filosofía de marketing inbound.
En el ejemplo de la empresa de inteligencia artificial, este marketing consistiría en convertirnos en un recurso de referencia para todos aquellos que buscan e intercambian información online sobre esta tecnología y los problemas que puede resolver, lo que nos evitaría el proceso de identificar activamente quiénes son e intentar llegar a ellos. Por este motivo algunos sostienen que la segmentación tradicional ha muerto y que el futuro está en la autosegmentación.
En cualquier caso, sea en un escenario de segmentación activa por parte del proveedor o en uno de autosegmentación por el cliente, un problema adicional en mercados B2B es que a veces la segmentación lleva a idealizar y a “personificar” a las empresas cliente. Podemos caer en el error de posicionar nuestras ofertas, preparar mensajes, elaborar materiales y ejecutar campañas de marketing pensando en el cliente como un “comprador colectivo”, capaz de exhibir un comportamiento fundamentalmente racional, pero que en realidad no existe. Por mucho que nos pese, aunque intentamos vender productos a empresas quienes en realidad evalúan y compran son un equipo de individuos, cada uno con sus propias motivaciones, objetivos, criterios, sesgos irracionales, etc.