Si estáis interesados en conocer algo más sobre lo que dicen los grandes expertos (véase Panos Mourdoukoutas, profesor en la universidad americana de Long Island) sobre cuáles son los puntos clave del éxito en el mundo del marketing, os aconsejo el libro “The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing”. En concreto habla sobre cuáles son las siete claves de marketing que llevan a que una campaña del boca-oreja sea exitosa.
Así, hay marcas como Apple, Nike o Starbucks que han llegado a ser “mainstream”, es decir, han alcanzado un amplio target de consumidores, y -frente a otras marcas que no lo conseguirán nunca-, como os decía, 7 son las claves:
1.-Empezar con el consumidor, es decir, empezar proveyendo al consumidor de un producto que satisfaga sus auténticas necesidades.
2.- Ser innovador, desarrollar productos que seduzcan la imaginación y la fantasía del consumidor. Se trata de proveer a los consumidores con productos de mayor o mejor valor (valor añadido) que los convencionales, e importante, “poner el ojo” en las tendencias emergentes
3.-Dirigirte al target adecuado. Teniendo en cuenta que hay grupos de consumidores más receptivos a productos innovadores, deberían ser éstos pues, los targets de nuestras primeras campañas. Hay dos grupos claramente identificados:
- los pionners: jóvenes, inquietos, curiosos,…consumidores a los que les atrae lo nuevo y lo exótico
- los early adopters: consumidores que siempre están buscando productos que mejorarán sus vidas personales y/o profesionales; son el puente para llegar a un grupo más amplio, los “early majority”
4.- Crear el mensaje. El mensaje claramente debe transmitir al público objetivo los atributos del producto. Haz el mensaje atractivo, claro, creíble, transparente, directo, y pegadizo, usando elementos que sean familiares para los consumidores
5.- Encontrar el contexto social adecuado. Las campañas de marketing son sensibles al contexto, las condiciones y circunstancias en las que son lanzadas, el lugar y el momento en el que se lanza. El contexto es como una lupa de aumento que permite a los consumidores ver e imaginar cosas que no habían visto ni imaginado antes
6.- Propagar el mensaje, recluta para tu campaña a lo que llamaremos “agentes de influencia”, por ejemplo, consumidores que influencian en otros o se dejan influenciar fácilmente y que por lo tanto, puedes esparcir el mensaje de tu producto. Apoya y refuerza la campaña con marketing viral.
7.-Ser capaz de convertir el boca-oreja en algo más: añade emoción y publicidad a la campaña para acelerar la difusión del mensaje a una masa crítica de consumidores. Hay que provocar interés y deseo en el producto para que se vaya produciendo “el contagio”.
Pues en muchos de estos puntos, la investigación de mercados puede ser de gran utilidad. Un buen estudio de mercado puede ser capaz de darte muchas luces, por supuesto, en el primer punto, el consumidor: qué necesidades no tiene satisfechas, cuáles son algunos de los insights del consumidor que pueden hacer que éste se fije en nuestro producto, etc. Para ello ciertamente hay muchos tipos de estudios que nos pueden ayudar, muchas posibles aproximaciones, por ejemplo, podemos explotar los resultados de un U&A (usos y actitudes) para leer entre líneas posibles necesidades no cubiertas o posibles huecos. Podríamos hacer un estudio más en base a técnicas cualitativas para prospeccionar nuevos territorios, etc.
En la innovación, punto 2, también la investigación de mercados puede sernos de utilidad. Si bien algún día dedicaremos un post entero a este tema, pues quedémonos con la idea de que muchas veces la posible innovación está ya dentro de la compañía, somos nosotros los que más información previa tenemos y por lo tanto, mayores posibilidades de ser innovadores, eso sí, siempre que tengamos la mente bien abierta y la posibilidad de pensar “fuera del círculo”. En todo caso, no se trata de hacer investigación porque sí, un buen investigador también ha de ser capaz de explotar al máximo previamente los recursos disponibles.
Vamos a dejar los siguientes puntos en manos de otros expertos, tipo agencias de publicidad, creativos, agencias de comunicación, relaciones públicas, etc. Pero tengamos en cuenta, que en un mundo ideal, cualquiera de las acciones que vayamos realizando pueden ser monitorizadas por la investigación, para ver si “vamos bien”…
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