Estrategias para Competir: Integracion de Empresas.

Las preguntas de fondo son: ¿qué pueden hacer las cadenas nacionales para enfrentarse a las trasnacio-nales? ¿Qué pueden hacer las pequeñas cadenas para enfrentarse a las cadenas nacionales más grandes y a las que vienen del exterior?
Alguna vez un director de una gran empresa mexicana hizo el siguiente comentario “Las empresas grandes no son buenas por ser grandes ni las chicas son malas por ser chicas, hay empresas grandes que son muy malas y hay empresas chicas que son muy buenas, las diferencia está en quién las dirige”.
En 1990-91 el gobierno federal autorizó que las inversiones extranjeras en México podían ya ser de más de 49% en capital accionario de cualquier empresa, lo que dio origen a que los extranjeros pudieran ser dueños de empresas radicadas en México y de ahí se iniciaron los “Join Ventures” como los de Cifra, el de Gigante con Carrefour, etc. Y las medianas empresas vieron venir la globalización de los mercados que pensaban implicaba dos cosas; la oportunidad de crecimiento y de expansión de las empresas en ambos sentidos (del extranjero hacia México o viceversa) y la otra el riesgo de extinción de las empresas que no tuvieran la capacidad de competir.
Se vislumbraban con los Join Ventures grandes diferencias con los nuevos competidores ya que ellos traían grandes ventajas como un capital inmenso y además eran muy baratos pues en México había una escasez de capital y era muy caro, también traían una tecnología de punta, tenían mejores servicios y departamentos que las empresa mexicanas así como nuevos servicios y departamentos que no existían menores costos de operación y una gran capacidad de compra de todo tipo de productos; esto representaba un grave riesgo para las empresas mexicanas. Las pocas ventajas que tenían las empresas mexicanas eran la ubicación y el conocimiento del mercado pero estas eran muy pequeñas al lado de las grandes empresas extranjeras. En 1992 se recibió información de Serfin que esto que sucedía representaba un grave riesgo para las decisiones financieras de otorgar créditos a los pequeños y medianos supermercados porque estaban en riesgo de desaparecer ante esta globalización del mercado y esto aumentaba la preocupación de estas empresas.
En esta situación se tenían prácticamente cuatro alternativas: seguir el negocio como estaba, entrar a la bolsa para tener mas capital, buscar un join venture con alguna empresa extranjera y la ultima era vender el negocio.
En 1993 una cadena estadounidense buscó a varios supermercados medianos mexicanos para hacer un join venture, pero en 1994 esta cadena tuvo problemas financieros y ya no pudo seguir con esto, lo que llevó a estas empresas mexicanas a realizar uno entre ellas naciendo de esto su integradora de servicios.
El grupo Idea esta integrado por cinco empresas que son: Comercial V.H. que es una cadena regional localizada en el estado de Sonora con sede en Hermosillo, Operadora Merco con sede en Monclova Coahuila, Tiendas de Descuento Arceli concede en Tampico Tamaulipas, Super San Francisco de Asís con sede en Mérida Yucatán y Operadora Futurama con sede en Chihuahua. Las cinco son cadenas regionales con formatos muy similares así como sus retos y desafíos. A la fecha se tienen 179 tiendas hace cinco años eran 120, lo que demuestra el crecimiento y esfuerzo que han hecho las cinco cadenas. Están presentes en doce estados de la República y en cincuenta y nueve ciudades y poblaciones.
Una sociedad integradora es una organización interempresarial que tiene como objetivo promover el trabajo en equipo y mejorar la negociación en los mercados.
Las sociedades integradoras nacen por decreto publicado en el Diario Oficial el 7 de mayo de 1993, (poco antes de que entrara en vigor el TLCAN). La preocupación del gobierno federal y de los empresarios era que si bien la gran empresas estaba capacitada para incursionar a los mercados de exportación de EE.UU. y Canadá, no sucedía lo mismo con la pequeña y la mediana, también se corría el riesgo de que las grandes cadenas internacionales entraran al país y no existieran mecanismos que fomentaran que las medianas y pequeñas empresas comerciales pudieran enfrentarse a estas grandes empresas. Viendo esta situación, la SECOFI (hoy SE) saca un decreto donde crea las sociedades integradoras. La ventaja principal (de estas), es unir esfuerzos para poder competir tanto en los mercados internacionales como en el interno.
Y al momento de unirse pequeñas o medianas empresas pueden tener los beneficios de las grandes empresas.
En base a este esquema la Secretaría de Comercio genera el decreto donde adicionalmente a estas ventajas de un régimen simplificado para poder operar, el objetivo de este régimen es que la sociedad integradora, aunque tiene personalidad propia, está actuando por cuenta de las integradas, lo que significa que al hacer una compra a un proveedor este le factura a la sociedad integradora y ésta no tiene necesidad de facturar a cada una de las integradas, esto se hace por facilidad y para evitar el efecto financiero del IVA. Adicionalmente hay otra ventaja sobre el ISR, para facilidad administrativa autoriza que se maneje contabilidad en base a efectivo o sea únicamente registrar las entradas y las salidas y únicamente pagar ISR cuando las entradas sean mayores a las salidas o tengan un gasto no deducible. Esto se hace porque el objetivo de una sociedad integradora no es generar utilidad para esta sino para las integradas y ellas serán las que van a pagar el ISR.

El Grupo Idea ha completado varios proyectos que le han dado mucho valor a las compañías como el haber logrado realizar las compras en común para tener una mayor fuerza y presencia por parte del proveedor, ha tenido acciones concretas en compras de temporada, en compras de algunos perecederos, por otro lado, acaba de formar una importadora para traer mercancías en común. Está unido ya a siete diferentes países con los cuales se ha integrado, están comprando en el extranjero con la idea de visitar las ferias mas importantes del mundo (ya se han visitado algunas como Hong Kong y Nueva York) para importar mercancías directamente, ha concretado el hecho de tener una marca propia (Mi Marca) en donde ya se tiene mas de trescientos productos en anaquel; de no haberse llevado a cabo la sociedad, hubiera sido muy difícil de negociar con los proveedores pues el volumen que hace el grupo es importante y ayuda a hacer buenas negociaciones con el proveedor y este mismo volumen hace que el cliente se vea beneficiado, también se han aprovechado mucho todos con el intercambio de información de todo tipo y hay disposición de aprender de los otros miembros de la sociedad tanto como de enseñarlos en algo que ellos necesiten. Básicamente estas son las cosas concretas que tiene esta sociedad al día de hoy.
El Grupo Idea cuenta con una oficina en la capital de la República (México DF) donde hay un director general y coordina con gente de contraloría el área administrativa, se tiene un comprador de frutas y verduras, en total son siete personas en esta oficina lo que hace que no sea muy costosa ni muy grande y esto ha permitido que los costos de operación de la integradora no sean tan fuertes ya que si cada una de estas empresas tuviera oficinas en México (DF) resultaría mucho mas caro que compartido. Se tiene un esquema muy simple de trabajo, se tiene una junta de consejo mensual desde 1995 que se integró el grupo y a partir de este año se van a realizar cada dos meses porque ya se han conformado muy bien. Lo interesante de esquema de trabajo es que hay que entender que primero se pusieron de acuerdo los cinco directores generales de estas cadenas y comparten la misma manera de pensar, y algo de lo que esta muy orgulloso esta integradora es que esto se dio en todas las direcciones de la empresa.
Se tiene un objetivo para la marca propia, se tiene que llegar a un porcentaje de las ventas totales en la empresa, se tienen objetivos de volumen en lo que respecta a frutas y verduras en la compra centralizada y así a cada área se le pone un objetivo a lograr con una responsabilidad compartida y dirigida entre todos los ejecutivos. Y algo que se puede decir con orgullo el día de hoy es que los ejecutivos no tienen conflicto de intereses.
Las marca privadas ya son una realidad en México. A la fecha con los productos de “Mi Marca” se está logrando un nivel de participación de 3.5% sobre el total de las ventas, sin embargo hay tiendas que han llegado al 10% y el objetivo era llegar al 5%. Se tienen políticas de exhibición para que la clientela entienda bien el concepto de la marca privada, se ha cuidado mucho la relación precio – calidad (este es el eslogan de la marca), es decir se ofrece un producto de alta calidad a precios más bajos que los líderes pero de una buena calidad y esto es algo que se ha buscado mantener de buen nivel.
Las compras en conjunto han ayudado a realizar mejores negociaciones con los proveedores y en conjunto se tienen cuatro compras que son: compras de navidad que a su vez se separan en productos de navidad, juguetes, vinos y licores y carne; la compra de artículos escolares, artículos de perfumería y la compra de artículos de blancos. Esto ha ayudado mucho porque aparte de hacer las compras en conjunto, se realiza la promoción en conjunto y hay intercambios de estrategias. Todo esto ha mejorado las expectativas. En este aspecto se ha cuidado mucho que el proveedor no los vea como un sindicato de compras, en esto todos son muy respetuosos de sus negociaciones particulares y los proveedores de hecho tienen incentivos para determinadas regiones o criterios comerciales para cada región.
Al tratarse de productos no manufacturados hay complejidad, lo que han hecho es tener una página web en la que están todos enlazados y el productor también puede enlazarse para que se la base de información para las cotizaciones y el comprador que está en el DF es el responsable de coordinar todas las operaciones, se quiere llegar a comprar directamente de la huerta auque ya se ha hecho, ser trata de fomentar la agricultura de cada una de las zonas y se apoya a los socios haciéndoles llegar productos directos de la huerta.
En cuanto a las importaciones, dentro de el esquema legal de una empresa integradora hay un problema con las autoridades en el sentido de que para poder importar una empresa integradora tendría que dejar el régimen simplificado e irse al general lo cual no les conviene, se ha peleado con la secretaría de hacienda y de comercio pero hasta el momento no se ha obtenido aunque se están haciendo las gestiones para poder lograrlo. Debido a esto se formo una comercializadora que está formada por la misma estructura lo que no implica ningún costo adicional de operación.