Diferenciarse o morir. Cómo sobrevivir en un entorno hipercompetitivo de alto riesgo

Siempre es un buen momento para coger un libro de un tema interesante, un autor relevante y dedicarle la atención que precisa. En esta ocasión he podido disfrutar de la lectura de la segunda edición del libro 'Diferenciarse o morir' de Jack Trout y Steve Rivkin. Se trata de una reedición del año 2009 en donde se han revisado y ampliado contenidos. En este libro no hay nada nuevo y esto es lo extraordinario, los autores dicen cosas que se entienden, que todos sabemos y son útiles, pero las exponen y ordenan de tal forma que al acabar de leerlo, tienen un sentido práctico.
Jack Trout viene predicando desde 1969 a todo el que quiere escucharle que ser diferente es lo fundamental. Es el autor del término “posicionamiento” y revolucionó el marketing con sus libros 'Posicionamiento: la batalla por la mente', 'Las 22 leyes inmutables del marketing' o 'El poder de lo simple', en colaboración con Steve Rivkin.
El libro comienza con una reflexión sobre el increíble aumento de la oferta de productos en todos los sectores; cada año disponemos de más de 50.000 nuevos productos en los supermercados. Muchos de ellos provienen de la segmentación de categorías de productos anteriores, que evolucionan en base a la diferenciación de alguno de sus atributos. Ante esta amplísima oferta, el aspecto crítico de la compra es la elección, en algunas ocasiones poder elegir entre tantas alternativas puede incluso llegar a inhibir la motivación a comprar. Si una empresa no es capaz de diferenciar la suya en la mente de los compradores, está lista. La batalla por captar la atención del cliente en un mercado con superabundancia de alternativas, puede acabar con una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado.
En una sola idea, el autor sintetiza el concepto general que preside su obra. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen de marca no consigue crearse un hueco en la mente de sus clientes. Este es un concepto aplicable a cualquier actividad realizada en un entorno competitivo. Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros en llegar a la mente del cliente. El segundo es un imitador que está condenado a luchar con el líder para borrar una idea mental casi imborrable.
“Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto de consumidores; luego, se actúa”, explica Trout, observando qué huecos quedan libres en el mercado. Pero, ¿y si el sector está totalmente copado? “En ese caso, hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad”, añade. No obstante advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. “No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto”. A lo largo de los últimos años, la corriente del posicionamiento se ha extendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. El branding es la conexión entre producto y marca, la disciplina que se ocupa de la forma en que nuestra marca es percibida. Una campaña de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del cliente.
Debemos hacer de nuestra oferta algo único, o al menos diferente. Si queremos ser todo para todo el mundo perderemos nuestra identidad y terminaremos siendo nada para nadie. Actualmente, las innovaciones que aparecen en el mercado son relativamente pequeñas. La tecnología se ha democratizado, cualquiera en cualquier parte, independientemente de su tamaño, puede ofrecer el mejor producto. La orientación hacia la calidad total y la reingeniería de procesos seguida por todas las empresas en las últimas décadas hace que la diferenciación en este ámbito sea prácticamente imposible. El “yo también” sigue siendo la estrategia preferida para competir. En muchos casos, ser competitivo consiste en copiar los éxitos de los competidores (no sólo pequeñas mejoras del producto, sino copiando las características fundamentales). La pérdida de diferenciación de las marcas también ocurre cuando las acciones promocionales y la presión por las ventas a corto plazo desvían los presupuestos destinados a la construcción de la marca. Estas políticas comerciales a corto plazo suelen realizarlas todos los competidores y no contribuyen a crear un valor diferencial para nuestra marca.
La calidad y la orientación al cliente ya no diferencian.
Hoy en día la calidad y la orientación al cliente es la norma, no la diferencia. Es un “must” imprescindible para competir pero muy fácil de copiar. Se trata de ser más eficaz operativamente que los competidores, pero esto no nos va a distanciar de forma tan notoria como lo puede hacer una estrategia diferenciadora sobre la percepción de nuestra marca.
La creatividad no siempre es una idea diferenciadora.
La publicidad actual se ha vuelto tan creativa y entretenida que es difícil saber la marca que se está anunciando. El esoterismo de los mensajes nos aleja de una publicidad cálida, humana y, sobretodo, estratégicamente eficaz. Hay que darle al cliente razones suficientes para comprar nuestro producto, presentando información interesante explicada a modo de noticia, destacando de manera evidente el atributo que diferencia a nuestra marca. Y no siempre la mejor forma de lograrlo es un anuncio. Debemos distinguir entre una campaña y una idea que posicione de forma diferencial nuestra marca en la mente del cliente.
La peligrosa diferenciación por precio.
Cuando el precio se convierte en el centro de las actividades comerciales de una empresa, se empiezan a socavar las posibilidades de ser considerado único. Todos los competidores pueden bajar el precio cuando quieran. Se puede empezar con el precio pero, sin una ventaja estructural, no se puede seguir indefinidamente. Las promociones o rebajas puntuales no parecen dejar rastro en la memoria.
La ampliación de gama, una vía compleja para diferenciarse.
La amplitud de la oferta no es de ningún modo un diferenciador tan potente como el liderazgo o la diferenciación de producto. Esta amplitud es fácilmente imitable por la competencia. No obstante, puede ser un buen trampolín hacia un valor diferencial más sólido.
Los pasos hacia la diferenciación.
No se trata de ser creativo, brillante o imaginativo. Se trata de ser lógico, una ciencia que funciona con las reglas y los contrastes de criterios sensatos. De hecho crear la USP es más una ciencia que un arte. Para ello hay que seguir un proceso de cuatro sencillos pasos:

1. Tener sentido en el contexto.
   Nuestro mensaje no va a vivir sólo en su mercado. Debe tener sentido en el contexto de su categoría de producto, partiendo de lo que se conoce de nuestra marca y de las de la competencia. A partir de la descripción de los atributos básicos en cada categoría, debemos averiguar si existe alguna relación entre éstos y las marcas competidoras. Este será el contexto para definir nuestro argumento.
2. Encontrar la idea diferenciadora.
   Ser diferente es ser no igual, ser único en su clase. Esta diferencia no siempre debe estar relacionada con el producto, pero debe hacer percibir al cliente que nuestro producto le aportará la solución a su problema. En la búsqueda de esta idea debemos ser objetivos, francos, simples, globales, competitivos y, sobre todo, estar cargados de sentido común.
3. Construir las credenciales.
   Debemos demostrar al cliente que nuestra idea diferenciadora es real y creíble. No se puede diferenciar con trucos de magia.
4. Comunicar la diferencia.
   No gana el mejor producto sino el mejor percibido. Todas las facetas de la comunicación deben reflejar esta diferencia: los folletos, los anuncios, la página web, las presentaciones a los clientes… tener una buena idea no es suficiente, hay que disponer de los recursos precisos para dar a conocer la diferencia a nuestros clientes potenciales. Una idea sin dinero detrás no es negocio.

La diferenciación debe estar en la mente.
Las mentes de nuestros clientes no dan a basto, están siendo continuamente bombardeadas desde muchos frentes y la mente es muy selectiva con toda esta información. Sólo almacena lo que le encaja: la categoría de producto, los atributos importantes, las marcas… A la hora de tomar una decisión de consumo debemos ayudar a que ésta se produzca con el menor esfuerzo. La mejor manera de llegar a la mente es con un mensaje simple; no se trata de contar toda la historia, sino centrarse en una idea con un gran potencial diferenciador y llevarla de la forma más directa a la mente de los clientes, encajando con las percepciones de éste. No obstante, la mente es insegura. Muchas veces no sabemos, o no queremos, recordar por qué compramos un producto. En muchas ocasiones el factor moda o la aversión al riesgo son los auténticos desencadenantes de la decisión de compra, algo que no estamos dispuestos a reconocer.
Es importante no perder el enfoque que tiene nuestra marca en la mente del cliente. Esto tiene que ver con las extensiones de línea y el deseo de ganar eficiencia en costes al utilizar esta estrategia. El riesgo es real, cuantas más variaciones se añada a una marca, menos enfocada estará en la mente del cliente. La especialización y la diferenciación permiten centrarse en un producto, un beneficio y un mensaje que facilita la rápida entrada en la mente del cliente llegando a ser percibido como el experto o el mejor. “Si esto es lo único que hacen deben hacerlo muy bien”.
Ser el primero marca diferencias.
A la mente no le gusta cambiar pero le encanta lo nuevo. Es mucho más fácil entrar el primero que convencer a alguien que nuestro producto es mejor que el que esta allí de siempre. Ser pionero en nuestra categoría nos hace diferentes de los que han llegado después y ofrece una ventaja sustancial en cuota de mercado sobre los que siguen, obligándoles a encontrar un posicionamiento diferencial propio. Las grandes ideas pueden empezar despacio y tardar en ser adaptadas comercialmente. Cuando se es el primero hay que estar preparado para aguantar una temporada y no dejar que otros roben la idea. No obstante, debemos estar preparados para no perder ni un segundo cuando llega el éxito.
Apropiarse de un atributo diferencial.
Un atributo es una característica, peculiaridad o aspecto distintivo de una persona o cosa. Cada producto tiene una serie de atributos diferenciales relacionados con el uso que se le vaya a dar, que lo distinguen de otros. Apropiarse de un atributo en la mente del cliente es probablemente la mejor manera de diferenciarnos. Pero es crucial que el atributo elegido esté disponible y no sea propiedad de algún competidor. Los atributos más eficaces son los más simples y fáciles de entender, orientados hacia el beneficio para el cliente. No importa lo complejo que sea el producto o el mercado, siempre es mejor enfocarse en una sola palabra o beneficio que en dos tres o cuatro y mantenerse en ello. Hay que considerar además un efecto sinérgico al establecer de manera clara un beneficio en la mente del cliente, ya que éste probablemente reconocerá otros beneficios adicionales. La mayoría de las marcas que tienen éxito se han hecho dueñas de una palabra en la mente del cliente potencial.
Una palabra que las hace diferentes y preferidas.
Una vez que un atributo es propiedad de la competencia, ya no está disponible. Entonces hay que intentar adueñarse de un atributo menos importante y conformarse con una menor cuota de mercado o trabajar en un segmento menos atractivo. Para ello debemos elegir otro atributo y promover su importancia para mejorar las posibilidades de nuestro negocio. No se puede predecir la cuota de mercado que puede llegar a captar un nuevo atributo; no debemos despreciar ninguno por extraño que parezca. Al posicionarnos en el mercado muchas veces reposicionamos a nuestra competencia al colgarle atributos negativos por activa o por pasiva, logrando potenciar el resultado.
Ser el líder es una buena manera de diferenciarse.
El liderazgo es la forma más directa y creíble de generar las credenciales que avalan la competitividad de la marca en la mente del cliente. Las marcas líderes pueden adueñarse de la palabra que representa la categoría y lograr una asociación directa marca-idea. Cuando se es líder es importante decirlo. No dar a conocer esta condición da ventaja a la competencia. Si no aprovechamos el reconocimiento de nuestros logros, los que nos siguen encontrarán una forma de reclamar lo que es nuestro. Hay muchos tipos de liderazgo y cualquiera de ellos puede ser una buena forma de diferenciarse (ventas, tecnología, innovación...) y de contar la historia de cómo hemos llegado a serlo. No obstante pensemos que el éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El triunfo nos hace perder objetividad al creernos lo bien que lo hemos hecho y aplicando el juicio propio en lugar de permanecer atento al mercado. La objetividad es crucial para mantenerse en lo alto.
La tradición es una idea diferenciadora.
Cualquier estrategia que ayude a la gente a superar sus inseguridades es buena. La tradición tiene la capacidad de dar realce a un producto y ayuda a que la gente confíe más en su elección. En cierto modo, es un sustituto del liderazgo que hace de estas marcas atractivas y diferentes. La tradición es un activo siempre que contemos una historia interesante. Aspectos relevantes de la tradición son el lugar de origen, el origen familiar y el uso del personaje que hizo famosa a la marca en sus inicios.
Ser un especialista es una manera de diferenciarse.
Es muy difícil diferenciar una marca que hace de todo. Concentrarse en una actividad hace ser percibido como experto con más conocimiento y experiencia. Esto facilita diferenciarse y centrarse en un producto, beneficio o mensaje. La cima para un especialista es lograr que el nombre de la marca represente, tanto al producto como a la categoría. No obstante, la especialización obliga a serlo siempre; al querer ser otra cosa, se le abren las puertas a otras empresas a ser especialistas en lo que ellos abandonan.
La preferencia es una idea diferenciadora.
La inseguridad a la hora de decidir una compra hace que nos preguntemos qué hacen los demás. Es probable que cometamos menos errores actuando de acuerdo con la evidencia social que contra ella. Hay diversas formas de ofrecer lo que muchos piensan que es correcto, desde apoyarse en investigaciones de mercado que ratifiquen esta preferencia, a usar testimoniales de líderes de opinión en cada mercado.
La forma en que se hace un producto puede diferenciar.
En la enorme e indiferenciada oferta de productos, podemos encontrar algún aspecto del proceso de fabricación único que refuerce la imagen de la marca contando una atractiva y convincente historia al cliente. A este aspecto se le puede dar un nombre, envasarlo como el ingrediente mágico que hace diferente al producto y, por qué no, patentarlo. Hacerlo bien, diferente, mejor, de forma tradicional, a mano… son vías para diferenciarnos del resto.
Ser el último puede diferenciar.
En el entorno tecnológico que vivimos la gente espera ansiosamente cambios y novedades… y lo que es diferente, vende. Innovar sobre la propia cartera de productos es garantía de que no lo hará otro, pero la innovación debe romper con el pasado, dando a entender que es una novedad real. Haber sido innovador es una forma de crear credenciales en el mercado de cara a una “nueva generación”.
Ponerse de moda es una forma de ser diferente.
Si logramos ponernos de moda todo el mundo debería saberlo. A todos nos gusta saber lo que está de moda y lo que no, más aun, si nos lo cuenta una persona de crédito. “Moda” se puede definir de muchas formas y con distintos parámetros: éxito en ventas, rankigns sectoriales, opiniones de expertos y críticas. Experimentar un crecimiento en ventas superior al de la competencia, puede dar impulso para que la marca gane altura. Una vez ahí, hay que desarrollar una estrategia diferenciadora a largo plazo que la mantenga arriba. Es la diferencia entre ser clásico o quedarse antiguo.
El crecimiento puede destruir la diferenciación.
Cuando el crecimiento es una obsesión existen dos problemas. Primero, la distracción y pérdida de oportunidades de hacer crecer la idea diferenciadora. Segundo, ampliar demasiado el concepto cayendo en la trampa de la extensión de línea, la misma marca aparece en tantos productos relacionados entre sí o no, como sea posible. Presentarse como algo distinto a aquello por lo que se es conocido erosiona la diferenciación y confunde la identidad al obligar a la gente a cambiar de opinión, con lo que esto cuesta. Si se mantiene el enfoque concentrado en la actividad principal, los beneficios a largo plazo serán mayores.
La diferenciación es sacrificio.
En ocasiones, renunciar a algo puede ser la estrategia acertada. La necesidad de crecimiento aumenta el riesgo de diluir la idea diferenciadora básica. A la hora de diferenciarse podemos encontrar tres tipos de sacrificio necesarios. El sacrificio de producto: estrategia muy superior al todo para todo donde nuestra marca puede convertirse en el experto y el mejor. El sacrificio en los atributos: contando una historia superior a un producto de múltiples atributos; un producto puede ofrecer varios atributos pero el mensaje se debe enfocar al que deseamos destacar. El sacrificio del mercado objetivo: buscar otro segmento de mercado puede despistar a nuestro cliente original. Las empresas no deben ser avariciosas, sino fieles a su tipo de producto, atributo o mercado. Hemos de pensar también que lo que se anuncia, lo que se vende y lo que da beneficios pueden ser tres cosas diferentes.
Ser diferente en lugares diferentes.
Aunque un producto básico puede ser universal, deberá adaptarse a las diferencias culturales, legislativas y operativas de los mercados locales. Las necesidades y deseos de los clientes no son iguales en todas partes y la globalización no es el paraíso soñado. Muchas empresas tienen en su cartera de productos marcas locales. Para valorar una idea diferenciadora que pueda llevar nuestra marca a todo el mundo, debemos considerar que el posicionamiento actual puede ser muy avanzado a nivel global, y posiblemente, un posicionamiento anterior sea más adecuado. También debemos ver si el valor de los atributos de nuestra marca puede cambiar al cruzar fronteras. A escala local un liderazgo global puede no ser interesante, la tradición no ser respetada y la especialización desaparecer. Las estrategias globales son una fuente de ahorros de costes pero hace que la visión estratégica local se diluya. Es muy difícil ser diferente en todos los mercados con la misma idea.
Mantener la diferencia.
En el desarrollo de las empresas, la dirección suele estar muy involucrada en la diferenciación de su producto. Con el tiempo llegan nuevos directivos con los que hay que encontrar la forma de mantener la comprensión de la diferencia cuando ésta funciona. En ocasiones las organizaciones creen que la manera de triunfar es imitar a los miembros de más éxito en su categoría. De lo que no se dan cuenta es de que lo primero para ser diferente es precisamente “no ser igual”, no hacer lo que ya hacen los demás buscando propuestas “en contra de”. Una vez establecida la diferencia, ésta se debe reflejar en todo lo que se hace. La coherencia del mensaje se debe transmitir, tanto a clientes, como a empleados, de forma coordinada entre los diversos departamentos de la empresa (publicidad, RRPP´s, promociones, identidad corporativa…)
A veces hay que cambiar la idea. Cuando el mercado cambia, o se encuentra una nueva idea diferenciadora o se pasa mal. Hacer evolucionar una marca requiere un cambio no siempre cómodo. Debemos diferenciar entre evolucionar una marca (estrategia competitiva) y sólo remendarla. Esto último se trata de cambios cosméticos o tontas extensiones de línea que causan confusión en la mente del consumidor, quien siempre puede decidirse por otra opción. La diferenciación debe coincidir con la percepción del cliente, no entrar en conflicto con ella.
La diferenciación en un mundo de rumores.
La comunicación “boca a boca” es ahora marketing del rumor, marketing viral, marketing comunitario, de influencia, prueba de producto, creación de conversaciones, blogs… Internet esta cogiendo su cuota de audiencia. Pero, ¿cuánta gente quiere hablar de productos? Si es así, ¿tenemos un producto que suscite comentarios positivos? Esto no ocurre con frecuencia, pero si el producto no es el adecuado, los rumores pueden ser fatales. Resulta imposible controlar la comunicación “boca a boca” y sólo lograremos que se hable del producto. En ningún caso nadie lo venderá destacando sus beneficios diferenciales. Si queremos que el mensaje se transmita bien este no es el mejor medio. Llegar al público objetivo es una cosa y venderle el producto otra.
Los lugares donde el consumidor emplea su tiempo libre es la televisión, con el iPod, en la Web y en el teléfono móvil. Tiene sentido utilizar Internet para contactar y llegar al cliente, del mismo modo que tiene sentido utilizar este medio junto con otros tradicionales. Las nuevas tecnologías de la comunicación son el futuro, pero nadie sabe todavía cuánta parte del futuro serán.
Todo se puede diferenciar.
Theodore Levitt escribió en una ocasión: “Todo se puede diferenciar, incluso los productos más básicos”. Ilustrando esta afirmación, los autores presentan tres proyectos recientes no comerciales.

1. El antimarketing para las drogas.
2. La recuperación de la imagen de EEUU en el mundo.
3. La diferenciación del partido demócrata frente al de los republicanos.

¿Quién es el responsable de la diferenciación?
Por último, el autor revisa el papel de la alta dirección de la empresa asignándole la responsabilidad de definir, comunicar y velar por el desarrollo de una estrategia diferenciadora. Este es un papel que no se puede delegar a directivos de nivel medio que basan más su decisión en lo que es bueno para su carrera profesional que para su empresa. Analizando negocios fallidos, se detecta como una de las causas más presentes es la falta de atención del primer ejecutivo de la empresa a la idea estratégica, o por el contrario, un derroche de “ego corporativo” que altera las ideas originales, transformándolas en proyectos personales. El fundamento del liderazgo ideal es pensar en la diferencia de la organización, definirla y ponerla en marcha de modo claro y visible.