Todos cometemos errores, es algo inevitable y que nos acompañará hasta el último de nuestros días, sin embargo, que sea así no implica que:
a) No intentemos reconocer cuáles son.
b) No intentemos ponerles remedio.
Por experiencia hay tres errores fundamentales que se suelen cometer por parte de las pequeñas y medianas empresas a la hora de desarrollar el Marketing. Prácticamente ningún negocio se libra de cometerlos en algún momento y, por supuesto, éste que escribe también.
El verdadero problema lo tenemos cuando esos errores son una constante, es decir, que sistemáticamente los repetimos y además optamos por la peor de las estrategias, que es cerrar los ojos ante ellos.
El resultado es fácil de adivinar: marketing poco rentable, resultados escasos y frustración, porque en muchas ocasiones y por desgracia para la pyme, el Marketing es sinónimo de eso precisamente, de frustración.
Por desgracia nuestra empresa y nuestro producto, el modo en que trabajamos o cómo creamos la iniciativa en su día es algo que sólo nos interesa a nosotros. Al cliente todo eso lo único que le proporciona son ganas de reciclar el folleto o hacer clic para cerrar la ventana de su navegador.
El mensaje adecuado habla siempre y en primer lugar de la necesidad del cliente y luego de cómo puede solventarla con lo que hacemos. El cliente quiere oír hablar de él, sus problemas y cómo puede solucionarlos. Quizá con el tiempo y una relación más sólida algún cliente quiera saber más sobre cosas de nuestra empresa, pero al principio le importa él y lo que ha venido a buscar, si no se lo decimos de manera rápida y convincente se va. Así de simple.
Error número 2: Disparar a ciegas
Recientemente en un interesante artículo llamaban a esto “spray and pray”. Es decir, lanzar el mensaje como un spray a todo lo que se mueva y ponerse a rezar para que alguna semilla caiga en tierra fértil.
La rentabilidad no está en intentar abarcar todo lo posible y vender a todo el mundo, sino en tener un segmento de clientes fieles con los que establecer una relación leal, profunda y duradera.
El camino más rápido para un marketing poco rentable es usar esa “estrategia en spray” de campañas a todo el mundo. Mil teléfonos cualquiera a los que llamar son peores que 20 teléfonos de clientes ideales. Si queremos que nuestro marketing sea rentable y dé frutos en forma de ventas, es hora de plantearnos un marketing de precisión, buscando realmente a quien nos quiera escuchar y quien pueda favorecerse de lo que hacemos, aunque cueste un poco más.
Error número 3: No dar seguimiento
Cada día que pasa es más difícil conseguir una venta “a la primera”, por eso, en vez del enfoque duro de vender es mejor un enfoque de relación paso por paso. Un posible cliente puede no habernos comprado en el momento, pero eso no significa que no lo pueda hacer en el futuro. Hay que dar un seguimiento, sin un seguimiento estaremos perdiendo la mayoría de las ventas porque casi ninguna podrá ser a la primera.
Para eso tenemos que tener en marcha una estrategia de gestión de clientes y contactos, almacenando los datos, pidiendo permiso para comunicarnos con ellos, preocupándonos por suministrarles valor y hacerles la vida más fácil.
El resultado debe ser que, con el tiempo, estemos ahí y demostremos que somos de confianza para cuando le surja la necesidad. Si lo que ofrecemos es un servicio o bien un producto de cierto valor monetario, esta estrategia es todavía más vital.
Tarea: Tener una estrategia de seguimiento.
Tenemos que crear una relación. El escenario más favorable para nuestro negocio es tener una estrategia de CRM, idealmente complementada con un buen software de CRM. Si no la tenemos hay que ponerla en marcha. No implica necesariamente grandes desembolsos, implica preocuparse por el cliente presente o futuro y no perder el contacto, mostrando poco a poco que somos alguien en quien merece la pena confiar. Y si la tenemos preguntémonos: ¿Está funcionando correctamente?
¿Qué tres cosas podría hacer para mejorar su efectividad? Pensemos un momento y anotemos en un papel.
La publicidad entra en una nueva era
El sector publicitario va a cambiar más en los próximos cinco años que en los últimos 50. Así lo señala el estudio The End of Advertising as We Know It, elaborado por IBM Global Services y que predice el fin de la publicidad tal y como hoy la conocemos.
¿Qué significa esto? Que muchas de las herramientas que antes eran imprescindibles para tener exito en el mundo del marketing y de la publicidad ahora se ponen en tela de juicio. De hecho, el informe predice que se van a dar paso a nuevos modelos basados en la interactividad de internet, que además permitan a los usuarios controlar cómo y cuándo consumir anuncios. Unos cambios que van a afectar sobre todo a la atención prestada por parte de los receptores, a la creatividad de los anuncios y a la forma de medir los resultados de las campañas.
En el estudio de IBM, basado en una encuesta a más de 2.400 consumidores y a 80 ejecutivos publicitarios de todo el mundo y realizada junto al Centro de Evaluación y Métodos de la Universidad de Bonn, se pueden apreciar varios aspectos claves de la industria publicitaria:
- Atención: Los consumidores están aumentando su control sobre cómo ver, interactuar y filtrar la publicidad en un mundo multicanal, mientras huyen de la televisión tradicional. El 71% de los encuestados usa internet más de dos horas al día para su uso personal frente al 48% que pasa un tiempo similar viendo la televisión. Entre los usuarios más acérrimos a internet (conocidos como heaviest users), el 19% pasa seis horas o más al día en el PC frente a sólo el 9% que pasa un tiempo similar frente a la televisión.
- Atención: Los consumidores están aumentando su control sobre cómo ver, interactuar y filtrar la publicidad en un mundo multicanal, mientras huyen de la televisión tradicional. El 71% de los encuestados usa internet más de dos horas al día para su uso personal frente al 48% que pasa un tiempo similar viendo la televisión. Entre los usuarios más acérrimos a internet (conocidos como heaviest users), el 19% pasa seis horas o más al día en el PC frente a sólo el 9% que pasa un tiempo similar frente a la televisión.
- Creatividad. Gracias a la tecnología, el aumento de la popularidad de los contenidos generados por el usuario y las nuevas formas de ver y compartir contenidos (YouTube, Crackle, Current TV), usuarios amateurs y semiprofesionales están creando anuncios a mucho menor coste. El informe realizado por IBM muestra que la tendencia continuará.
- Inventario de publicidad. Nuevos actores están entrando en el espacio publicitario. Como resultado, más de la mitad de los ejecutivos publicitarios entrevistados afirmó que las plataformas abiertas se llevarán en los próximos cinco años el 30% del gasto publicitario. El informe también señala que los anunciantes, las agencias de publicidad y los distribuidores de medios necesitarán hacer una serie movimientos para innovar en tres áreas clave:
- Innovación de cara al consumidor. Dar mayor creatividad a los anuncios tradicionales, sin olvidar invertir en nuevos formatos publicitarios para atraer y retener a los clientes. Esto también conlleva hacer segmentación, microsegmentación y personalización en marketing. Se necesitan datos de los consumidores para predecir su actuación futura.
- Innovación en el modelo de negocio. Cambios en la forma de vender publicidad, en los formatos publicitarios, etc. Por ejemplo, broadcasters, agencias y ditsribuidores pueden tener oportunidades patrocinando más espectáculos, modelos de precios basados en el impacto…
- Innovación en la infraestructura y el diseño. Rediseñar la organización a través del ciclo de vida de la publicidad: medición de los consumidores, planificación de canales, compra/venta, creación, entrega y reporte del impacto.
El product placement es la única herramienta de marketing "tradicional" que aumentará por encima de los dos dígitos, un 20%.
De acuerdo con el informe, es más importante que nunca alcanzar a los consumidores donde, cuando y como ellos quieren. El estudio recoge que se está llegando a una coyuntura crítica en la que las nuevas plataformas pueden tener pronto más impacto que la televisión. Especialmente entre los usuarios jóvenes, la televisión se está convirtiendo en un medio secundario.
El uso de las herramientas multimedia también depende de cada país. Así, los alemanes son los que más poseen reproductores de MP3 (un 70%) y móviles con conexión a internet (40%). Los estadounidenses tienen más Digital Video Recorder (DVR), y sets de televisión de alta definición.
El video on demand lo tiene cerca del 50% en Reino Unido, mientras que sólo el 5% de los alemanes.
El spot de 30 segundos caerá en picado
¿Qué implican estas tendencias para la industria de la publicidad? Cerca de la mitad de los ejecutivos publicitarios vaticina un significativo descenso en los ingresos dentro de los próximos cinco años de los spots de 30 segundos y casi el 10% piensa que el descenso será "dramático".
La mayoría de los ejecutivos publicitarios entrevistados espera significativos saltos de la publicidad tradicional a la publicidad en móviles, en la IPTV, en el video on demand y en vídeos online.
La encuesta muestra que los usuarios, especialmente los que están en Estados Unidos y en el Reino Unido están incrementando sus deseos de participar en los sitos de redes sociales, con el 26% de los encuestados en EEUU y el 20% de los del Reino Unido. Aunque todavía no es tan popular, los usuarios están comenzando a crear contenidos en vídeo: el 9% de los alemanes y el 7% de los estadounidenses dicen que han contribuido a esos sitios.
La importancia del boca-oreja
También se puede apreciar que los consumidores cada vez influencian más a otros consumidores. Cuando se les preguntó cómo encuentran contenido creado por los usuarios en sitios como YouTube, el 32% dijo que fue por recomendaciones de sus amigos. Así, el informe prevé que el poder de las comunidades crecerá al mismo tiempo que mejoran las herramientas tecnológicas para poder recomendar contenidos a conocidos.
Más actores entran al juego de la creatividad
Hay otras fuerzas creativas en juego. Además de los usuarios, otros miembros de la cadena (como propietarios de contenidos y broadcasters) están incrementando su trabajo directo con los anunciantes para realizar campañas no tradicionales, saltándose a la agencia y reduciendo así los costes. Current TV, por ejemplo, paga 1.000 dólares por la publicidad creada por el televidente. Así, los ejecutivos publicitarios entrevistados vaticinan que en los próximos cinco años el 15% de los spots en televisión y el 25% de los spots online serán creados por los usuarios. Estos directivos piensan también que el contenido creado por el usuario no es una moda y que ha llegado para quedarse. Sienten también que las herramientas más baratas para producir vídeos incrementarán la competencia entre profesionales, amateurs y semiprofesionales.
Los distribuidores tendrán que introducir nuevos formatos y plataformas para defender sus posiciones en la cadena de valor. Las emisoras tendrán que desarrollar estrategias de publicidad integradas que puedan adaptarse a distintas plataformas. Y las agencias de publicidad tendrán que
combatir la creciente mercantilización de sus servicios (en la que cada vez se valora menos la idea y más la eficacia) con una intensa actividad creativa y de vanguardia en la innovación publicitaria.
Escenarios posibles de futuro
IBM ha diseñado para este informe una serie de escenarios de ruptura posibles, que combinan las distintas variables que definen el cambio en el sector: el control sobre el marketing, que se desliza a las manos del consumidor, y los sistemas de control del inventario publicitario, que pasan de estar basados en las métricas como número de impresiones a modelos basados en la subasta y el intercambio. Los escenarios posibles son:
Continued Evolution. Es el escenario más continuista, aunque sí muestra un distanciamiento del modelo actual de publicidad one to many. La postura activa en consumo de contenidos y selectiva en cuanto a la publicidad por parte de una minoría de usuarios provoca que el mercado se bifurque y opte por dos formas de dirigirse al consumidor, con publicidad o bien clásica, o bien interactiva e innovadora. Los anunciantes continuarán desviando parte de su inversión habitual en canales de marketing directo hacia canales normalmente reservados al marketing.
Open Exchange. Es un escenario similar al anterior, excepto porque los distribuidores serían el motor de cambio, y no tanto la actitud de los consumidores. El proceso de compra, venta y distribución de marketing sería más eficiente. El inventario de publicidad pasa de un modelo propietario a un modelo abierto, gestionado mediante intercambios y que se saltaría el escalón de los intermediarios tradicionales. El inventario se vuelve más accesible a los pequeños anunciantes.
Consumer Choice. Este escenario se darían cambios en los formatos publicitarios a causa del mayor control por parte de los consumidores. La publicidad sería más interactiva, contextualizada, basada en el permiso y con un mensaje diseñado y segmentado para retener la atención del consumidor y evitar la saturación. Los distribuidores de contenidos ofrecen acceso a los consumidores a determinados contenidos si aceptan publicidad a cambio. La relevancia se determinará combinando las preferencias expresadas por los consumidores en sus opt-in con el análisis de su comportamiento como audiencia en distintos canales.
Ad Marketplace. Sería el escenario más rompedor. Los consumidores rechazarían toda forma convencional de publicidad y elegirían sus formatos favoritos, dentro de su selección general de consumo de contenidos. Se generaliza la tendencia de los contenidos generados por el usuario y el envío de contenidos entre usuarios (modelo de distribución viral/buzz de información de marca). La comunicación marca/consumidor se volvería potencialmente individual. Por otra parte, la acción del consumidor determina el precio de la publicidad. Los conceptos de alcance, eficacia e incluso marketing cambian por completo.
Para IBM, el modelo Ad Marketplace es el que tiene más posibilidades de convertirse en realidad. Sin embargo, también es plausible la coexistencia de los distintos escenarios. Actualmente existen algunos ejemplos de la tendencia Open Exchange en los servicios de Google en distintos canales, la plataforma NextMedium o BlackArrow. También el escenario Consumer Choice se ve encarnado actualmente en opciones como la publicidad interactiva de TiVo, el programa Sugar Mama de Virgin Mobile o la iniciativa NBC Direct. Ejemplos experimentales de lo que podría ser Ad Marketplace se encuentran en los modelos de negocio de Revver, Narrowstep, Brightcove o YouTube.
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