Los principios jurídicos de la protección de datos

Cuando ponemos en marcha cualquier proyecto, empresa o negocio es inevitable que la información personal se vea implicada, en mayor o menor grado. Desde el momento en que empleamos equipo humano hasta que conectamos con nuestro “target”, estaremos tratando con datos de carácter personal (aunque siempre hay excepciones).
¿Qué debemos hacer para preservar dicha información personal? O, dicho de otra forma más directa, ¿Qué debemos tener en cuenta para no tener problemas con la protección de datos? Muy sencillo, “bajarnos del árbol de la LOPD y mirar sus raíces”, cumplir esos principios jurídicos básicos establecidos tanto en la Directiva95/46/CE como en nuestra Ley Orgánica de Protección de Datos. Los más importantes:

• El principio del consentimiento: El tratamiento automatizado de los datos de carácter personal requerirá el consentimiento, previo e informado del afectado, salvo que la Ley disponga otra cosa (art. 6 LOPD y arts. 12-17 RLOPD). Por tanto el primer paso es el consentimiento, teniendo en cuenta las propias excepciones que establecerla LOPD.
• Información en la recogida de datos: Como hemos dicho, el consentimiento ha de ser informado. Esa información incluirá, básicamente, la finalidad del dato y la existencia de un fichero de datos personales, la identidad del responsable del fichero y la posibilidad de que el interesado ejerza sus derechos de acceso, rectificación y cancelación, posibilidad que ha de ser real y efectiva (art. 5 LOPD y arts. 18-19 RLOPD).
• Calidad de los datos: Los datos han de ser adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y las finalidades legítimas para las que se hayan obtenido; no podrán usarse para finalidades distintas de aquellas para las que hubieran sido recogidos y serán exactos y puestos al día, de forma que respondan con veracidad a la situación real del afectado. Además, serán cancelados cuando hayan dejado de ser necesarios o pertinentes para la finalidad para la cual hubieran sido recabados (art. 4 LOPD y arts. 8-11 RLOPD). Principio importantísimo y que suscita no pocos procedimientos sancionadores.
• Seguridad de los datos: Consiste en la adopción de unas mínimas medidas de seguridad de índole técnica y organizativa dirigidas a evitar la pérdida, tratamiento o acceso no autorizado a los datos de carácter personal. Dichas medidas irán recogidas en lo que se denomina “el documento de seguridad”.
• Deber de secreto: Incumbe al secreto profesional respecto de los datos de carácter personal, algo obvio.

El resto de principios jurídicos se refieren a la cesión o comunicación de datos (que requerirá, lógicamente, el consentimiento del afectado salvo excepciones), precisiones relativas a datos especialmente protegidos (ideología, religión, creencias, origen racial, salud y vida sexual) y la regulación del tratamiento de datos por terceros ajenos al responsable del fichero.
El cumplimiento de dichos principios, junto con la notificación previa de nuestros ficheros al registro de la Agencia Española de Protección de Datos supondrá, para nuestros futuros proyectos, el establecimiento de unas correctas garantías en materia de protección de datos. De nada serviría afirmar “estamos implantados a la LOPD” si no bajamos del árbol y conocemos las raíces, los pilares básicos de esta importante materia.

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CASO LATINOAMERICANO: SPRITE, Las Cosas Como Son.

Análisis del Caso Publicitario Latinoamericano:

SPRITE: “Las cosas como son”

Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mathers
País: Argentina

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE- “El equipo de Marketing de Latinoamérica está atravesando un gran momento. Los indicadores de preferencia de nuestras marcas [The Coca Cola Company] continúan en aumento y estos premios son el fruto del trabajo hecho durante el último año [2006], a través de todos los países de la región. Trabajamos junto a nuestras agencias, liderando en la creación y ejecución de la buena publicidad y nos seguimos esforzando para entender detalladamente las motivaciones de nuestros consumidores: los premios de estas campañas demuestran que lo estamos haciendo bien.” (Felipe Burgaz, Director de Marketing de la División Sur de América Latina de Coca-Cola).

-EL PRODUCTO-SPRITE es una famosa marca reconocida mundialmente de bebida gaseosa con sabor a lima-limón y sin cafeína producida por la empresa The Coca-Cola Company.Coca Cola lanza esta propuesta como respuesta a la popular 7Up, que empezó como "Lithiated Lemon" en 1929.
Las presentaciones de SPRITE es en latas principalmente o en botellas verdes transparente. Actualmente Sprite se vende en más de 190 países.

-PUNTO DE PARTIDA-
La campaña que se llevó a cabo para la marca de bebidas carbonatadas SPRITE se generó en un contexto particular las cuales motivaron el resultado final del caso.
Entre esas características particulares del mercado se encuentran las diferentes realidades de la marca SPRITE en cada país latinoamericano; no existe una misma imagen para toda
Latinoamérica. Ante esta realidad aparece una oportunidad común: llevar a SPRITE a otro nivel.
¿Otro nivel con respecto a qué? Pues con respecto a la campaña anterior Latinoamericana de
“Obedece a tu sed”. La forma para lograr llegar a ese otro nivel necesario para unificar la imagen de SPRITE es manejar la marca desde una perspectiva rupturista.
De esta manera surgen las primeras ideas para llevar a cabo una campaña que le hablara a su público de una manera diferente.

- POSICIONAMIENTO: MARCA DE VANGUARDIA-
La campaña nace con el objetivo de colocar a SPRITE entre las primeras 5 marcas favoritas de los adolescentes. Desde aquí entran a competir no solamente con otras bebidas carbonatadas, sino con todas las demás marcas (ropa, videojuegos, etc) que los jóvenes adolescentes enumeren como de su preferencia, lo que representa un problema grande pues debe superar a competidores nuevos y además llegarle a un público que está muy seguro de lo que es gustado y lo que no.
Ogilvy &Mathers propone una campaña en la que se hable directamente a los jóvenes, “una campaña consistente y a largo plazo, pero con un lanzamiento impactante”.
Esta campaña comienza a tener forma al decidir otorgar a SPRITE particularidades propias de la marca (una personalidad) que sea compatible con lo que los jóvenes adolescentes quieren. De esta forma se le atribuyen a la marca las cualidades de honestidad y autenticidad (las cuales serán comentadas más detalladamente adelante). A partir de esta “nueva” personalidad de marca se construye el mensaje: tono e idea creativa.
Idea creativa o el mensaje (lo que se quiere comunicar) es que SPRITE habla claro. Y esto se les va a decir de manera directa, irónica e irreverente. Le hablan al público como el público habla entre sí.
La creación de una marca “leading edge”, como lo llama la agencia argentina, o de vanguardia se reduce a 3 aspectos importantes de tomar en cuenta: 1) se debe crear una fuerte conexión emocional con el consumidor. 2) esa conexión debe ser construida con compromiso y de manera consistente. 3) la construcción de la conexión debe verse apoyada en valores (por ejemplo autenticidad y honestidad).

-CONCEPTO ESTRATÉGICO-
Estos dos valores otorgados a la marca están totalmente analizados desde el pensamiento de los jóvenes latinoamericano. Por ejemplo, en el caso de la honestidad este es un valor que es de gran importancia en Latinoamérica. Además se relaciona con la creatividad, la originalidad, y va muy de la mano con otros valores positivos.
En cuanto a la autenticidad se considera un valor que va acorde con el concepto de juventud. Le agrega a la marca mayor credibilidad, y provoca una asociación directa con un producto de alta calidad. La autenticidad le otorga una actitud positiva, fuerte, directa y dinámica al producto.

“Las cosas como son”
La agencia explotó la nueva personalidad de SPRITE de manera que ahora la marca puede decir las cosas como son. “SPRITE se atreve a decir las cosas que todos pensamos y nadie dice”. Ésta es la autenticidad sin trabas que permite al público reírse de sí mismos, de empoderarse de las situaciones vergonzosas, de los momentos incómodos, de las cosas más cotidianas que todos vivimos, y disfrutarlas y decir las cosas como son.
Al ser el público meta un público joven la marca trata de posicionarse en sus mentes de una manera más amigable. Se utiliza un vocero (quien comunica el mensaje SPRITE) directo, seguro, sincero. No se les indica a los adolescentes qué está bien y qué no, solamente se les dice las cosas de manera que haya hasta una cierta ironía e irreverencia en el tono del mensaje, invitando al público a verse reflejado en las situaciones que se muestran en el mensaje. Es una invitación a verse desde otra perspectiva (su propia perspectiva) y reírse de sí mismos.

-COMPETENCIA-
La publicidad tradicional está contaminada. Tiene una fama que ha sido manchada por antecedentes que desprestigian los valores de la comunicación. Los mensajes han dejado de ser claros y directos para ser ambiguos y/o falsos.
La publicidad normalmente no es esperada a “decir las cosas como son”, sino lo contrario, se espera que diga las cosas como deberían ser o como van a ser después del consumo.
Los beneficios de SPRITE con su nueva campaña “edgy” se encuentran en el cómo es vista la marca a diferencia de sus competidores que mantienen una comunicación a la “antigua”: es percibida como una marca innovadora, fresca, creativa, original. Es simplemente una marca diferente, pues su mensaje no se parece a ningún otro.


FÓRMULA CREATIVA “HONESTIDAD”:
“Alguien te lo tenía que decir”:
Me sorprende
Me hace reir
Dice algo que a mí me cuesta decir
Evita generar incomodidad
El adversario es el mundo adulto
Me da una opción de resolución
“Las cosas como son”. (TWCL, 2006).

-ESTRATEGIA DE MEDIOS-
La campaña de SPRITE debió enfrentarse a una manera diferente de hablarle a los jóvenes, y esto se debió ver reflejado también en la escogencia de los medios en los que la campaña se iba a desarrollar, pues estos debían poder comunicar el mensaje de manera efectiva.
La estrategia se dividió en dos partes: los medios tradicionales y medios alternativos.
A continuación se presenta el listado de medios planteados para la campaña.

ATL:
· Spots televisivos de 30”
· Cuñas radiofónicas
· Impresos (volantes, afiches, etc)
· Materiales POP
· Promo

BTL:
· Website SPRITE
· Fanzine (revista)
· SPRITE TV (programa)
· Tienda SPRITE (ropa informal)

Los medios alternativos son opciones que van más de la mano con el concepto diferente de la campaña. La estrategia de medios es planificada con el fin de que los jóvenes encuentren nuevas opciones donde reunirse para hablar “las cosas como son”. Esta personalidad del producto debe fortalecer la personalidad de los consumidores: creación de grupos.

-CONCLUSIONES-
El éxito de la campaña de SPRITE se debe a varias razones.

Una de esas es la planificación y fundamentación de la campaña. No se puede plantear una estrategia exitosa sin antes entender el mercado, el contexto, y el público al que se le va a dirigir.

Los creativos e investigadores de Ogilvy & Mathers Argentina dieron en el clavo al entender a los jóvenes adolescentes, y supieron encontrar el camino a la formulación del mensaje efectivo.
El empleo de una comunicación clara, directa, un lenguaje sin tapujos, sin distinciones grupales, un todo directo, un mensaje donde se fortalece la unión al generar ironía y el ver las cosas con buen humor, donde se le induce a los jóvenes a ser jóvenes y vivir sus vidas, entre otros, son aspectos clave de esta comunicación.

El otorgar una personalidad definida a la marca fue la opción acertada. Los adolescentes se pudieron identificar con la marca, con su comunicación. Gracias a esta personalidad se hace un llamado de atención al consumidor, y se le invita a probar el producto (“call to action”) pues es para “vos”.

Las cosas como son…

-BIBLIOGRAFÍA-

· TWCL (2006). SPRITE. Las Cosas como Son. Recuperado en:
http://www.twcl.com.ar/casos/sprite/# .
· The Coca Cola
Company (2006). Sitio Oficial de Sprite Argentina. Recuperado en:
http://www.sprite.com.ar/.

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La Personalidad de la Marca

Hoy empiezo el texto citando una analogía-reflexión de David Siteman: “Cuántos de nosotros hemos visto en la calle a una pareja caminando, tomada de la mano, en donde la mujer parece una modelo y el hombre es algo parecido al tío cosa.
Seguramente les ha tocado verlo. Ahora, cuando vemos esta situación, ya sea acompañado o en nuestra mente decimos: “Ese cuate seguramente ha de tener mucha personalidad”. ¿Por qué? Porque la personalidad cuenta, en la vida personal y también cuando hablamos de una marca.
La marca nace con una personalidad, generalmente empieza apropiándose de la de su creador (Microsoft, Apple, Virgin, Televisa, etc.), después va desarrollando la propia. Lo importante aquí es que la definamos desde un principio, y todas las acciones, experiencias, servicios y productos se fundamenten en esa personalidad.
Nosotros como personas, cuando hacemos un negocio, formamos un equipo, nos asociamos con aquellas con las que nos identificamos, nos caen bien, confiamos, lo mismo pasa entre las marcas y los consumidores.
Para desarrollar una personalidad hay 4 elementos básicos que la conforman:

1. Identidad. Debemos empezar con un rostro, la identidad de la marca. Para generar esa recordación, esa personalidad, todo, absolutamente todo, debe tener una misma identidad, un color, un símbolo, una misma tipografía.
2. Estilo. Es importante definir un estilo para tu marca (divertido, atrevido, preocupado, educado, etc.), y mantenerte en esa línea, de tal forma que el consumidor pueda identificarse con ello.
3. Independencia. Cuando veo Televisa o Tv Azteca no espero ver a sus dueños, actuando en las novelas, dando las noticias o entrevistando artistas. Es básico que la marca, trascienda a través de las personas, solo así el mensaje podrá amplificarse y estará 24/7 comunicando su personalidad.
4. Autenticidad. Como en cualquier persona, no es bueno fingir ser alguien más con la intención de caerle bien a todos, eso no va a ser posible, ahí tenemos la marca del América, tal vez millones de personas la odien, sin embargo es auténtica, y otros millones más la aman, es importante que la marca sea ella misma, será mucho más cómodo comunicarse, más fácil reflejar su valor de marca y su acercamiento con sus consumidores.

Esta personalidad se va fortaleciendo con el tiempo y puede cambiar, debido a un cambio de imagen, a la introducción de un nuevo producto, para ello, ese cambio debe medirse, evaluarse, de tal forma que no vaya a afectar tu credibilidad como marca. Sea cual sea la personalidad de tu marca, siempre debes cuidar su credibilidad.
El carisma en la personalidad de la marca lo es todo. Aquellas marcas carismáticas, llevan su vida cuesta abajo, con participaciones de mercado mayores al 40%, incluso con precios más altos que la competencia, ¿Por qué? Por el simple hecho de que su personalidad hace “rapport” con sus clientes, es inspiradora y habla tu mismo idioma.
Busquemos eso con nuestras marcas, no imitemos a los grandes, seamos grandes.

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10 principios para fortalecer una marca

Un estudio realizado por Interbrand señala cuales son las principales fortalezas que debe tener una marca para sobrevivir en tiempos de crisis
Hoy en día, debido a la recesión en la economía y a las nuevas prioridades de los clientes, las empresas necesitan ser más conscientes que nunca de los factores que más impacto tienen en la fortaleza de una marca.
Los modelos de negocio están cambiando, pero los principios de una marca fuerte siguen vigentes.
Interbrand señala 10 componentes fundamentales que juegan un papel importante en la capacidad de una marca para generar valor, desde los propios trabajadores, los productos, el posicionamiento hasta incluso sus aliados. Aquí te los resumimos todos:

1. Compromiso. En el sentido de cómo una marca está comprometida con los clientes y con la sociedad en términos de tiempo, influencia e inversión. Entre los ejemplos de empresas que no han sido tremendamente negligentes en este aspecto se encuentra BP, debido a la forma de afrontar el derrame de petróleo en el Golfo de México.
   En contraste Interbrand señala a Zara, como una empresa que ha construido su marca ofreciendo a sus clientes lo último en la moda de forma rápida y eficaz, demostrando un alto nivel de compromiso de su organización.
2. Protección. Este componente determina la seguridad de una marca o cómo es capaz de protegerse mediante sus patentes e incluso salvaguardar sus ingredientes más “secretos” o sus diseños.
   El ejemplo más claro lo tenemos en Coca-Cola con su fórmula secreta, o incluso en Apple y Klennex, dos empresas que han sabido proteger la integridad de su marca con estrategias para resguardar sus productos. En el lado contrario tenemos a Budweiser, debido a la batalla que mantuvo por el nombre de su marca en la República Checa, Alemania y Austria, y que finalmente perdió con la consecuencia de no poder emplear el nombre “Bud” en toda Europa.
3. Claridad. los valores de marca, el posicionamiento y los proyectos a llevar a cabo, deben ser articulados con claridad y compartidos con toda la empresa, para poder comprender aspectos básicos como el público objetivo o el comprador.
4. Respuesta. Se refiere a la capacidad de una marca para adaptarse a los cambios del mercado, junto a los desafíos y oportunidades que ofrece. Una marca siempre debe estar alerta y poseer la capacidad de evolucionar y renovarse constantemente.
   Interbrand no menciona a Nokia, pero como reflexión personal, ¿está sabiendo esta marca competir en valor con otros productos similares del mercado? Desde hace tiempo que el sistema Symbian pierde atractivo para los desarrolladores de aplicaciones, que ven en IPhone OS o en Android una plataforma más atractiva para la creación de aplicaciones que alcanzan cada vez un público más amplio.
5. Autenticidad. Analiza si una marca tiene un patrimonio definido y un conjunto de valores bien fundamentados que pueda ofrecer frente a las expectativas de los clientes.
   Los clientes, más reacios a gastar, quieren confiar en las marcas que compran y una de las formas que tienen las compañías para ganar esa confianza es a través de esa autenticidad.
6. Relevancia. Evalúa cómo encaja una marca con las necesidades, el deseo y los criterios de decisión en cada uno de sus segmentos demográficos y geográficos.
   GAP es una marca que ha integrado la movilidad en su experiencia de marca, donde el usuario puede acceder a una amplia gama de productos desde un dispositivo móvil .
7. Entendimiento. Mide el grado de conocimiento de los clientes de una marca y de sus características. Los clientes no sólo deben reconocer la marca, también deben saber determinar sus cualidades distintivas. Por ejemplo, Apple es una marca que los clientes entienden de inmediato. Sus productos son vistos como innovadores y creativos.
8. Coherencia. Mide el grado en que una marca se presenta ante el cliente respecto a todas sus formas de contacto o formatos. Un claro ejemplo de coherencia es Nike, gracias a su logotipo, firmemente presente en cada uno medios y puntos de que tiene con el cliente.
9. Presencia. Este componente mide como una marca se muestra omnipresente y como sus consumidores, clientes y referentes del sector, la comentan en los medios tradicionales y en los medios sociales online.
   Una marca que lo hace excepcionalmente bien es Starbucks, con una fuerte presencia en medios como YouTube, Twitter, Facebook, blog y móviles.
10. Diferenciación. Para mí la más importante. Mide el grado en que los clientes perciben a la marca en una posición privilegiada respecto a la competencia. Este año, se ha recrudecido la competencia entre las marcas de teléfonos inteligentes como Apple, Google y BlackBerry, las cuales se enfrentan a una lucha mayor debido a que es más complicado diferenciarse entre sí.

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Principio de LEGALIDAD en la Actividad Publicitaria

La publicidad es probablemente una de las herramientas más importantes de la actividad comercial ya que juega un papel predominante en la lucha constante por clientes en mercados cada vez más competitivos. Es justamente esa incesante pugna la que, en ocasiones, origina que en la actividad publicitaria se cometan prácticas desleales que perjudican no sólo a los consumidores, sino también a los otros competidores y al mercado.
En el Perú, los actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad publicitaria se encuentran regulados por el Decreto Legislativo No. 1044 (Ley de Represión de la Competencia Desleal). La referida norma recoge principios básicos que rigen la actividad publicitaria: veracidad, autenticidad, adecuación social y legalidad.
El fundamento del principio de veracidad tiene como finalidad que los anunciantes proporcionen a los consumidores información veraz acerca de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado, con la finalidad de que los consumidores puedan tomar una decisión de consumo adecuada a sus intereses. En otras palabras, la información que se brinde en la publicidad debe ser cierta, esto es, que las afirmaciones que contenga un aviso publicitario en la oferta de sus productos, sean susceptibles de ser probadas frente a la autoridad.
De otro lado, el principio de autenticidad dispone que la publicidad debe lograr que el destinatario la reconozca claramente como tal. Es decir, se debe consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado, cuando lo sea.
El principio de adecuación social tiene como propósito principal evitar que los destinatarios del mensaje publicitario cometan actos ilegales o actos de discriminación u ofensas por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole.
Por último, el principio de legalidad, sobre el cual expondremos a continuación algunas consideraciones, garantiza el respeto a las normas sectoriales o a las leyes en general: “La publicidad debe adecuarse a la Constitución y a las leyes del sector de los productos o servicios que promocione el anuncio”.
Son pocas las normas jurídicas sectoriales que regulan la actividad publicitaria, sin embargo, éstas determinan algunos límites del contenido publicitario o restricciones a la publicidad. Entre ellas tenemos a la Ley General de Salud, y a la Ley General para la prevención y control de los riesgos del consumo del tabaco, que utilizaremos como ejemplos a continuación.
No podrá difundirse un anuncio publicitario de medicamentos de venta bajo receta médica, por ejemplo, porque así lo determina el artículo 39 de la Ley General de Salud. Tampoco podrá incluirse en anuncios publicitarios de productos de tabaco, que estén dirigidos a menores de edad y que contengan mensajes o imágenes que sugieran que el éxito y la popularidad aumentan por el hecho de fumar; porque así lo establece el artículo 6 de la Ley del consumo de tabaco.
Es por medio del principio de legalidad que se excluye de los medios la “publicidad prohibida”, como también se regula el mínimo de información que debe ser incluida obligatoriamente en los anuncios de determinados productos o servicios, como en el caso de las medicinas o del tabaco. De esta manera, en la medida que se encuentre vigente una norma que dispusiera la obligatoriedad de consignar determinada información en los anuncios publicitarios, su incumplimiento supondrá una infracción a ese principio.
El INDECOPI es el órgano de control publicitario y es el ente responsable de sancionar los incumplimientos de las normas sectoriales en materia publicitaria, a través de la Comisión de Represión de la Competencia Desleal (CCD). No es competente DIGEMID en materia publicitaria, como se pensaría de la lectura de un proyecto de Reglamento, publicado hace pocos días en su portal.
En el caso de infracciones al principio de legalidad, la CCD no sanciona la inducción a error a la que pueda ser llevado un consumidor con el anuncio, sino simplemente la omisión de información que se deba incorporar “porque así lo establece” una norma sectorial, o una ley en general. Ello no quiere decir que la intención del legislador sectorial no haya sido la de evitar algún tipo de daño a la salud, o inducción a error en perjuicio del consumidor.
El Decreto Legislativo 1044 (artículo 17.3) establece “en particular” (entiéndase de manera complementaria a las normas sectoriales), los actos que vulneran el principio de legalidad en la publicidad, entre los que rescatamos:

1. Omitir la advertencia de productos riesgosos. Ello en resguardo de la salud de los consumidores.
2. Omitir el precio total, incluido tributos, en los anuncios que contienen precios. ¿Recuerda alguna vez haber recibido una publicidad de tickets aéreos a US por US$250? ¿Cuánto fue lo que pagó luego de “impuestos”? ¿Más de US$500?
3. Omitir poner el precio en moneda nacional en el anuncio.
4. Omitir poner la tasa efectiva anual cuando se trata de anuncios de operaciones pasivas o activas, u omitir en los avisos de productos al crédito, la cuota inicial, el monto total de los intereses y la tasa efectiva anual.
5. Omitir la duración que tendrá una promoción publicitaria y el número de unidades disponibles.
6. Omitir en anuncios de servicios telefónicos de valor añadido la indicación clara del destino de la llamada, la tarifa y el horario en que dicha tarifa es aplicable.

Si bien el control publicitario que ejerce la CCD no se limita a las denuncias de parte, sino a las que pueda iniciar la institución de oficio, es de vital importancia tener un nexo entre la institución y los consumidores, ya que la labor de oficio se puede ver limitada por diversos factores. Actualmente dicho nexo tiene una barrera de US$500.00, que es el monto que tiene que pagar cualquier persona que inicie un procedimiento administrativo de denuncia contra otra que pueda infringir una norma como las citadas anteriormente, y que vulnere la legalidad publicitaria.

Finalmente, cabe indicar que ante las mencionadas restricciones publicitarias, se entiende que la libertad de los publicistas no se vería limitada, sino desafiada a una mayor imaginación desvinculada del potencial daño hacia el consumidor que intenta evitar el ordenamiento jurídico.

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¿De qué manera puede afectar la competencia desleal a los grupos de interés (stakeholders) de las empresas?

Los constituyentes (stakeholders) son todos aquellos que pueden considerar que tienen un interés legítimo relacionado a una organización. Es decir, el constituyente es una persona o grupo que puede ser beneficiado o dañado por la corporación o cuyos derechos pueden ser violados o respetados por ella.

1. Clientes
   En este caso, los consumidores se ven afectados por la aplicación de este acto en la medida que éstos puedan llegar a hacer una valoración errónea y una decisión de consumo inadecuada en aquellos casos en que las empresas:
   
   • Atribuyen a sus productos una procedencia o atributos que no tienen.
   • Cuando los productos ofrecidos por una empresa se hacen pasar o presentan como los de otra.
   • Cuando se desacredita la calidad de los productos o el prestigio de un competidor.
   Actos de engaño: Inducir a error sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición, atributos, beneficios o condiciones de los bienes o servicios, atributos que posee el anunciante, sobre todo aquello que representa su actividad empresarial.
   Ejemplo 1:
   Caso de la empresa HIRAOKA: engaño sobre la procedencia del producto, ya que el producto presentado para la venta era producto era de origen chino.
   
   
   
   Actos de confusión:
   Confusión directa: consumidores no pueden diferenciar los bienes, los servicios o los establecimientos de una empresa frente a los de otra, viéndose inducidos a error al considerar que guardan identidad entre sí.
   Confusión indirecta: consumidores pueden diferenciar claramente, pero pueden pensar, equivocadamente, que pertenecen a la misma empresa concurrente.
   Riesgo de asociación: consumidores pueden diferenciar bienes, prestaciones o establecimientos, pero pueden, como consecuencia de la similitud existente entre algunos elementos que caracterizan las ofertas de ambas empresas, considerar que entre ambas existe vinculación económica u organizativa.
   Ejemplo 1:
   
   
   
   Ejemplo 2:
   
   
2. Proveedores:
   En este caso, los proveedores se ven afectados por la aplicación de este acto en la medida que éstos puedan llegar perder prestigio ante sus principales clientes.
   Actos indebidos vinculados con la reputación de otro agente económico:
   Actos de explotación indebida de la reputación ajena:
   Tienen como efecto real o potencial el aprovechamiento indebido de la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional que corresponde a otro agente económico.
Ejemplo 1:

Actos de denigración: Menoscaban la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional de otro agente económico. Ejemplo 1:

3. Gobierno:
   En este caso, el gobierno se ven afectado por la aplicación de este acto en la medida que éstos puedan originar que se comentan actos de violación de normas.
   Actos de violación de normas: Valerse en el mercado de una ventaja significativa derivada de la concurrencia en el mercado mediante la infracción de normas imperativas.
   Ejemplo 1:
   Cuando en una empresa no se exhibe autorizaciones, contratos o licencias.
   
4. Medios de comunicacion
   En este caso, los medios de comunicación se ven beneficiados pues éstos pueden conseguir ingresos significativos provenientes de diferentes empresas que aplican estos actos indebidos.
   Actos desarrollados mediante actividad publicitaria:
   Actos contra el principio de autenticidad: Impedir que el destinatario de la publicidad, la reconozca claramente como tal. Incluye publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria (decir que es publirreportaje o aviso contratado).
   Actos contra el principio de adecuación social: Publicidad que tenga por objeto inducir a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole. Por ejemplo, promocionar servicios de contenido erótico a público distinto de adulto (prensa escrita de circulación restringida y en radio/TV en horario especial)
   Ejemplo 1:
   COMPAÑÍA EMBOTELLADORA DEL PACÍFICO S.A. y la agencia de publicidad BBDO PERÚ S.A difundieron un anuncio publicitario mediante el cual alentaban comportamientos agresivos e ilegales, al mostrar al capitán de un conocido equipo de fútbol de nuestro país que, para obtener una gaseosa Pepsi, utilizaba un comportamiento violento al patear la máquina expendedora de gaseosa mientras decía “saben por qué entreno tanto, por si me quedo sin sencillo” tomando, luego, una gaseosa que cae de la referida máquina, DEMUS (Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer) interpuso una denuncia contra estas empresas.
   

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¿Puede protegerse un eslogan?

1.- Planteamiento
Cada vez es más frecuente la utilización de eslóganes publicitarios, no sólo para promocionar un producto o servicio sino también como elemento identificador del origen empresarial de dicho producto o servicio. Las frases ingeniosas, los juegos de palabras, en general los elementos fonéticos, son más fáciles de recordar que un gráfico o logo del que el consumidor sólo conserva una imagen visual.
Para lograr la identificación de un eslogan publicitario con su producto o servicio, el empresario debe realizar una importante inversión en su creación y difusión, inversión que puede protegerse frente a imitadores tanto mediante la normativa sobre marcas (protección de un derecho subjetivo) como mediante la normativa sobre competencia desleal (protección del correcto funcionamiento del mercado en interés de todos).

2.- Protección de la normativa sobre marcas

El registro de un eslogan como marca denominativa es posible siempre y cuando cumpla los requisitos establecidos en la normativa aplicable para todas las marcas en general y, en concreto, en la medida en que posea carácter distintivo respecto al producto o servicio en cuestión, sin que puedan exigirse requisitos distintos o adicionales. Así, la presencia de elementos de fantasía en el eslogan o que éste consista en un juego de palabras, no es requisito necesario para considerar que tiene carácter distintivo, sin perjuicio de que la presencia de tales elementos, fáciles de recordar por el consumidor, pueda, precisamente, conferirle carácter distintivo (sentencia del Tribunal Superior de Justicia de las Comunidades Europeas, de 21 de octubre de 2004, asunto OAMI /Erpo Möbelwerk). No es necesario que el consumidor identifique con precisión al fabricante o prestador, es suficiente que, a través de la marca, distinga el producto o servicio de los que tienen otro origen empresarial.

Su registro como marca no supone que el eslogan pierda su carácter descriptivo ni su función promocional, sino que adquiere una segunda función: distinguir su procedencia empresarial. Así se recoge en la reciente sentencia del Tribunal Superior de Justicia de las Comunidades Europeas, de 21 de enero de 2010 (Asunto Audi AG/OAMI), que cita otras sentencias anteriores en el mismo sentido: "el mero hecho de que una marca sea percibida por el público interesado como una fórmula publicitaria y que, habida cuenta de su carácter elogioso, pudiera ser adoptada, en principio, por otras empresas no es suficiente per se para concluir que dicha marca carece de carácter distintivo (...) Por simple que sea tal mensaje, no cabe calificarlo de corriente hasta el punto de poder excluir desde un primer momento y sin ningún análisis ulterior que dicha marca puede indicar al consumidor el origen comercial de los productos o servicios de que se trata".

Precisamente, el hecho de que el eslogan-marca denominativa conserve su naturaleza inicial (promocional) conlleva una mayor dificultad en, primero, lograr en el mercado que adquiera carácter distintivo, y segundo, que dicho carácter distintivo sea apreciado por los organismos competentes en materia de registro y, en su caso, por los tribunales.

Sin embargo, no es suficiente con el registro del eslogan publicitario como marca denominativa para su efectiva protección frente a los competidores. Es necesario utilizar efectivamente el eslogan publicitario como signo distintivo del producto o servicio, de forma que el consumidor medio llegue a asociar el eslogan con el empresario, asociación que será tanto más indiscutible cuanto más independiente sea de otros signos distintivos del mismo empresario. Es decir, si bien la práctica más habitual es utilizar la marca-eslogan junto con la marca tradicional del empresario, de cara a un posible conflicto con un competidor es aconsejable, en la medida en que interese y sea posible, reforzar la marca-eslogan mediante su utilización independiente. De esta forma se evita que se considere como secundaria la función de identificación del origen empresarial respecto de su función promocional (como en el supuesto de la Sentencia núm. 569/2009, de 22 de julio, del Tribunal Supremo, Sala de lo Civil, Sección 1º, vid infra). En cambio, el registro del eslogan como marca en multitud de clases, a pesar de que no se utilice para todos los productos o servicios incluidos en las mismas, no genera mayor protección.

3.- Protección de la normativa sobre competencia desleal

El registro de un eslogan publicitario como marca no excluye su protección por la normativa sobre competencia desleal. Esté o no registrado como marca, la utilización por un competidor del eslogan publicitario para promocionar y distinguir los propios productos o servicios puede constituir un acto de competencia desleal.

La Ley de Competencia Desleal reputa desleal todo comportamiento objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe; en concreto, los comportamientos que resulten idóneos para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajeno (actos de confusión) y el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación adquirida por otro en el mercado (explotación de la reputación ajena). No obstante, también establece el principio general de libre imitación de prestaciones e iniciativas ajenas (no protegidas por derechos de exclusiva: marcas, modelos de utilidad, patentes) y excluye la deslealtad de la imitación si es inevitable que genere riesgo de asociación o aprovechamiento de la reputación o del esfuerzo ajeno. La libre imitación de prestaciones o iniciativas tiene dos límites: i) que la imitación se repute idónea para generar un riesgo evitable de asociación o comporte un aprovechamiento evitable e indebido de la reputación o el esfuerzo ajeno; ii) cuando la imitación sistemática de prestaciones e iniciativas de un competidor esté directamente encaminada a obstaculizar su posicionamiento en el mercado siempre y cuando exceda de la respuesta natural del mercado (actos de imitación).

Siendo los límites entre competencia leal y desleal siempre difusos y dependientes de las circunstancias concretas de cada caso y de la apreciación de las mismas por el juez, en el supuesto de los eslóganes publicitarios es, por su propia naturaleza, todavía más débil la línea entre uso lícito e ilícito. Toda vez que los eslóganes publicitarios se refieren o expresan las cualidades de un producto o servicio con el fin de promover su adquisición por el consumidor, difícilmente puede prohibirse su utilización por los competidores, incluso en casos como el resuelto por la sentencia núm. 569/2009, de 22 de julio, del Tribunal Supremo ("el turrón más caro del mundo"/"el turrón más famoso del mundo"), en que siendo los eslóganes publicitarios iguales en su estructura (sólo cambia una palabra) y finalidad (destacar la cualidad característica de cada uno), estima el Tribunal que no existe riesgo de confusión porque la cualidad que destacan es la propia de cada una de las marcas de turrón en el mercado ("1880" el precio, "La Fama" el renombre).

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¿Es negocio el delivery?

La vida moderna ha llevado a un auge en el negocio del despacho a domicilio. La modernidad ha traído notoriamente una falta de tiempo en la vida de las personas y el mercado se ha ido adaptando cada vez más a las necesidades reales de sus consumidores.
De esta forma, el despacho a domicilio de los productos, ya sea mediante el teléfono o Internet, se ha transformado en prácticamente una obligación para el éxito del negocio y acogida del consumidor.
Los clientes están comenzando a exigir el sistema de despacho a la casa y esta modalidad se está empezando a hacer imprescindible en cualquier tipo de negocio.
Ahora contar con este servicio que la modernidad exige hoy en día no implica éxito en ventas, ni una aceptación del consumidor.
Ventajas del servicio delivery

1. Permite al cliente ahorrar tiempo en la cadena de compras: salir a buscar el producto, esperar a recibir atención, hacer cola para pagar y volver a casa. El servicio delivery facilita la vida por lo que fideliza al cliente que agradece que le simplifiquen la vida.
2. El empresario requiere una inversión menor al no necesitar red de locales, vendedores, logística para posicionar productos en canales de distribución, etc.
3. Permite tener disponibilidad de ofrecer el producto las 24 horas del día durante todos los días del año.
4. Se llega directamente al cliente final, lo que permite identificar al cliente y hacer un seguimiento efectivo de la percepción que tienen sus consumidores del producto o servicio.
5. Aumentar clientela al adecuarse a las necesidades reales de los consumidores modernos.
6. Aspectos importantes de manejar para el triunfo del delivery

1. Lo principal es contar con un sitio Web amigable, donde la navegación sea fácil y clara. De esta manera el consumido podrá explorar y analizar bien los productos que ofrece la empresa. Es muy fácil que un visitante se cambie a otro sitio si se le dificulta encontrar lo que busca.
2. Contar con un sitio Web no garantiza el éxito. Esta herramienta debe ser combinada con otras armas que permitan una llegada a los clientes de manera eficiente.
3. Dar facilidades en el sistema de pagos, ya que muchos consumidores aún mantienen algún nivel de desconfianza con esta vía de pago. Es importante contar con todo tipo de sistemas de pagos para así hacer más fácil la llegada al cliente.
4. Asegurar un tiempo mínimo de entrega, de manera que el consumidor pueda organizar su tiempo.
5. Certificar la calidad del producto o servicio que se está ofreciendo. Esto le da seguridad al consumidor de que recibirá exactamente lo que solicito.

Contar con una instancia en que el cliente pueda dar a conocer su percepción del producto o servicio que se le esta entregando da transparencia al negocio y permite al cliente exigir calidad sin necesidad de tener que presentarse en caso de que tenga alguna queja o reclamo.

Evalúe sus costos, usted decide.

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La estrategia de fijar el precio

Un asunto muy delicado es escoger el primer precio la primera vez que lanzamos nuestro producto o servicio al mercado. Esto es así porque debemos tomar en cuenta varios factores: nuestros costos, los precios de los productos de la competencia, el cálculo de cuánto están dispuestos a pagar los potenciales clientes y los cambios previstos en el mercado y la economía, etc.
Al establecer el precio por primera vez, usted deberá tomar decisiones sobre lo que se conoce como posicionamiento; es decir, determinar si su servicio va a ser caro o barato, si va a ofrecer solo productos de alta calidad, si su público va a ser de tal o cual sector social y si va a permanecer en dicho posicionamiento o si éste irá cambiando paulatinamente.

Una vez que tenga claro donde quiere posicionar su producto, debe tomar decisiones sobre otros aspectos: ¿Los compradores tendrán ingresos suficientes?,¿Cuáles serán los costos y los márgenes de ganancia?

Al plantear la estrategia le recomiendo lo siguiente:

1. Tenga en cuenta TODOS sus costos
2. Tenga claros sus objetivos en el mercado; esto es, cuánta utilidad piensa obtener en determinado tiempo, cuáles son sus máximas proyecciones de crecimiento en el mercado, qué capacidad tiene de mantener el liderazgo de costos o la calidad de su producto. Es decir, debe pensar cuanto quiere y puede crecer en el mercado en el plazo de un año como mínimo.
3. Calcule cuanto aumentarán sus costos según el crecimiento de la demanda y cuánto margen de ganancia podrá mantener. En este punto deberá calcular tanto los costos fijos como sus costos variables. A mayor producción, mayor será el costo variable. Por ejemplo, si usted decide iniciar un negocio de un pequeño restaurante, el costo de alquiler del local es un costo fijo, mientras que el costo de los insumos para preparar los platos es un costo variable.
4. Observe permanentemente a la competencia y sus precios, para comparar como están los suyos con relación al mercado.
5. Analice cuál es la mejor oferta de establecer sus precios según la mentalidad de sus compradores. Puede jugar con ofertas, créditos, regalos, etc. Esto lo ayudará a mejorar el atractivo de sus precios ante el consumidor.
6. Póngase a pensar cuán indispensable es su producto. Mientras más lo sea, mayor será su precio. Y hay factores que pueden ayudar a que su precio se eleve. Por ejemplo, un heladero puede cobrar más caro sus helados si los vende en la playa.

Finalmente recuerde que combinando costos y calidad podremos siempre salir de la guerra de los precios. Pero también que el precio, la calidad y la confiabilidad podrán crear o destruir el valor de nuestro producto o negocio ante el cliente.

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La competencia desleal entre los trabajadores – II Parte

Cómo reaccionar ante la competencia desleal, una vez finalizada la relación laboral.


Aun habiéndose adoptado todas las cautelas posibles, es muy alta la posibilidad de que el trabajador que ha finalizado su relación laboral con la empresa, se aproveche de la información obtenida para provecho propio.
Las responsabilidades, en tal caso, podrían ser de dos órdenes: civiles y penales.
Nada mejor que acudir a un supuesto práctico, resuelto por la Sala Primera del Tribunal Supremo el cual declara como desleal la conducta de unos ex trabajadores que abandonaron la empresa para la que trabajaban, Constituyeron una nueva empresa, y captaron a los clientes de aquella mediante la utilización de sus listas de clientes y sus modelos de contratos, condenándoles a indemnizar a su antigua empresa por los daños y perjuicios causados.
El Tribunal Supremo estima que sí hubo conducta desleal en los dos siguientes comportamientos:

• Imitación de los modelos de contrato. Los demandados se apropiaron, mediante procedimientos técnicos de reproducción y sin sacrificio alguno por su parte, del trabajo de un tercero, explotándolo en el mercado, y ello, con independencia de que la actora carezca de un derecho de exclusiva sobre los referidos modelos de contratos, constituye un acto de competencia desleal por implicar un aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno.
• Captación de un alto porcentaje de clientes en un corto periodo de tiempo. Que los ex empleados consiguieran captar un 40% de los clientes de la empresa en quince días naturales supone que los demandados llevaron a cabo contactos previos cuando aún estaban en su antigua empresa.

Cuando un trabajador abandona una empresa para fichar por la competencia es bastante frecuente que lo haga llevándose información sobre los clientes. En unos casos, estos datos simplemente se conocen y son utilizados en la nueva actividad; en otras ocasiones, sobre todo cuando la clientela es muy numerosa, es habitual que la información se extraiga copiando los correspondientes documentos o archivos informáticos.
Cuando esto sucede la empresa afectada suele plantearse la posibilidad de emprender acciones penales contra el antiguo trabajador, una cuestión que, sin embargo, no tiene una respuesta clara en el Derecho vigente, porque el texto de la ley no es claro, no existe jurisprudencia consolidada. De entrada, Para la doctrina especializada los delitos que parecen aplicables a estos casos son dos: por un lado, el apoderamiento y la revelación de secretos, pensado para la protección de la intimidad; y, por otro, el delito de descubrimiento de secretos de empresa, con el que se pretende la protección del mercado y los consumidores.

Estas son sólo dos de las formas de competencia desleal, existen muchas más tales como :

• Actos de engaño Actos destinados a producir inducción a error a otros agentes del mercado sobre la naturaleza, modo de fabricación, distribución, características, calidad, cantidad y en general sobre cualquier atributo, beneficios o condiciones que correspondan a bienes, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado.
• Actos de confusión Actos destinados a producir inducción a error de otros agentes del mercado respecto al origen empresarial de la actividad de manera tal que se considere que estos poseen un origen empresarial distinto al que realmente les corresponde.
• Actos de denigración Actos que tienen por objeto menoscabar la fama, imagen, prestigio, reputación de otro agente económico
• Actos de comparación indebida: Suponen actos que consisten en la presentación de ventajas de la oferta propia frente a la oferta competidora (se reputaran ilegales cuando no se sustenten en información verdadera, exacta y plenamente verificables evitándose la ironía, sátira, la burla o el sarcasmo injustificado y que no se refieran a aspectos de nacionalidad, creencias, intimidad o cualquier otra circunstancia estrictamente personal de los titulares o representantes de otra empresa).
• Actos de equiparación indebida: consisten en presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los atributos de la oferta ajena.
• Acto de violación de normas: constituyen actos que produzcan potencialmente o realmente un beneficio o una mejor posición en el mercado frente a otros agentes, mediante la vulneración de normas de índole imperativa.
Para estos casos no se requerirá acreditar la adquisición de una ventaja significativa por quien desarrolle la actividad empresarial.
• Actos de sabotaje empresarial: constituyen actos destinados (potencial o realmente) a sabotear la actividad empresarial de otro agente económico (suelen manifestarse mediante la interferencia la interferencia en la relación contractual que mantiene con sus trabajadores, proveedores, clientes y demás obligados y que tenga como objeto inducir a éstos a incumplir alguna prestación esencial. Cabe precisar que no se entienden dentro de los alcances de esta modalidad aquellos supuestos en que supongan el ofrecimiento de mejores condiciones de contratación a los trabajadores, proveedores, clientes o demás obligados con el otro agente económico.
• Actos contrarios al principio de autenticidad: se configuran en aquellos casos en que se pretende difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo sin que se advierte de manera clara su naturaleza publicitaria.
• 
  
  Actos contra el principio de legalidad: Por ejemplo omitir la advertencia a los consumidores sobre los riesgos del consumo del producto publicitado, omitir el precio total del producto sin incluir los tributos y cargos adicionales, omitir el equivalente del precio en moneda nacional en caracteres idénticos y de tamaño equivalente a los que se presenten en moneda extranjera, omitir la consignación del importe de la tasa de interés efectiva anual ,el número de cuotas y su periodicidad si fuere el caso y detalles de cualquier cargo adicional para aquellos anuncios que ofrezcan directamente la realización de operaciones financieras pasivas o activas, omitir para aquellos casos en que se publicite la venta de productos al crédito, el importe de la cuota inicial si es aplicable al caso, el monto total de intereses, la tasa efectiva anual, número de cuotas y su periodicidad si fuere el caso y el monto y detalle de cualquier cargo adicional, omitir en el caso de promociones de venta, la indicación clara de su duración y la cantidad mínima de unidades disponibles de productos ofrecidos y omitir en el caso de anuncios de servicios telefónicos de valor añadido la indicación clara del destino de la llamada, la tarifa y el horario en que dicha tarifa es aplicable.
• Actos contra el principio de adecuación social: se configura en caso que a través de difusión de publicidad se pretenda inducir a los agentes a cometer un acto ilegal o de discriminación subjetiva o promocionar servicios de contenido erótico a un público distinto del adulto

Protejámonos y no permitamos que un trabajador pueda hacer lo que quiera y la empresa permanecer desprotegida. La legislación aún tiene un vacio al respecto. Gracias

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La competencia desleal entre los trabajadores – I Parte

En ocasiones, la relación laboral que mantenemos con nuestros empleados goza de una confianza más allá de lo habitual, como resultado del puesto de trabajo, funciones y responsabilidad a desempeñar. No es de extrañar que en tales circunstancias, nuestros empleados tengan acceso a información privilegiada del proceso productivo o de servicios de nuestra empresa, de los listados de nuestros productos y servicios y, desde luego, de nuestros proveedores y clientes.
Los problemas pueden surgir cuando, durante la vigencia del contrato de trabajo o, a su finalización, el empleado desea utilizar toda esa información en provecho propio o de terceros, generando una competencia desleal de resultados inciertos.
Piense, por un momento, que ese trabajador haya sido contratado por una empresa de nuestra competencia o, simplemente, haya decidido instalarse por su cuenta o en asociación con otros, dedicándose a la misma actividad. En esos supuestos, toda aquélla información puesta en conocimiento de otras personas puede acarrearnos serios problemas de logística, organizativos y, primordialmente, de orden económico, ya que puede implicar una “fuga” considerable de nuestros clientes y proveedores.
Cómo actuar y prevenir al momento de contratar empleados de confianza

Es indispensable exigir al trabajador a no dedicarse a igual actividad profesional para otras empresas. Si el alto directivo ha recibido una especialización profesional con cargo a la empresa durante un período de duración determinada, podrá pactarse que el empresario tenga derecho a una indemnización por daños y perjuicios si aquel abandona el trabajo antes del término fijado.
Lo característico de esta falta es el elemento intencional que revela una premeditada conducta desleal del trabajador respecto de la empresa que no sólo remunera su trabajo, sino que también le facilita los medios para adquirir experiencia y perfeccionamiento profesional que luego pretende utilizar en su propio provecho y demérito para los intereses de la empresa, lo que le hace acreedor, en todo caso, de la máxima de las sanciones: el despido.
Es imprescindible realizar una previa selección del personal averiguando el máximo de datos relativos a su perfil personal y profesional. Los datos académicos, historial laboral, méritos, asistencia a cursos, seminarios, etc., estos deberán ser contrastados con documentación original, sin perjuicio de guardar copia.
Al momento de celebrar el contrato de trabajo se debe necesariamente incluir en la redacción el deber de fidelidad y secreto de información y de la documentación a la que acceda el trabajador.
Quizá parezca extremo pero es la única forma de poder entregar el manejo del negocio o de una área del mismo a alguien en quién podamos poner las manos al fuego. No exagero pero existe, siempre hay una persona que pone su lealtad a prueba de balas.

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Reemplazar punto y coma por Enter con macros

hola, aqui les traigo un truco que encontre por Internet muy util para reemplazar un punto y coma por enter, por ejemplo si tuvieran correos de la siguiente forma:

borre los correos para proteger la identidad de sus dueños, pero imaginen si tuvieran una lista de 20000 correos separados por punto y coma pero deseamos que esten uno debajo de otro para hacer una lista o cual sea el motivo, seria muy trabajoso separarlos uno a uno, bien para estos casos de listas de correo lo que hacemos es copiar esta lista a Word, una vez aqui pulsamos Alt+F11, se nos abrira el editor de Visual Basic, una vez aqui vamos a Insertar->Modulo

una vez aqui se nos abrira una ventana, lo siguiente que haremos sera escribir esta macro:

Sub reemplazar()
Selection.Find.ClearFormatting
Selection.Find.Replacement.ClearFormatting
With Selection.Find
.Text = "; "
.Replacement.Text = "^p"
.Forward = True
.Wrap = wdFindContinue
.Format = False
.MatchCase = False
.MatchWholeWord = False
.MatchWildcards = False
.MatchSoundsLike = False
.MatchAllWordForms = False
End With
Selection.Find.Execute Replace:=wdReplaceAll
End Sub

antes de ejecutar esta macro asegurense de haber seleccionado en el Word el texto que desean modificar de lo contrario no pasara nada. Bueno, una vez seleccionado presionan F5 o presionan el triangulo verde y quedaria asi:


en caso no sea punto y coma sino coma u otro caracter solo modifican estas 2 lineas

.Text = "; "
.Replacement.Text = "^p"

^p este caracter es el enter o salto de linea. Aqui colocan el caracter por el que deseen reemplazar, espero les sirva.

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Infracciones de Propiedad Industrial en Internet

Parece lógico pensar que si el titular de una marca la introduce en un buscador en Internet, será su página web la que aparezca en primer lugar listada pero no siempre es así, ¿Por qué? ¿Qué sucede si la que aparece en primer lugar es la de su competidor?

Además de las lesiones marcarias producidas por la usurpación de nombres de dominio, en Internet se producen otras menos conocidas pero no por ello menos lesivas. Las más destacadas son el "meta-tagging" (Metaetiquetas), el "word stuffing" (Ocultación de palabras) o los "keyword banners"

En las páginas web se conforman a través de "etiquetas" que determinan su estructura y formato. Las "metaetiquetas" (o "metatags") son un tipo de "etiquetas" que contienen datos acerca de la página web y pueden tener un carácter descriptivo de la web, o más distintivo, conteniendo la información "clave" de la web. Estas "metaetiquetas claves" no son visibles por los usuarios de Internet, pero sí por los buscadores que las utilizan para elaborar sus resultados. Cuanto más "arriba" aparezca listada una web en los buscadores, más visitantes/ clientes entrarán en ella. Por ello los creadores de web procuran introducir el máximo número de "metaetiquetas claves" relacionadas con los contenidos de la web para que éstas aparezcan mejor situadas.

Cuando una de las "metaetiquetas claves" se compone de un "signo distintivo de un tercero" nos encontramos ante un acto de competencia desleal tanto por provocar confusión en el consumidor, como por suponer un acto de aprovechamiento indebido de la reputación ajena.

Un ejemplo de infracción de marca a través de "metatags", es el caso "Playboy vs Calvin Klein". La sentencia judicial estableció el derecho de la demandante a prohibir el uso de sus marcas "Playboy" y "Playmate" a "Calvin Klein" como "metatags" evitando que la web de "Calvin Klein" fuera listada cuando se realizaran búsquedas de las marcas de "Playboy".

El "word stuffing" es una actividad caracterizada por la utilización de una determinada palabra en la composición una página web a la que se le da el mismo color que el fondo de la web. De esta forma los usuarios no las ven pero sí por los buscadores que sólo examinan las primeras palabras de las páginas web para elaborar sus resultados de búsqueda. Si la "palabra oculta" resulta ser un "signo distintivo ajeno" se dará una infracción del derecho exclusivo del titular del signo.

Una de las formas más conocida de publicidad en Internet son los "banners". Una página web puede mostrar siempre los mismos "banners" o ir cambiándolos. Dichos "cambios" pueden hacerse depender de los llamados "keyword banners". Las páginas web que ofrecen servicios de "buscador", pueden establecer con sus anunciantes que sus "banners" aparezcan dependiendo de las "palabras claves" (o "keywords") que utilicen los usuarios.

El problema se origina cuando el anunciante establece como "palabra clave" un "signo distintivo ajeno". Al aparecer el "banner" del anunciante junto a los resultados de la búsqueda, el usuario puede llegar a pulsar sobre él debiendo entonces probar el anunciante que su actuación responde a una relación existente entre su "keyword" y el "signo ajeno" sino se habrá cometido una infracción marcaria.

El caso más destacado de "keyword banner" es el de "Estee Lauder vs iBeauty.com y Excite.com". El buscador "Excite" vendió como "keyword banners" a "iBeauty" algunas marcas de "Estee Lauder" ("Clinique", "Origin", etc..). "iBeauty" conseguía así que cada vez que alguien buscaba en "Excite" marcas de "Estee Lauder" apareciera su "banner" atrayendo de esta manera clientes hacia su negocio de perfumería online. "Estee Lauder" demandó a "iBeauty" por utilizar sus marcas como reclamo comercial provocando la falsa sensación de asociación de empresas cuando "iBeauty" ni tan solo tenía licencia oficial para vender productos "Estee Lauder".

Lo más "novedoso" en infracciones marcarias viene de "Google" y sus "anuncios por palabras" (Ad Words). Similar al "keyword banners", "Google" permite la venta de "palabras" para que quienes las adquieran consigan que sus anuncios aparezcan listados junto a las búsquedas de a dichas "palabras". La infracción se da cuando el término vendido es una marca protegida. "Google" se compromete a inhabilitar ese término como recurso publicitario si se les demuestra la infracción. A pesar de ello tiene interpuestas varias demandas ("Louis Vuitton", "Axa",...) habiendo sido sentenciado ya al pago de 75.000 euros.

A pesar de todas estas resoluciones favorables, la cuestión más discutible hoy es la posibilidad de reclamar el cese en el uso de un signo distintivo por parte de un tercero en Internet. La falta de existencia de un criterio internacional armonizado sobre qué se considera uso honesto o inaceptable de un signo en Internet, lleva a caer en el criterio de "territorialidad" del tradicional Derecho de Marca. La coexistencia en Internet debería ser posible respetando 2 principios fundamentales: el de la reducción al máximo del riesgo de confusión (A través de "disclaimers", etc...) y el de la "buena fe" en el uso del signo por parte de todos los titulares del mismo.

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Limites de la Libertad de Creacion y Actos de confusion:Caso Bembos vs Renzo's Polleria

Marco Normativo e Institucional

1. Constitución Política de 1993: Constitución Económica, protección de la libertad de empresa, iniciativa privada, libre competencia, consumidor y derechos de propiedad.
2. Ley Nº 27444, Ley del Procedimiento Administrativo General, procedimiento administrativo sancionador (i) de oficio o bilateral, (ii) trilateral.
3. Propiedad Industrial: Decisión 486 + D. Leg. 823 (Hoy D. Leg. Nº 1075)
4. Competencia Desleal: Decreto Ley 26122, hoy D. Leg. Nº 1044 (unificó normas de derecho de la publicidad).
5. Organismo competente: Insitituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual- INDECOPI.

Antecedentes

• “Café Monterrey v. Nescafé”.
• “Scotch Brite” v. “Score White”: La primera interpuso una denuncia por infracción a derechos de propiedad industrial y por actos de competencia desleal (actos de confusión y explotación de la reputación ajena), debido a marcadas similitudes entre las etiquetas de las esponjas abrasivas que comercializaba.
  Si bien el Tribunal desestimó la pretensión por infracción a derechos de exclusiva si declara fundada la misma en el extremo respecto de actos de competencia desleal.
• Minnesota Mining and Manufacturing Company v. C.M.R. del Perú (“Scotch Brite” v. “Score White”), Res. Nº 858-2002/TPI-INDECOPI (Exp. Nº 123587-2001)
• “La emplazada no puede alegar desconocer ni la marca, ni la etiqueta, ni la presentación del producto esponja para cocina o paño abrasivo de la marca SCOTCH BRITE, debido a que éste es el producto precursor y líder en lo relativo a la venta de estos productos, siendo obvio que la emplazada, conocedora de la fama y prestigio de los productos SCOTCH BRITE, ha decidido explotar ilegítimamente a su favor esa reputación que le es ajena y es por ello que imita la marca, etiqueta y “trade dress” del producto SCOTCH BRITE en su producto de marca SCORE WHITE, para de esa manera vender su producto a un público que lo adquiere en la creencia que está comprando un producto SCOTCH BRITE o un producto vinculado a él y que tiene el mismo origen empresarial”. (Resaltado y subrayado agregados).
  

Renzo vs Bembos En el año 2004, Bembos denunció a Renzos por competencia desleal en la modalidad de actos de confusión y aprovechamiento de la reputación ajena, debido a que el local de esta última, ubicado en el distrito de San Juan de Miraflores, contaba con una estructura casi idéntica a los locales de Bembos, empleando los colores rojo, amarillo y azul en las combinaciones distintivas de estos, así como las mismas figuras geométricas en mayólicas ubicadas en la parte inferior de las paredes externas y, ventanas circulares y rectangulares con la misma disposición. Agregó que las similitudes no se restringían al aspecto exterior del local, sino que incluían el mismo diseño de interiores, específicamente, la disposición y color de mobiliario, luminaria, pisos y decoración en general. La comisión de Represión contra la Competencia Desleal, entre otras consideraciones estableció un precedente de observancia obligatoria sobre los límites del derecho a lalibre imitación de iniciativas empresariales, previsto en el artículo 4º de la Ley sobre "Represión de la Competencia Desleal", entre ellos, el deber de diferenciación que, en observancia de la buena fe comercial, obliga a evitar imitaciones susceptibles de generarla confusión prevista en el artículo 8º de la Ley, en cualquiera de sus modalidades: Directa, indirecta o en vía de asociación, asimismo estableció los criterios a tener en cuenta para determinar cuando se produce un acto de confusión. Cuando la Resolución Nº 030-2005/CCDINDECOPI fue apelada por Renzo’s, el caso quedaba en manos del Tribunal que, para sorpresa de algunos, también declaró fundada la demanda bajo los siguientes criterios: (i) La Sala coincide con la Comisión respecto a que Renzos generó un riesgo de confusión indirecta en los consumidores sobre el origen empresarial de sus prestaciones o un riesgo de asociación con respecto a Bembos, (ii) Así, un límite al derecho de libre imitación de iniciativas empresariales es el deber de diferenciación que debe observar el competidor con respecto a las prestaciones o establecimiento ajenos, a fin de evitar que se configuren supuestos de confusión y aprovechamiento de la reputación ajena, por último, crea una nueva modalidad de riesgo de confusión el cual es el (iii) riesgo de asociación que puede ser definida como aquel en que los consumidores pueden diferenciar los bienes, servicios o establecimientos de unconcurrente en el mercado frente a los de otro concurrente, pero pueden, como consecuencia de la similitud existente entre algunos elementos que caracterizan las ofertas de ambos, considerar que entre estos existe vinculación económica u organizativa, cuando en realidad dicha vinculación no existe. Esta confusión podría ocurrir a causa de una mínima similitud en signos, presentación o apariencia general de los bienes, servicios o establecimientos en cuestión2. Son precisamente estos tres puntos desarrollados por la Sala la materia de análisis del presente artículo, el cual no tiene por función desarrollar una doctrina sobre estos temas, sino más bien quitar piso a los razonamientos de la Sala en el presente caso, para generar ciertas cuestiones que pueden ser resueltas por el mismo lector. Así el presente artículo tratará, en primer lugar, el tema del riesgo de confusión indirecta y el riesgo de asociación; luego se esbozará el tema del deber de diferenciación, y, en último orden pero no menos importante- si en el caso concreto es posible de producir o no un riesgo de confusión.
• Leading case respecto de protección del trade dress como apariencia distintiva no registrada, constituida, en este caso, desarrollado desde el derecho de la competencia desleal por los elementos que constituyen:
1. La apariencia externa del establecimiento: los colores (rojo, amarillo y azul), figuras geométricas en mayólicas, forma de las ventanas; y,
2. La apariencia interna: diseño de interiores, color de mobiliario, luminaria, pisos y decoración en general.
• Se declara fundada la denuncia, por la comisión de actos de competencia desleal en las modalidades de confusión y aprovechamiento de la reputación ajena.

Determinación de acto de confusión
Diferenciacion

• ID Origen Empresarial
• No necesidades propias actividades economicas
• No estandar en el mercado
• Apariencia evitable sin altos costos

Lo que Bembos nos dejó

Propiedad Intelectual	Competencia Desleal
Registrabilidad. Hoy se rige por un Procedimiento sancionador especial (D. Leg. Nº 1075) Legitimación: sólo el titular del derecho de marca afectado. El juzgador realizará un análisis sólo respecto de los signos distintivos in abstracto, criterios gramaticales. Protección cerrada, temporal y específica.	Prescinde de la registrabilidad. Procedimiento sancionador general (Ley Nº 27444) Legitimación abierta para cualquier persona con legítimo interés El juzgador evaluará en función a criterios fácticos la existencia de un acto de competencia desleal. Protección abierta, no depende de criterio temporal, y es general.

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Video Tutoriales para JoomlaTutoriales para Joomla

Los videtutoriales llegaron para quedarse. Esta comprobado que para una persona "nueva" ver video tutoriales le facilita muchisimo el arco de aprendizaje. De esta forma queremos desde nuestro pequeño rincon ayudar a todos los novatos que se inician en este fantastico cms.

En estos momentos los siguientes videotutoriales se encuentran en fase de creacíon

Primera Parte:

Linux
- Instalación de servicios en linux (Apache/php/mysql/phpmyadmin)
- Instalación de Joomla en localhost

Windows
- Instalación de servicios en windows (Apache/php/mysql/phpmyadmin)
- Instalación de Joomla en localhost

Instalación desde Hosting
- Instalación (Configuracion de cuenta, mysql)
- Instalación desde el Fantastico (Cpanel)

Problemas Frecuentes:
- Solución al Save Path

Segunda Parte:

Idioma
Front de Joomla en español

Instalación
- Modulos
- Componentes
Instalación de los foros Simpleboard
- Templates

Backups
- Como realizar un backup completo de la base de datos Joomla
- Como restaurar un backup de la base de datos
- Ejemplo practico:
* Falla de tablas en joomla .. como volver todo a la normalidad

Nota: En el transcurso de las semanas se iran liberando los videotutoriales

Tambien puedes recomendar que videotutorial te gustaria ver.

Saludos y Buen Día

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¿Cómo conquistar el mercado femenino?

¿Cómo acercarse al mercado femenino? ¿Qué hacer para venderle a la mujer?


Pensar en una estrategia de marketing para mujeres es una tarea titánica, tomando en cuenta que los cambios en el mercado femenino son cada vez más grandes. Los roles en el mercado con respecto al hombre y la mujer seguirán cambiando, el sector femenil muestra más interés hoy en día en automóviles, deportes y tecnología.
Es importante tomar en cuenta los siguientes aspectos:

1. Economía
2. Educación
3. Política
4. Sociedad

Son temas que están interesando mucho más a la mujer en este inicio de década y están conduciendo a una revolución en el consumo femenino. Estudios que se han realizado en diversos países concluyen que, las mujeres se sienten insatisfechas por parte de las empresas en cuanto a lo que ofrecen en productos y servicios para ellas, ya que la mayoría de las empresas sigue enviando mensajes y tiene su fijación en el mercado masculino. Estas empresas piensan además erróneamente que las mujeres actuarán como los hombres en sus gustos y preferencias por el consumo.

Tips para conquistar el mercado femenino
El mercado femenino merece de manera urgente toda la atención por parte de las empresas y negocios. El poder adquisitivo de la mujer se ha incrementado, muy importante será aprovechar con un marketing bien construido todas la oportunidades que este sector genere. Estos tips se deben tomar en cuenta para tener clara la idea de lo que lo el mercado femenino espera.
A la mujer le atrae más los detalles estéticos. Todo lo que representa belleza, ya sea en la moda, en los cosméticos, en artículos que le resulten funcionales serán de su agrado.
Le atrae todo lo relacionado con salud y bienestar. Negocios como el SPA, gimnasios, centros de yoga y de nutrición, así como productos de comida, bebidas, vitamínicos, entre otros; son un éxito en el marketing femenino.
A las mujeres les motivan los aspectos familiares. Negocios, servicios o productos que promuevan la unidad familiar, la comunicación, el buen desarrollo de los hijos son ideales.
La mujer moderna es más práctica y tiene menos tiempo. Todo lo que le pueda brindar información a la mujer sobre qué hacer con una vida tan agitada, cómo organizarse, cómo resolver contratiempos y hacer todo más simple le será de ayuda y con seguridad consumirá eso que le proporcione soluciones.
Su imagen y belleza. La ropa y el calzado son líneas de producto muy importantes, ninguna mujer se resiste a la moda y a la belleza, regularmente el poder adquisitivo en este rubro es alto. Aunque claro esta hay quienes prefieren invertir en otras cosas como viajes, artículos para su hogar etc.
Son muchas las mujeres que trabajan y cuidan un hogar al mismo tiempo, por lo que su participación en la toma de decisiones para la compra es muy importante. Por eso es que el mercado femenino es tan primordial para las empresas. Llevar a cabo una buena labor mercadológica con mensajes claros dirigidos a los diferentes sectores de mujeres, así como estudios constantes sobre este mercado permitirá satisfacer sus necesidades conquistando así el mercado femenino.

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Diferencias entre IN TIME y ON TIME

Muchas veces nos equivocamos a la hora de eligir entre estas dos opciones, veamos en que difieren:
ON TIME
On time lo traducimos por puntual, a la hora esperada.
The train arrived on time. El tren llegó a tiempo (a la hora que estaba programada).
Sylvia didn’t arrive on time, so Bill set off without her. Sylvia no llegó a tiempo (llegó tarde), por lo que Bill partió sin ella.


IN TIME

In time lo traducimos como con suficiente tiempo para hacer algo.

Bill left very early this morning, I think he will arrive in time for the conference. Bill salió muy temprano esta mañana, creo que lleguará a tiempo (con tiempo suficiente) al Congreso.
Sylvia sent the documentation for the trup. I think it’ll arrive in time. Sylvia envió la documentación para el viaje. Creo que lleguará a tiempo (con el tiempo suficiente).

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Cómo hacer un análisis FODA? (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Qué hombre de negocios nunca ha realizado un análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas? Sin embargo, con frecuencia esta herramienta se aplica incorrectamente. A continuación, una visión estratégica, sistémica y cognitiva del célebre diagnóstico FODA…
Pocas herramientas son tan conocidas en el mundo de la empresa como el célebre análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Y, sin embargo, este es un instrumento que, con frecuencia, se aplica incorrectamente.

FODA, ¿qué, quién, cómo?
Antes de embarcarnos en el análisis propiamente dicho, debemos mencionar algunas consideraciones preliminares.
En primer lugar, un FODA no puede ser hecho “en el vacío”. El FODA depende de quién lo está haciendo y para qué.
Entonces, debemos puntualizar que “este que lo está haciendo” es un alguien o “unos alguienes”, un equipo, de una determinada empresa caracterizada por una estrategia y una cultura, que asignan los recursos que consideran adecuados a los mercados que consideran atractivos, con el soporte de una administración específica (organigrama, sistemas de información, procesos y proyectos).
En segundo lugar, después del FODA, ¿qué? ¿Es sólo otro diagnóstico más? ¿Lo hacemos sólo para cumplir un proceso requerido por otro? Y, además, ¿el FODA cómo? ¿Desde la Torre de Marfil? ¿Un genio estratega pensando en su brillante intimidad?
El “cómo”, tiene un solo comentario: ¡GRUPALMENTE! ¡INTERFUNCIONALMENTE!
En resumen, el FODA es un análisis valioso sólo si se consideran la estrategia, la cultura, los recursos, los mercados, y la administración.

El FODA y la estrategia

Ahora concentrémonos en la estrategia. “Lo estratégico” comprende dos niveles: la estrategia competitiva y la estrategia de portafolio (de negocios).
La estrategia de portafolio (que es lo mismo que la misión de la empresa: a qué se va a dedicar para crear valor económico o patrimonial) define en qué negocios participará y cómo asignará y priorizará sus recursos entre esos negocios.
La estrategia competitiva de cada negocio, por su parte, es un proceso dinámico que implica la interacción entre todas las áreas (Producción, Investigación y Desarrollo, Finanzas, Marketing, Tecnología de la Información, Capital Humano) que se dispara para conquistar económicamente un determinado mercado en base a la optimización de dos dimensiones: la productividad y el posicionamiento.
La productividad es la métrica del empleo de los recursos, generando presión a través de las habilidades distintivas (competencias y conductas observables) para crear valor patrimonial.
El posicionamiento es la métrica de la fuerza de la marca de ese producto o servicio en los mercados, generando tracción a través de las ventajas competitivas (diferenciación contra las marcas rivales) para crear valor patrimonial.
Entonces, el FODA se realiza para analizar la viabilidad actual y futura de una determinada estrategia competitiva de un producto o servicio específico de una empresa en particular (con una determinada cultura), en un determinado mercado, en un determinado momento y contra determinados competidores.
Con estas consideraciones en mente, ahora estamos en condiciones de hacer un FODA.

Fortalezas y debilidades

Las fortalezas y debilidades surgen del perfil de desempeño de 13 tipos de recursos contra los competidores (para implementar eficiente y efectivamente la estrategia competitiva de un producto o servicio).


Las 5 columnas sirven para compararnos contra la competencia en cada uno de los 13 recursos, evaluando si estamos en una situación competitiva muy superior, superior, neutra, inferior, o muy inferior que los competidores.
Todo lo que evaluemos de Neutro hacia la derecha son nuestras FORTALEZAS. Todo lo que evaluemos de Neutro hacia la izquierda son DEBILIDADES (de este producto o servicio, HOY, contra ESTOS competidores). Así, la consigna es evaluar, variable por variable, cuál es nuestra situación contra el enemigo.
En este punto, son necesarias dos aclaraciones:

Definir al enemigo: En primer lugar, debemos definir quién es el enemigo. Pensemos, por ejemplo, que estamos hablando de la estrategia competitiva de un modelo de notebook y que hay más de un competidor en el segmento de mercado.
Supongamos que el segmento se compone de viajeros frecuentes que privilegian trabajar en el avión escribiendo informes para sus clientes o artículos para su blog. Cuando llegan al hotel, estas personas leen y responden emails. Además, necesitan la notebook para hacer presentaciones en PowerPoint para sus clientes y para sus alumnos en la facultad.
Debemos hacer este análisis competidor por competidor. Sin embargo, al intentar completar el cuadro, seguramente descubriremos que mucha información sobre los competidores no está disponible en nuestra empresa. Esto nos servirá para descubrir todo lo que no sabemos y también para decidir si hay que saberlo, cuánto hay que invertir para saberlo y cómo (desde luego, siempre en el marco de la ley y de la ética).
Definir iniciativas de innovación: Siempre, cada vez que evaluamos una variable, debemos definir una o más iniciativas de innovación. Si la variable es una Fortaleza, debemos generar iniciativas de innovación para consolidarla. Si es una Debilidad, debemos generar iniciativas de innovación para superarla.
Ahora, veamos cada una de las 13 variables que nos permitirán evaluar nuestras fortalezas y debilidades:
Gente: Aquí estamos hablando de “cantidad” de gente asignada en cada rol funcional requerido (dada la estrategia y comparada con el competidor). No estamos refiriéndonos a la “calidad”, que será evaluada en otras variables. Así, en este punto, debemos preguntarnos: ¿Tenemos la gente requerida? ¿Nos falta o nos sobra gente? ¿Es preferible asignar a nuestra gente en otro rol funcional? ¿Es mejor asignarla en este negocio o en otro?
Productivos: Planta, procesos, equipos. Incluye recursos de fabricación y de logística de input, desde los proveedores, y logística de output, hacia los distribuidores y hasta llegar al cliente final.
Financieros: Esto es el capital de trabajo disponible y la estructura de ese capital. ¿Estamos pagando un costo financiero mayor o menor que nuestros competidores?
Infraestructura: Depósitos, soporte informático y administrativo, flota de transporte y edificios.
Ahora empecemos con los intangibles, que son los recursos que los contadores no sabemos contar:
Marca: Esto es la fuerza de nuestro posicionamiento de marca de producto y de nuestra imagen institucional. ¿Cómo es nuestra diferenciación contra las marcas enemigas?
Mística: Esto incluye el sentido de pertenencia de nuestra gente y su voluntad de vencer competitivamente en este negocio contra el enemigo. Es la cultura organizacional entendida como una matriz relacional-emocional “empujando” el éxito de este producto contra la competencia para maximizar la creación de valor económico. Debemos realizar esta evaluación sin distinción de roles, de áreas funcionales o de niveles decisorios.
Crédito: Esto es credibilidad. Con los bancos, con los proveedores, con los sindicatos, con los distribuidores y con los distintos stakeholders.
Tiempo: Aquí debemos evaluar el impacto temporal de nuestras decisiones, tanto por adelantarnos a la competencia, como por quedar rezagados. ¿Podemos anticiparnos a nuestra competencia introduciendo una innovación? ¿Podemos seguir siendo competitivos sin introducir cambios? Por ejemplo, ¿podemos no cambiar una parte de la línea de la producción y amortizarla contablemente un año más sin perder competitividad?
Información: Esta es la información de la que disponemos con respecto a los mercados, a los desarrollos tecnológicos internacionales, a lo que hacen otras empresas en el mundo, a las mejores prácticas, etc. ¿Disponemos de mejor o peor información que nuestros competidores?
Tecnología: Esto es know-how. No son “los fierros de hardware ni de fábrica”. Es lo que sabemos hacer: competencias y conductas observables, habilidades de fábrica, de recursos humanos, de finanzas, de marketing, de IT, de comunicación, de I+D, de gestión de proyectos, etc.
Estabilidad: Es la fluctuación de nuestros resultados. A mayor variación y dispersión, mayor riesgo. Dada nuestra propensión o aversión al riesgo (esta es una pauta de nuestra cultura), la dinámica de los indicadores de desempeño puede ser una fortaleza o una debilidad.
Organicidad: Esto es la capacidad de lograr una visión comprendida, compartida y comprometida. Si bien no podemos ni debemos evitarla, la “organización” es la “separación”, cada cosa en su lugar, con el peligro de generar compartimentos estancos. La “organicidad”, por el contrario, es el sentido del todo, de totalidad, de “somos uno”. En una empresa son necesarios momentos de ruptura (organicidad) pero también momentos de rutina (organización).
Maniobra: Esto es la capacidad de innovación, de cambio, de proactividad cultural, administrativa, productiva y financiera. En el óptimo, esto es “libertad de acción”. Plasticidad, más que flexibilidad.
Ahora bien, hasta este punto tenemos un diagnóstico de Fortalezas y Debilidades, y un listado de iniciativas de innovación para consolidar nuestras Fortalezas y superar nuestras Debilidades.
Estas iniciativas se denominan “PATs” (Proyectos de Acción Táctica). Aquellas que sean aceptadas deberán ser gestionadas como proyectos utilizando la metodología del Project Management Institute.
Oportunidades y amenazas
El siguiente cuadro nos permitirá realizar un análisis de las Oportunidades y Amenazas. Nuevamente, evaluamos 13 variables en una escala de “Muy Positivo”, “Positivo”, “Neutro”, “Negativo” y “Muy Negativo”. De Neutro hacia la derecha tenemos las Oportunidades. De Neutro hacia la izquierda, las Amenazas.

Impacto externo: Estas son las variables económicas, demográficas, tecnológicas, políticas, legales, sociales, culturales, ambientales y comunicacionales que generan un impacto que será considerado, para la estrategia competitiva formulada, como Oportunidades o como Amenazas.
Envergadura y tasa de crecimiento: Esto es el tamaño actual del negocio y su dinámica esperable en el transcurso del tiempo.
Nivel de rivalidad: Es la fricción competitiva entre los competidores. ¿Cómo compiten? ¿Cómo innovan? ¿Con qué modelos estratégicos? ¿Podemos competir en este segmento o será mejor abstenernos? ¿Podemos competir diferente, formulando otro modelo de negocio?
Presión de sustitutos: Son los competidores “indirectos”. Los que compiten con otra fórmula de producto o de servicio. En el ejemplo de la notebook para nuestro viajero frecuente, una computadora de escritorio no es competencia. Sin embargo, un buen libro, una película o dormir pueden ser competidores sanguinarios.
Barreras de entrada: Si ya estamos en el negocio de las notebooks para viajeros frecuentes, el hecho de que puedan ingresar fácilmente otros fabricantes es una amenaza. Queremos que las barreras sean altas. Si no estamos en el negocio, es una oportunidad que sean bajas (¡pero después de que ingresemos, que suban los antes posible!).
Barreras de salida: Si nos va mal con nuestra marca de notebooks, ¿podremos abandonar el mercado sin graves consecuencias? ¿La salida dañaría severamente nuestra imagen? ¿Podremos dejar de producir o tendremos compromisos fiscales, gremiales o cualquier otro impedimento? Esto se relaciona con la variable Maniobra del cuadro del cuadro de Fortalezas y Debilidades. Sin embargo, aquí el análisis se vincula más con el entorno que con la empresa.
Poder de negociación del proveedor: ¿Quién manda? ¿Nuestros proveedores o nosotros? ¿Ellos manejan indiscriminadamente los precios o la accesibilidad de los insumos que les compramos? ¿Podemos negociar “de igual a igual”? ¿Hay tantos proveedores compitiendo entre sí que podemos elegir a quién y cómo le compramos?
Poder de negociación del canal: Aquí nos referimos a los intermediarios entre nosotros y el cliente final. Son los eslabones de cada canal de distribución que elegimos para llegar a ese cliente. ¿Quién tiene mayor poder? ¿Ellos o nosotros?
Si el cliente final demanda nuestra marca y sólo nuestra marca, mandamos nosotros. En ese caso, los canales de distribución nos tendrán que comprar.
Idealmente, con el cliente (distribuidores) y con los proveedores (variable anterior), lo mejor es tener una alianza estratégica que optimice la cadena de valor de todos los eslabones.
Poder de negociación del cliente final: Si el cliente final nos percibe como mejores, como diferentes, si tracciona por nuestra marca, tendremos un buen poder de negociación frente a él. Si es indiferente ante cualquier marca, estamos en una posición difícil, porque nos obliga a competir por precio. Pero si el cliente es absolutamente fiel a otra marca, mejor levantar la bandera blanca y huir del mercado.
Compatibilidad cultural: Los valores, las ideas guía, la matriz relacional-emocional, las creencias y los mapas mentales que tenemos ¿son compatibles con los requeridos para ser rentable en este mercado?
Compatibilidad tecnológica: La tecnología requerida para ser rentable en este segmento de notebooks y la tecnología de la que disponemos para fabricarlas, venderlas, distribuirlas, financiarlas y “todo lo demás”, ¿son compatibles? Muy compatibles es Oportunidad (“Muy Positivo”). Muy incompatibles es Amenaza (“Muy negativo”).
Tamaño de la apuesta: Es una Oportunidad si lo que ponemos en juego, lo que nos arriesgamos, la cantidad y calidad de recursos que invertimos en la notebook no es demasiado significativo en proporción a nuestros recursos totales. Si es grande, es una Amenaza.
Sinergia: El resto de los productos de nuestro portafolio de negocios, ¿se beneficia por nuestra participación en el mercado de las notebooks?

Selección y priorización de las iniciativas

En este punto, hemos completado nuestro proceso de diagnóstico y de generación de iniciativas. Ahora, debemos iniciar la etapa de selección y priorización de todas las iniciativas que han surgido de nuestro trabajo grupal.
Las ideas de innovación se vuelcan en unos listados, en función de la relación costo/beneficio/riesgo de cada una comparada con las demás, dado el total de recursos disponibles.
Esto, lógicamente, se realiza analizando su impacto en la mejora de la productividad (efecto presión) y/o del posicionamiento (efecto tracción) de la estrategia competitiva. Estos listados son los siguientes:
1) Las iniciativas que se decide implementar inmediatamente y que ya se convierten en proyectos a ser gestionados por una Oficina de Gestión de Proyectos (Project Management Office).
2) Las iniciativas que quedan descartadas.
3) Las iniciativas aceptadas, que pasan a ser proyectos, pero no a implementar inmediatamente sino a corto plazo (por ejemplo, en 6 meses).
4) Las iniciativas a implementar a mediano plazo. Por ejemplo, las que inician en 12 meses.
5) Las iniciativas que inician después de 18 meses. Estas serían las de largo plazo.

Algunas consideraciones adicionales sobre el análisis FODA
Hasta aquí, hemos presentado prolijamente las pautas fundamentales para realizar un análisis FODA. No obstante, para evitar costosos errores, necesitamos considerar algunas cuestiones adicionales.
En muchos casos, nos interesa analizar más de un negocio, por ejemplo, en una empresa que se dedica no sólo a las notebooks sino también a otros modelos de computadoras, impresoras, etc. En este caso, el FODA debe realizarse producto por producto, modelo por modelo y mercado por mercado.
Esto se debe a que los FODA nos permiten descubrir iniciativas de innovación para todos estos negocios. Sin embargo, nuestros recursos siempre son limitados. Entonces, necesitamos evaluar cuál es la asignación estratégica de esos recursos entre todo el Portafolio de Negocios para maximizar el Valor Total del Patrimonio ante un nivel admisible de riesgo.
Finalmente, debemos destacar que existen distintas formas de realizar un FODA. Aquí hemos presentado un enfoque “purista”. No obstante, en función de las necesidades del momento, cada empresa deberá decidir si se privilegia la velocidad (la visión de vuelo de pájaro) o la precisión (la visión analítica profunda).
Una síntesis del análisis FODA

1) Debe estar relacionado con la estrategia competitiva de la empresa en cada mercado
2) La estrategia competitiva es impactada por la estrategia de portafolio. Ésta, a su vez, es impactada por la estrategia competitiva.
3) Ambas decisiones estratégicas son los únicos instrumentos de Creación de Valor Económico en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposición al riesgo.
4) No alcanza con la fase de diagnóstico (típica de los FODA) sino que se debe instalar un Sistema Integral de Innovación.
5) El proceso debe ser grupal e interfuncional.
6) El Sistema Integral de Innovación debe alimentar al Sistema de Gestión de Proyectos administrado por una PMO (Project Management Office) que asegure su implementación. Es imprescindible incorporar la metodología del Project Management Institute.
7) Las innovaciones surgidas pueden requerir revisar las competencias y conductas observables de los distintos roles funcionales. Es muy probable que se necesiten cambios importantes.
8) En muchos casos, será necesario trabajar las resistencias al cambio de la gente. El FODA es un proceso anticipatorio y sistémico de Change Management y no un proceso de reacción lineal y parcial.
9) Al realizar el análisis, descubriremos que hay mucha información que no conocemos (principalmente, sobre la competencia). Así, el FODA nos servirá para saber qué no sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo).
10) El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre. En realidad, es un procedimiento que no termina nunca, que debe ser parte de la Cultura y que debe ser liderado desde el CEO (o mejor, desde el CELL, Chief Executive Learning Leader) como un proceso de aprendizaje en el que él mismo se convierte en un modelo a imitar por su curiosidad y por su humildad de reconocer lo que no sabe.

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