Marketing olfativo

De nuestro pasado animal nos quedan bastantes más rastros de los que pensamos. Uno de ellos, poco conocido, es la memoria olfativa. Varios estudios revelan que, de entre todos los estímulos que recibimos a través de los sentidos, recordamos más lo que nos llega a través del olfato. Y de esta memoria, entre otras habilidades, ha dependido la supervivencia de nuestra especie.
La “potencia” evocadora de cada uno de nuestros sentidos es la siguiente: Tacto (1%), Oído (2%), Vista (5%), Gusto (15%) y Olfato (35%), según un estudio de la Universidad de Rockefeller.
El marketing olfativo trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente. La práctica de esta rama tan poco conocida del marketing va más allá de conseguir que un comercio huela bien, un comercio con malos olores es inaceptable.
Esta influencia se consigue de varios modos en función del tipo de negocio al que se aplica y el resultado que se quiera conseguir.
El uso más habitual es aquel que pretende conseguir un efecto determinado en el cliente: relajante, calmante, excitante o refrescante… utilizando unas u otras fragancias, en función del tipo de negocio. Las más habituales son:

• Tiendas de ropa: Vainilla, considerado muy femenino, o algodón recién lavado.
• Zapaterías: Cuero, transmite calidad y elegancia clásica.
• Bricolaje: Cesped recién cortado.
• Farmacias y clínicas: Polvos de talco, sugieren los cuidados maternos.
• Decoración: Chocolate, galletas o pastel de manzana, que evocan el hogar.
• Tiendas para niños: Chicle o colonia infantil.
• Varios: Limón, transmite limpieza y frescura, también reduce el estrés, como la vainilla. La canela reduce la fatiga.

Estos usos “clásicos” tienen, además, ejemplos curiosos. En la venta rápida de una casa influyen muchos factores, pero el olor a galletas o bizcocho recién horneado facilita al cliente sentirse como en su nuevo hogar.
Como he citado anteriormente, uno de los aromas mejor considerado, incluso en distintas culturas, es el de los polvos de talco Johnson & Johnson, y no solo por recordar los cuidados maternos si no por incluir un ligero aroma a vainilla. Este aroma es de los mejor aceptados, por estar presente en la leche materna.
Quizás el uso más conocido del marketing olfativo es aquel que busca crear, potenciar o quedar integrado en un ambiente para provocar un efecto determinado en el cliente. Sin embargo, hay otros usos menos conocidos.
Otra aplicación es la creación de perfumes corporativos. En este caso se utilizan combinaciones de fragancias diseñadas para potenciar los valores e identidad de la marca a la que representan y que reconoceremos en cualquiera de las tiendas que visitamos. Se trata de un proceso muy similar al de la creación de un perfume comercial, diseñado por expertos en la materia y sólo al alcance de grandes empresas por su elevado coste.
El uso de perfumes corporativos lo podemos experimentar en la mayoría de tiendas de grandes cadenas de distribución: Bershka, Blanco, Imaginarium, Massimo Dutti…
Pero quizás el uso más desconocido del marketing olfativo es la creación de aromas artificiales que se utilizan para potenciar, enmascarar o suplantar a los aromas naturales.
En esta categoría podemos citar varios ejemplos:

• En muchos de los restaurantes de comida rápida donde se sirven hamburguesas, el responsable del olor de carne a la parrilla es una fragancia creada artificialmente, que se distribuye por los conductos del aire acondicionado.
• También existe una fragancia que huele “a coche nuevo” y que se utiliza para mejorar la impresión que recibimos de un coche usado. Pensándolo bien, nuestro coche no huele a nuevo pasado unos pocos meses…
• En muchos cines, el intenso olor a palomitas que inunda los pasillos y las cercanías a la entrada es otra fragancia artificial, responsable de muchas de las compras de palomitas y “acompañantes”, imprescindibles para la rentabilidad de las salas de cine.
• Un conocido fabricante de café soluble, diseñó el frasco con la forma más adecuada para que, al abrirlo, se liberase el máximo aroma posible. Es más que probable que, además, se añadiese algún aroma artificial que potencie el olor, dado que el café soluble, por sí solo, no desprende mucho aroma.

Otro uso habitual del marketing olfativo es la utilización de un aroma natural para provocar un efecto determinado:

• En la mayoría de supermercados instalan un horno de pan en la entrada porque el olor del pan recién hecho está comprobado que despierta nuestro apetito, y todos sabemos que compramos más cuando tenemos hambre. En algunos supermercados, no se molestan en instalar el horno y recurren a una fragancia artificial para extender este aroma por todo el supermercado.
• Hace unas semanas me llegó una noticia en la que se contaba cómo un supermercado había decidido “integrar” el olor de la pescadería en lugar de disfrazarlo. Así, añadieron un aroma de hierbas provenzales y una “banda sonora” de sonidos del mar y gaviotas para recrear las sensaciones olfativas y auditivas que experimentaríamos en un pequeño puesto de venta de pescado de una localidad mediterránea. Con ello, consiguieron mejorar la experiencia de compra del cliente y, de paso, las ventas. En este caso, además, la decoración había contribuido a recrear el ambiente.

Sin embargo, el marketing olfativo debe ser administrado con sumo cuidado. Para empezar, los mismos olores pueden agradar a unas personas y desagradar a otras, no solo en función de su gusto si no de factores culturales. Además, su uso excesivo puede provocar reacciones alérgicas en nuestros clientes.
En San Francisco llegó a haber manifestaciones de protesta de jóvenes que denunciaban que el perfume de Abercrombie & Fitch contenía elementos tóxicos. Seguramente los efectos tóxicos se habrían producido por un exceso en el uso del perfume corporativo, una de las señas de identidad de esta conocida firma.
Por tanto, podríamos concluir que nos encontramos ante un instrumento con grandes posibilidades pero que debe ser bien administrado para que no produzca un efecto no deseado o no previsto.