Promociones al consumidor

por: Fernando Velasco, Consultor, Conferencista e Instructor de Mercadotecnia, Promoción y Ventas¿Qué es lo que más le atrae al consumidor de una promoción de ventas? ¿Un gran descuento, un regalo, un cupón, un concurso? Todo parece indicar que la percepción del valor es la clave del éxito y no necesariamente el descuento o rebaja, como podría pensarse.
Sin duda, el centro de las promociones sigue siendo cómo inducir al cliente para que prefiera cierta marca en vez de otras, así como provocar una compra adicional e incluso generar un proceso de recompra. Todos estos objetivos son el eje sobre el cual gira cualquier estrategia promocional.
Sin embargo, la técnica de la promoción de ventas no es mágica, pero permite resultados inmediatos, medibles y de impacto, siempre y cuando se aplique de forma adecuada la técnica con información, creatividad y una evaluación integral del programa promocional a implantar.
En mercadotecnia, las fórmulas simples siempre llevan a resultados pobres o nulos. En cambio, la originalidad y la oportunidad son ingredientes que definen el éxito comercial de cualquier estrategia o promoción.
Frecuentemente me encuentro con “promociones” basadas en la reducción del precio, visto esto como rebaja, descuento en niveles del 30%, 40% e incluso superiores, además de otras variantes (2x1, 3x2); descuentos en monto o manejado a través del concepto de liquidación con propuestas de descuento altamente agresivas.
Cualquiera de nosotros pensaría que este tipo de promociones es sin duda el más exitoso del mercado en México. En mi experiencia he encontrado conclusiones diferentes y muy interesantes, y deseo compartirlas con ustedes:

1. Hacer promociones con descuentos y rebajas en el precio no requiere de mucha creatividad, ni siquiera de un buen mercadólogo, toda vez que lo único que debe saberse es dónde está nuestro límite de costo, o bien, qué tanto estamos dispuestos a perder o compartir de nuestro margen de ganancia con los clientes.
2. En los pasados años vivimos en México una alta inflación, elevadas tasas de interés y mucha competencia, situación que generó un ambiente donde la percepción de los clientes se sitúa en niveles altos, donde un porcentaje menor al 10% difícilmente se considera atractivo para adquirir más productos o servicios. Por lo tanto, son los porcentajes superiores al 20% o 30% los que realmente mueven al consumidor final y se consideran promocionalmente atractivos.
3. Siempre surge la pregunta: ¿qué empresas o sectores trabajan con márgenes que les permitan otorgar esos descuentos y rebajas? Desde luego, sin perder y afectar el costo de su producto o servicio. He visto fórmulas para darle vuelta a eso, como subir el precio y luego otorgar un supuesto descuento o rebaja. Eso es engaño, y cuando el consumidor (sobre todo el frecuente y el que compara) se percata de dichas mentiras, deja de creer en esas pseudopromociones, generando rechazo a las verdaderas promociones y creando una pésima imagen a las empresas que actúan así.
4. ¿Cuál es la mejor estrategia a seguir? La respuesta es creatividad, originalidad y estrategia que no exigen grandes presupuestos ni afectan el margen de utilidad.
5. El manejo y uso del precio psicológico sigue siendo en México un gran apoyo para las promociones. El efecto de las terminaciones en 9 y poner los precios con fondo rojo o naranja, son elementos que favorecen el desempeño de una promoción.
6. Otro aspecto a considerar es que el abuso de las promociones crea saturación y genera un efecto negativo. Leí un artículo del Harvard Bussines Review, que señala incluso cómo se genera un efecto decreciente cuando se abusa de las promociones y la cantidad de mensajes y pósters que difunden dicha promoción. El resultado de esta medición realizada en un autoservicio muestra que a cierto nivel (20%) del total de la categoría de un producto se logra su mayor efecto y que a partir de allí ya no se registra ninguna variación significativa y que, al ir creciendo el número de ofertas en un nivel de más del 35%, se muestra incluso un efecto decreciente.

En la investigación que he realizado para determinar cuáles han sido las promociones más exitosas en México, he encontrado con lo siguiente: las promociones que han causado grandes volúmenes de venta e impacto en el consumidor final han sido promociones sustentadas en dar regalos a los clientes.
Sólo citemos los siguientes ejemplos:

• PEPSILINDRO, de PEPSI. Durante el primer año de lanzamiento, ese vaso de plástico con popote integrado y decorado con personajes como Bugs Bunny y el Demonio de Tazmania, inundó al mercado mexicano con 30 millones de piezas. Además, el cliente no lo recibía gratis, debía entregar 10 corcholatas (consumir refresco) y pagar N$3.50. ¿Descuento o rebaja? Nada de eso. El vaso era en su momento tan original y creativo, que los consumidores queríamos uno y hasta pagamos por tenerlo. Estoy seguro que ni un descuento superior al 50% hubiera provocado el impacto del PEPSILINDRO, y Pepsi sólo usó una pequeña parte de su margen. Además, se creó un concepto promocional de tal fuerza, que la terminación “-lindro” sigue usándose con un sin fin de piezas similares en otras marcas comerciales.
• Otro ejemplo son los TAZOS de SABRITAS. Su lanzamiento en 1994 provocó todo un acontecimiento entre la niñez mexicana. El tazo, una ficha de plástico con motivos de personajes y a través de la cual se logró lanzar un total de más de 300 diferentes fichas, juegos, colecciones, en fin, la locura promocional. ¿Cuánto podría valer en volumen? Seguramente unos cuantos centavos. Sin embargo, su originalidad logró un impacto sin precedentes en México. En pocas semanas se desplazaron más de dos mil millones de piezas, superando así todas las expectativas previstas para esta promoción.
• Y podríamos citar más ejemplos, como la CAJITA FELIZ de McDONALD’S, la cual desplaza cada mes miles de juguetes dirigidos a los niños y cuya recurrencia de compra es prácticamente cíclica, sustentada en seguir la moda de las películas y caricaturas. Y así mencionaríamos otras promociones menos conocidas, pero igualmente exitosas, basadas está en la originalidad y no en el precio.
• Otra exitosa promoción que se ha realizado son los 12 y 18 meses sin intereses, un esquema sumamente exitoso, toda vez que han generado que el consumidor se vuelque a comprar vía tarjetas de crédito una gran cantidad de artículos bajo un beneficio de compre ahora y pague después y “sin intereses” El concepto se volvió cada vez más sofisticado, y yo recuerdo que empezó con 6 meses y se fue ampliando a 9 meses, luego a 12, a 13 y en su reciente etapa a 18, y hasta 24.

Todas estas promociones exitosas nos enseñan que cuando se utiliza la creatividad y la originalidad, la utilidad se mantiene casi intacta y el consumidor está dispuesto a participar, incluso pagando por el regalo o incentivo que se ofreció en la promoción.
Yo invito al empresario mexicano, a los mercadólogos, a evitar tocar el precio y tomar del margen sólo una pequeña parte. Es muy fácil realizar promociones con rebajas en precios. Pero hacerlas con creatividad requiere tiempo, recursos, inspiración, talento, información ¡y mucho trabajo!
¡Hagamos promociones con mucha creatividad!

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Obtener número de registros de varias tablas en SQL

Mira por donde, hoy estoy encontrando solución a varias cosillas que había querido hacer antes y por tiempo no me habían salido. En este caso, lo que pretendía era obtener el número de registros de todas las tablas de una base de datos, para saber cuales son las más pesadas. La manera rápida y potente que he encontrado es usar la tabla sysindexes. En mi caso la he usado de esta forma:

select object_name(id) nombreTabla, convert(varchar(50), cast(rowcnt as money),1) nRegistros from sysindexes

Si se quiere la de una tabla en concreto, se puede poner un where indicando el nombre de tabla:

select object_name(id) nombreTabla, convert(varchar(50), cast(rowcnt as money),1) nRegistros from sysindexes where id=object_id('Nombre de tabla')

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Agregar un Trigger para auditar tu base de datos SQL Server

Aqui les dejo un ejemplo de como hacer un trigger que sirve para auditar tus bases de datos de SQL Server.
Navegando me encontre con una excelente solucion hecha por Jon Galloway, en la cual consiste en crear un solo script y que este se encarge de crear los triggers necesarios para cada tabla de la base de datos seleccionada, la diferencia con SQLTableHistory es que con nuestra herramienta podemos seleccionar las tablas que queremos que se le haga su respectiva auditoria y con la solucion presentada en este blog.
Aqui un ejemplo de como se verian los datos con la solucion de Jon Galloway

Con esta informacion podemos hacer reportes de una manera sencilla tales como:

• Cuales tablas han sufridos cambios recientemente.
• Cuales tablas no sufrieron cambios el pasado año.
• Cuales tablas jamaz han sufrido cambios.
• Mostrar todos los cambios a las tablas por un usuario y periodo especifico.
• Mostrar las tablas mas activas en un determinado periodo.Con estas herramientas es posible volver al estado anterior de la tabla y volver en un punto especifico, claro esta ya depende de las nuevas extensiones que ustedes le hagan.Aqui os dejo el script completo que crea la tabla de auditoria y corre el script para crear los triggers a todas las tablas de la base de datos.

USE Northwind
GO
 
IF NOT EXISTS(SELECT * FROM INFORMATION_SCHEMA.TABLES WHERE TABLE_NAME= 'Audit')
CREATE TABLE Audit
(
AuditID [int]IDENTITY(1,1) NOT NULL,
Type char(1),
TableName varchar(128),
PrimaryKeyField varchar(1000),
PrimaryKeyValue varchar(1000),
FieldName varchar(128),
OldValue varchar(1000),
NewValue varchar(1000),
UpdateDate datetime DEFAULT (GetDate()),
UserName varchar(128)
)
GO
 
DECLARE @sql varchar(8000), @TABLE_NAME sysname
SET NOCOUNT ON
 
SELECT @TABLE_NAME= MIN(TABLE_NAME)
FROM INFORMATION_SCHEMA.Tables
WHERE
TABLE_TYPE= 'BASE TABLE'
AND TABLE_NAME!= 'sysdiagrams'
AND TABLE_NAME!= 'Audit'
 
WHILE @TABLE_NAME IS NOT NULL
 BEGIN
EXEC('IF OBJECT_ID (''' + @TABLE_NAME+ '_ChangeTracking'', ''TR'') IS NOT NULL DROP TRIGGER ' + @TABLE_NAME+ '_ChangeTracking')
SELECT @sql =
'
create trigger ' + @TABLE_NAME+ '_ChangeTracking on ' + @TABLE_NAME+ ' for insert, update, delete
as
 
declare @bit int ,
@field int ,
@maxfield int ,
@char int ,
@fieldname varchar(128) ,
@TableName varchar(128) ,
@PKCols varchar(1000) ,
@sql varchar(2000),
@UpdateDate varchar(21) ,
@UserName varchar(128) ,
@Type char(1) ,
@PKFieldSelect varchar(1000),
@PKValueSelect varchar(1000)
 
select @TableName = ''' + @TABLE_NAME+ '''
 
-- date and user
select @UserName = system_user ,
@UpdateDate = convert(varchar(8), getdate(), 112) + '' '' + convert(varchar(12), getdate(), 114)
 
-- Action
if exists (select * from inserted)
if exists (select * from deleted)
select @Type = ''U''
else
select @Type = ''I''
else
select @Type = ''D''
 
-- get list of columns
select * into #ins from inserted
select * into #del from deleted
 
-- Get primary key columns for full outer join
select @PKCols = coalesce(@PKCols + '' and'', '' on'') + '' i.'' + c.COLUMN_NAME + '' = d.'' + c.COLUMN_NAME
from INFORMATION_SCHEMA.TABLE_CONSTRAINTS pk ,
INFORMATION_SCHEMA.KEY_COLUMN_USAGE c
where pk.TABLE_NAME = @TableName
and CONSTRAINT_TYPE = ''PRIMARY KEY''
and c.TABLE_NAME = pk.TABLE_NAME
and c.CONSTRAINT_NAME = pk.CONSTRAINT_NAME
 
-- Get primary key fields select for insert
select @PKFieldSelect = coalesce(@PKFieldSelect+''+'','''') + '''''''' + COLUMN_NAME + ''''''''
from INFORMATION_SCHEMA.TABLE_CONSTRAINTS pk ,
INFORMATION_SCHEMA.KEY_COLUMN_USAGE c
where pk.TABLE_NAME = @TableName
and CONSTRAINT_TYPE = ''PRIMARY KEY''
and c.TABLE_NAME = pk.TABLE_NAME
and c.CONSTRAINT_NAME = pk.CONSTRAINT_NAME
 
select @PKValueSelect = coalesce(@PKValueSelect+''+'','''') + ''convert(varchar(100), coalesce(i.'' + COLUMN_NAME + '',d.'' + COLUMN_NAME + ''))''
from INFORMATION_SCHEMA.TABLE_CONSTRAINTS pk ,   
INFORMATION_SCHEMA.KEY_COLUMN_USAGE c  
where  pk.TABLE_NAME = @TableName  
and CONSTRAINT_TYPE = ''PRIMARY KEY''  
and c.TABLE_NAME = pk.TABLE_NAME  
and c.CONSTRAINT_NAME = pk.CONSTRAINT_NAME
 
if @PKCols is null
begin
raiserror(''no PK on table %s'', 16, -1, @TableName)
return
end
 
select @field = 0, @maxfield = max(ORDINAL_POSITION) from INFORMATION_SCHEMA.COLUMNS where TABLE_NAME = @TableName
while @field < @maxfield
begin
select @field = min(ORDINAL_POSITION) from INFORMATION_SCHEMA.COLUMNS where TABLE_NAME = @TableName and ORDINAL_POSITION > @field
select @bit = (@field - 1 )% 8 + 1
select @bit = power(2,@bit - 1)
select @char = ((@field - 1) / 8) + 1
if substring(COLUMNS_UPDATED(),@char, 1) & @bit > 0 or @Type in (''I'',''D'')
begin
select @fieldname = COLUMN_NAME from INFORMATION_SCHEMA.COLUMNS where TABLE_NAME = @TableName and ORDINAL_POSITION = @field
select @sql = ''insert Audit (Type, TableName, PrimaryKeyField, PrimaryKeyValue, FieldName, OldValue, NewValue, UpdateDate, UserName)''
select @sql = @sql + '' select '''''' + @Type + ''''''''
select @sql = @sql + '','''''' + @TableName + ''''''''
select @sql = @sql + '','' + @PKFieldSelect
select @sql = @sql + '','' + @PKValueSelect
select @sql = @sql + '','''''' + @fieldname + ''''''''
select @sql = @sql + '',convert(varchar(1000),d.'' + @fieldname + '')''
select @sql = @sql + '',convert(varchar(1000),i.'' + @fieldname + '')''
select @sql = @sql + '','''''' + @UpdateDate + ''''''''
select @sql = @sql + '','''''' + @UserName + ''''''''
select @sql = @sql + '' from #ins i full outer join #del d''
select @sql = @sql + @PKCols
select @sql = @sql + '' where i.'' + @fieldname + '' <> d.'' + @fieldname
select @sql = @sql + '' or (i.'' + @fieldname + '' is null and  d.'' + @fieldname + '' is not null)''
select @sql = @sql + '' or (i.'' + @fieldname + '' is not null and  d.'' + @fieldname + '' is null)''
exec (@sql)
end
end
'
SELECT @sql
EXEC(@sql)
SELECT @TABLE_NAME= MIN(TABLE_NAME) FROM INFORMATION_SCHEMA.Tables
WHERE TABLE_NAME> @TABLE_NAME
AND TABLE_TYPE= 'BASE TABLE'
AND TABLE_NAME!= 'sysdiagrams'
AND TABLE_NAME!= 'Audit'
END

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El Papel de las Promociones durante Crisis Económicas

por Gabriela García, coordinadora de relaciones públicas, The Sales Machine L&ZLa publicidad construye en la mente del consumidor una imagen y una posición del producto que son de suma importancia en su decisión de compra, sin embargo, la guerra en el punto de venta es muy poderosa y es ahí donde el consumidor toma la decisión final.
Cuando la promoción de ventas ofrece un incentivo adicional, estimula de forma inmediata la adquisición de un producto que en muchas ocasiones no corresponde al que se tenía como primera opción de compra.
Cada día existe una mayor cantidad de marcas y extensiones de línea que compiten entre sí. La promoción de ventas facilita la decisión del consumidor, ¿por qué comprar un producto si su competencia me ofrece además, la oportunidad de ganarme un gran premio?
Las compañías necesitan cada vez con mayor frecuencia promociones que sorprendan al consumidor y que permitan que su producto no se quede en el anaquel. Por ello, las promociones ocupan día con día un lugar más amplio en el presupuesto de mercadotecnia de las empresas. El negocio de las promociones ha tenido un desarrollo muy acelerado en la última década y se estima que este crecimiento continúe así por lo menos diez años más.
LAS PROMOCIONES DURANTE LA CRISIS
En diciembre de 1994 la devaluación del peso mexicano, primero del 5 por ciento y después del 38.5 por ciento, generó la crisis económica que repercutió en la economía latinoamericana, lo que produjo el denominado “Efecto Tequila”. Entonces, ¿cómo se
desarrollaron las promociones durante esta crisis?
Un experto, Felipe Zambernardi, Vicepresidente de la Asociación Mexicana de Promociones (AMAPRO) y director general de The Sales Machine L&Z, agencia de promociones del grupo Euro RSCG, nos explica que “cuando existe una crisis económica en el país, las compañías tienden a ser precavidas con su presupuesto y a realizar recortes en todas las áreas, incluida la de marketing. Sin embargo, las promociones no se ven tan desfavorecidas”. La promoción –continúa– es una herramienta medible, que en corto plazo proporciona un aumento en las utilidades, así pues, en tiempos de baja actividad es más importante la generación de la imagen del producto, aunque aclara, “esto no quiere decir que un año malo en términos de crisis sea un año bueno para las promociones, 1995 fue el año más difícil para todos, sin embargo creo que en este gremio se sufre menos.”
LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL EN EL 2002
La desaceleración de la economía mexicana, reflejo de la estadounidense, frena un poco el impresionante desarrollo de las promociones en los últimos años. No obstante, los presupuestos de mercadotecnia favorecen más a las promociones que a la publicidad. En primera instancia porque ofrecen resultados inmediatos y representan una inversión mucho más baja que la publicidad, la cual continua elevando sus precios.
El pasado septiembre, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) dio a conocer la situación de la industria publicitaria, lo que nos trajo muy buenas noticias ya que se calculó que el crecimiento durante el 2001 fue del 6 por ciento, muy lejos del 23 por ciento anual registrado en los periodos de 1997-2000. También es necesario mencionar que en 1995 el crecimiento fue de un 9.7 por ciento.
Por su parte, la industria de las promociones no refleja lo mismo. En el año 2000 tuvo un crecimiento de 48 por ciento frente al crecimiento de 1999, ya que los mexicanos estábamos envueltos en un ambiente de confianza y de democracia, y en el 2001, a pesar de la recesión económica, esta industria tuvo un alza del 20 por ciento frente al 2000. “Por supuesto que en el 2002 el crecimiento será más lento que hace dos años, pero será incomparable con el 95, en el que no existía estabilidad económica, el gobierno no tenía reservas y el peso se devaluaba dando bandazos. En esta ocasión el peso está fuerte, el gobierno tiene reservas y esperamos que así como fuimos influenciados por la desaceleración de la economía de Estados Unidos, también seamos influenciados en su recuperación.” (Zambernardi, 2002).
Las agencias de promociones debemos aprovechar las oportunidades que nos da este año. No olvidemos el mundial de fútbol. Tenemos varios clientes que están interesados en realizar promociones que giren alrededor de este evento deportivo. Lo anterior, es sencillo, hay que involucrar las marcas de nuestros clientes con la selección mexicana.
Por otro lado, podemos aprovechar que en época de crisis la gente busca soluciones mágicas a sus problemas, y las promociones se las pueden dar con: sorteos espectaculares, ganadores instantáneos y canjes.
Es muy probable que en este año se vean pocas promociones en las que se requiere que además de la prueba de compra, el consumidor tenga que aportar cierta cantidad de dinero para hacer un canje, ya que debido a la situación del país no es conveniente pedirle más dinero al consumidor, pero por ello es necesario despertar la creatividad de las agencias para atraer la atención del cliente.
EXPECTATIVAS PARA EL FIN DE LA DÉCADA
Cada día los grupos de comunicación y publicidad internacionales hacen conciencia de la importancia de tener un área de Servicios de Marketing, ejemplo de esto es la asociación de Lizzardi que tras fusionarse con el Grupo Euro RSCG en 1999 se convirtió en The Sales Machine L&Z. Esta fue la primera fusión de una agencia mexicana con un grupo internacional a la que siguió, en el 2000, Mc Cann Erickson con la compra de Promoideas y Pedrote Momentum. Se estima que para el 2005 serán más de diez las agencias
promocionales que se fusionen con una de publicidad.
Según la AMAPRO el crecimiento estimado del mercado en el 2010 es muy prometedor para las promociones. Actualmente se utiliza un 32 por ciento de promociones y un 68 por ciento de publicidad. Esta tendencia se revertirá estimando un 55 por ciento de
promociones y un 45 por ciento de publicidad. Si lo pensamos un poco, estas cifras no son descabelladas considerando que hace doce años la relación era de 10 por ciento promociones y 90 por ciento publicidad.
CONCLUSIÓN
Finalmente, se puede concluir que el negocio de las promociones seguirá desarrollándose a pesar de las crisis económicas, y que cada vez más agencias de promociones le irán ganando terreno a la publicidad.

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P&G:Mercadotecnia por Excelencia

“Los factores que han desempeñado un papel preponderante en el éxito internacional de Procter & Gamble son tres: 1) Nuestro personal; en la compañía no reclutamos gente de afuera, todos empezamos en el primer nivel lo cual produce una cultura única dentro de la compañía. 2) La innovación y tecnología de nuestras marcas, muy alineadas con satisfacer las necesidades actuales y futuras de los consumidores. 3) El equity de cada marca estrechamente relacionado con los estudios que hacemos de los consumidores”, afirma
Javier Goizueta, director de desarrollo de negocio de clientes para México y Latinoamérica.
Para asegurar el valor de sus marcas, P&G invierte por encima de $1.2 billones de dólares al año en investigación y desarrollo. Sin embargo, uno de los retos que ha traido consigo la globalización es el tener que lanzar productos más rápidamente sin sacrificar
todo el proceso de investigación y mercados de prueba que ha caracterizado a la empresa.
TENDENCIA A LA GLOBALIZACIÓN
Actualmente, la tendencia en P&G es la eliminación de marcas locales. Sin embargo, aunque las marcas globales ofrecen claros beneficios desde el punto de vista de costos, también representan un gran desafío ya que no se pueden dejar a un lado las necesidades específicas de cada mercado. “En el caso de Pringles tenemos dos fabricas mundiales. ¿Cómo posicionar una marca global, con empaque global pero con sabores locales en tantos países, con sólo dos fábricas mundiales? No es tan fácil. Lograr el balance de una marca global adaptada a las necesidades locales es uno de nuestros grandes retos”, comenta Goizueta.
“Un ejemplo reciente de globalización es Safeguard. Estamos en el proceso de invertir la marca para que los consumidores se den cuenta que el jabón Escudo que usaban, hoy en día es el mismo producto, pero se llama Safeguard. Se requiere gastar mucho dinero para no perder en esa transición volumen y equity nada más por tener una marca global –prosigue el ejecutivo–. Sin embargo, el problema de dejar a Escudo como marca local es que todos nuestros proveedores son cada día más y más globales; se perdería mucha escala si el jabón Safeguard tuviera un nombre diferente con un empaque diferente en cada país”.
SELECCIÓN DE MERCADOS
En cuanto a los puntos más importantes para la selección de mercados internacionales, P&G invierte mucho tiempo en encuestas con consumidores de diferentes países para conocer, entre otros factores, el tamaño del mercado, su poder adquisitivo y cómo se alinean las marcas globales de la empresa en satisfacer las necesidades de éstos. Posteriormente, realizan un minucioso análisis sobre cuál es la mejor manera de entrar. “Típicamente la forma en que entramos a un país es a través de la adquisición de una compañía local.
Si el mercado no es lo suficientemente atractivo, entonces optamos por exportar de un país vecino a ese país y montar un distribuidor”, explica Goizueta.
LA ORGANIZACIÓN
Aunque el esquema de gerencias de marca aun prevalece en P&G, éste ha evolucionado. Se creó una división de servicios corporativos y se integraron Unidades Globales de Negocio (UGN) formadas por equipos multihabilidades cuya responsabilidad es el desarrollo estratégico de las marcas a mediano y largo plazo. Son ellas las que realizan las actividades de investigación de mercados y publicidad.
Asimismo, se incorporó el concepto de Organización de Desarrollo de Mercado (ODM) a cargo primordialmente del conocimiento del mercado y la implantación exitosa de los planes de las UGN. De esta manera, surge una especie de estructura matricial producto-mercado en la que la UGN tiene todo el know how de la marca y la ODM del mercado.
EL FUTURO
Para Javier Goizueta, la tendencia hacia las marcas globales no tiene vuelta; los competidores son cada día más globales, al igual que la tecnología y la publicidad. El asunto a resolver es cómo tener los beneficios de una marca global, garantizando satisfacer las necesidades comunes de los consumidores de todo el mundo, además de las necesidades que son específicas a mercados particulares.
“Hoy en día, la única manera de mantenerse al frente es entendiendo al consumidor mejor que la competencia y creando productos en los que realmente reconozca un valor agregado”, asegura el director de desarrollo de negocio de clientes. Es por ello que P&G ha implantado un Modelo de Respuesta Competitiva en el que a través de sesiones de lluvia de ideas, se reproducen posibles escenarios estratégicos antes de lanzar un producto y los resultados obtenidos son incorporados desde el plan de mercadotecnia. s
“Hoy en día, la única manera de mantenerse al frente es entendiendo al consumidor mejor que la competencia y creando productos en los que realmente reconozca un valor agregado”.

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El Posicionamiento de la Mercadotecnia Política

por Fausto Pretelin, profesor de Mercadotecnia Política Internacional, ITAMSe ha convertido en una costumbre esperar con ansiedad los resultados de las encuestas electorales publicadas por los principales periódicos mexicanos, con objeto de conocer las intenciones de voto de una muestra poblacional; con el mismo grado de atención, el
zapping televisivo se interrumpe cuando aparece en la pantalla un comercial en el que se publicita a un político, o durante la emisión de un informativo en el que aparece un candidato emitiendo "fuertes" declaraciones sobre sus contendientes. En pláticas de café los códigos linguísticos se unifican con temas electorales.
La política se democratiza popularmente a través de telenovelas con argumentos alusivos ("El Candidato"), mientras que en las pantallas del cine se desenmascara la corrupción ("La Ley de Herodes"). La política se ha convertido en un tema de moda que
es "vehiculizada" por la mercadotecnia.
La mercadotecnia política es el proceso que clarifica el camino de un candidato para ayudarle a alcanzar objetivos posibles. Estratégicamente podemos visualizar tres actividades torales en el desarrollo de la misma:
Si el esfuerzo estratégico no se sustenta en valores éticos, invariablemente las acciones llevarán un contenido perverso, lo que producirá que la imagen del candidato se desvirtúe y el posicionamiento de la mercadotecnia política sea negativo. Por ejemplo,
un error en el que comúnmente caen los publicistas es el de querer comparar a un candidato con un producto. La irracionalidad es una de las grandes amenazas para la mercadotecnia. De igual manera, la mercadotecnia sólo debe tomarse como un medio pero nunca como un fin; nunca se debe sustituir a los políticos por actores.
Pero si existe eticidad en las estrategias de mercadotecnia, el candidato podrá optimizar el resultado de su campaña. Más que un recurso, la mercadotecnia política en México se ha convertido en una necesidad debido a tres hechos importantes:
a) La apertura política
b) La "mediatización" de la sociedad
c) A nivel mundial, la izquierda y la derecha convergen al centro.
LA APERTURA POLÍTICA
Por fin ha llegado la competencia entre partidos políticos en nuestro país. Muchos intentos terminaron en abortos provocados. El laberinto en el que se encontraba la oposición se ha destruido; hoy, el 40% de la población es gobernada por el PRD o por el
PAN. Sólo con alternancia se puede hablar de democracia. Antes, la oposición era ubicada en zonas oscuras en donde "ni se les veía, ni se les escuchaba". Pero una de las aportaciones de la globalización es el derrumbe del muro que impedía la circulación de la información. Con las autopistas virtuales, México no podía rezagarse en el ámbito político al señalar la existencia de una democracia de partidos cuando la realidad mostraba una simple simulación. Hoy, los capitales "aterrizan" en terrenos democráticos.
El debate de 1994 entre Ernesto Zedillo, Cuauhtémoc Cárdenas y Diego Fernández de Cevallos se convirtió en la piedra de toque para la mercadotecnia política. Los candidatos adaptaron su imagen, su voz y sus mensajes al formato de un estudio televisivo. En pocos minutos sus propuestas viajaron a millones de hogares. Los medios poco a poco han ido transformando la logística de las viejas campañas, en las que los candidatos viajaban desde la ciudad más poblada hasta el pueblo más pequeño del país, tardando meses en recorrerlo sin lograr un impacto prolongado. Hoy, los candidatos deben de diferenciar sus doctrinas. Para ello, eligen diversas estrategias. La primordial se refiere a la ubicación ideológica en el mapa político (derecha-centro-izquierda) pues será uno de los principales elementos para lograr un posicionamiento de partido y de persona. Generalmente, el posicionamiento del candidato se ve influenciado por el propio posicionamiento del partido político.
La mercadotecnia política ayuda a identificar las necesidades de la sociedad y segmenta el voto, lo que se traduce en una mayor calidad en las propuestas y en la forma de comunicarlas.
LA MEDIATIZACIÓN DE LA SOCIEDAD
Para Ignacio Ramonet (director de Le Monde Diplomatique), actualmente la política se encuentra en términos de poder relegada a un tercer puesto, después del poder económico y de los medios de comunicación.
Para la mercadotecnia política, los medios de comunicación se convierten en el eje conductor de una campaña. La distribución de la imagen del candidato tiene un mayor impacto en la sociedad pues el consumo de medios en la población se incrementa día a
día. Por ejemplo, los noticieros ingresan en un proceso de metamorfosis en el que toman forma de un "palco de estadio" desde el cual observan las hipotéticas habilidades de los candidatos.
Sin embargo, no hay que olvidar que la misión de los medios es aclarar y enriquecer el debate democrático. Lamentablemente la situación actual de los medios en nuestro país distorsiona la función de la mercadotecnia política. Televisa y Televisión Azteca
producen un mimetismo mediático cargado de emociones: "Si la emoción que usted siente viendo el telediario es verdadera, la información es verdadera"1. El caso Stanley muestra cómo una televisora (Televisión Azteca) elaboró un juicio mediático contra
Cuauhtémoc Cárdenas. Lamentablemente, la manipulación es otra amenaza para la mercadotecnia política.
Millones de hombres y mujeres pasan la mayor parte de su tiempo libre "consumiendo" material audiovisual; por tanto, para conseguir audiencia, los partidos (también el Estado y los gobiernos) deben competir con las mismas armas que las utilizadas por los medios. De ahí que cobren creciente importancia las encuestas: "Son mediciones de rating para adecuar la programación de los políticos según el estado de opinión y de humor de la gente"2. Esto significa que no hay programas de gobierno fijos, sino captura de poder y lucha para conservarlo, modificando día a día lo que sea necesario. "La televisión, los sondeos y los comentaristas se han convertido en piezas maestras del modelo"3.
La prensa no se queda atrás. La televisión es llevada a los periódicos. Noticias fragmentadas, frívolas y declaraciones "de banqueta" son analizadas por periodistas debido a que, comercialmente, es muy rentable sustituir al periodismo de investigación
por el de revelación. Lamentablemente, el intento de diferenciar los programas políticos se convierte en una lucha de frases.
LA IZQUIERDA Y LA DERECHA CONVERGEN AL CENTRO
La mercadotecnia política cobra gran importancia mientras que los polos ideológicos de los partidos políticos convergen hacia el centro. La derecha española, la izquierda portuguesa y el socialismo italiano desarrollan políticas similares. En México, durante
los últimos años, el PRI y el PAN han coincidido en políticas económicas, mientras que el PRD ya no solicita una revisión del TLC norteamericano como lo hizo reiteradamente hace algunos años. Recientemente, Vicente Fox declaró, como decreto personal, que ya
es un político con ideología de "centro-izquierda".
Hoy es difícil confrontar al imperialismo con el antiimperialismo; al fascismo con el antifascismo; al capitalismo con el comunismo, a la derecha con la izquierda. "El hundimiento del comunismo tuvo efectos directos sobre el espacio político de las
democracias avanzadas"4. ¿Qué sentido tiene hoy la oposición amigo-enemigo?
¿Estamos ante la desaparición de la política o ante una mutación que obliga a pensar y practicar la política de otra manera?
Por ejemplo, la famosa "tercera vía" aplicada por los gobiernos de Tony Blair y Shoerder es un programa de mercadotecnia política que detectó un vacío en el espectro político. Electoralmente trae más beneficios situarse en el centro político, porque la tentación de no decir lo que uno piensa sino lo que se tiene la impresión que la gente quiere oír, es pan intelectual de cada día.
CONCLUSIONES
Desafortunadamente, por el protagonismo de los medios y la ausencia de ofertas políticas atractivas, la mercadotecnia política se encuentra con un posicionamiento que no es del todo bueno. Algunos políticos como Porfirio Muñoz Ledo se refieren a ella
como un conjunto de actividades superficiales que olvidan por completo a la política. Quizás cuando uno menciona las palabras "Mercadotecnia Política" la primera definición que se presenta en la mente es: "el show que necesitaba la política". Esto sucede actualmente por dos motivos primordiales:

1. La agenda política es elaborada por los medios.
2. Los ciudadanos desconfían de los partidos políticos.

El círculo es difícil de romper: Los candidatos "alimentan" a los medios y los medios publicitan a los candidatos, lo que provoca una campaña sin candidatos. Sin embargo, la misión de la mercadotecnia política es loable y útil si se sabe aplicar.
El grave problema es la falta de confianza que la población tiene hacia los políticos. Se entiende.
REFERENCIAS
1 Ramonet Ignacio (1998), "La Tiranía de la Comunicación", Madrid, España: Editorial Debate.
2 Debray Régis (1993), "L´État séducteur. Les révolutions médiologiques de pouvoir", París, Francia: Éditions Gallimard.
3 Mouchon Jean (1998), "Política y Medios", Barcelona, España: Editorial Gedisa.
4 Ramoneda Josep (1999), "Después de la Pasión Política". Madrid, España: Editorial Taurus.

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¿Por qué se Perdió al Cliente?

La empresa había invertido muchos recursos en una campaña de publicidad y promoción para la introducción de su nuevo servicio que impactaría al mercado. El gerente de mercadotecnia estaba muy satisfecho de los resultados, que habían superado sus expectativas en cuanto a captación de clientes.
Tenía pensado repetir en unos meses la campaña para captar aún más clientes.
A los 12 meses realizó una evaluación de los resultados obtenidos, porque sus ventas no se estaban incrementando como se esperaba. Se encontró con la sorpresa de que se estaban perdiendo muchos de los clientes captados, y todos los días se perdían más. Seguían
ingresando clientes nuevos, lo cual compensaba hasta cierto punto los perdidos. Se preguntaba:
¿Qué está sucediendo? ¿Por qué se van los clientes si la campaña los atrajo de manera tan efectiva? ¿Será que la competencia está bajando los precios o tomando alguna acción?...
El momento de la verdad, en donde finalmente todos nuestros esfuerzos por posicionar una marca para lograr la venta y por ende utilidades, está en la mente del cliente que es quién decide qué y cuando comprar.
Esa decisión final está influenciada por las famosas P´s y C´s de la mercadotecnia, además de estrategias y tácticas, aspectos culturales, entre otros. Sin embargo, esos esfuerzos para convencer al cliente terminan en el momento que selecciona un producto, servicio o proveedor.
¿Es esto cierto o falso?
¡Falso!
La mercadotecnia de hoy en empresas pequeñas, medianas o grandes de cualquier giro no
sólo debe de enfocarse a atraer nuevos clientes, sino también a retenerlos.
¿De que sirve invertir miles o millones de pesos para captar al cliente, para luego perderlo? La decisión del cliente para escoger o quedarse con un proveedor depende tanto del cumplimiento de las expectativas generadas por las campañas de mercadotecnia, como de la información que el proveedor tenga del mercado y del cliente, para monitorear tendencias y hábitos de consumo y lograr la satisfacción personalizada.
Por lo tanto, estamos hablando de comunicación continua e interactiva con el cliente para mantenerlo informado de lo que somos y lo que podemos ofrecerle, así como para obtener información acerca de sus expectativas, necesidades y percepciones.
¡APROVECHE SUS CONTACTOS!
Las estrategias actuales de la mercadotecnia dictan que el enfoque de las empresas debe de dirigirse hacia el cliente y no hacia el producto. El cliente tiene muchas opciones, y fácilmente puede brincar de una marca o proveedor a otra porque hay cada vez menos diferencias entre los productos y servicios disponibles.
Muchos empresarios consideran que dar un “mejor servicio” es suficiente para lograr la lealtad del cliente. Pero, ¿qué es en realidad un “mejor servicio”?
Más bien, debemos lograr que la percepción del cliente sea positiva en cuanto a su experiencia con el proveedor.
Debemos preguntarnos:
¿Cómo logro que el cliente esté satisfecho con mis productos, servicios, y áreas de soporte, logrando así su lealtad, y que no se vaya?
La respuesta está en un Contact Center o Centro de Contacto
Hágase las siguientes preguntas:

• ¿Toman en cuenta en su empresa las opiniones y comentarios de sus clientes (distribuidores y usuarios finales), al grado de generar cambios?
• ¿Se mide la satisfacción del cliente con el servicio de soporte que reciben, a parte del producto o servicio por el que pagaron?
• ¿Se siente bienvenido el cliente cuando entra en contacto con su personal?
• ¿Conocen en su compañía las expectativas y percepciones del cliente acerca de su empresa y las de la competencia?
• ¿Hay alguien responsable de monitorear las relaciones con su cliente e investigar porqué se pierden?
• ¿Hay algún sistema que permita un seguimiento de la relación con el cliente?

Hay que recordar que los clientes se van cuando sus expectativas no son cumplidas. Pero esto no sólo se refiere al producto o servicio por el que pagan, sino todos los servicios de soporte y contacto con el personal con el que trata en una empresa. La evaluación del proveedor se realiza desde la atención en la primera llamada hasta la solución de problemas en cada contacto.
Los Centros de Contacto son llamados así porque no sólo usan el teléfono para contactar a los clientes, y que ellos se comuniquen con la empresa, sino que también usan la Internet, fax, mensajería, correo, etc.
Un Centro de Contacto no implica necesariamente implementar grandes inversiones en recursos y personas. También las empresas pequeñas los pueden crear, haciendo crecer las configuraciones de acuerdo a la demanda.
BASES DE OPERACIÓN DE UN CENTRO DE CONTACTO
a).- Una estrategia enfocada al cliente que busque proporcionarle lo que necesita para cumplir con sus expectativas.
Esta estrategia debe:

1. Conocer a fondo las características y necesidades de sus clientes.
2. Agruparlos por características comunes.
3. Atraer a los clientes y prospectos mediante contactos personalizados.
4. Interactuar con ellos para mantenerlos satisfechos y obtener información.
5. Adaptar algunos aspectos de sus productos o servicios para tratar al cliente en forma diferenciada de acuerdo a lo aprendido en cada interacción.
6. Crear campañas que incrementen la posibilidad de venta cruzada en base a los datos que se tienen del cliente.
7. Captar ideas y propuestas que puedan aplicarse en la empresa.
8. Retener a los clientes mediante un plan de seguimiento programado.

b).- Capacitación para el personal.
El personal que atienda a los clientes por teléfono o personalmente deberá de estar capacitado para cumplir con las expectativas del cliente y captar sus necesidades.
Esa capacitación no solo se refiere a cuestiones del producto o servicio proporcionado, sino también al manejo de la relación con el cliente. En específico, por teléfono se requiera de una capacitación en el manejo de las llamadas.
c).- Software .
Programas que permitan la manipulación de Bases de Datos para poder crear reportes y estadísticas, así como obtener fácilmente los datos del cliente en el momento de cada contacto, o para segmentarlos de acuerdo a características específicas.
d) Un Sistema telefónico flexible.
Puede ir desde un sencillo teléfono hasta un sistema integrado a la computadora.
e).- CRM (Customer Relationship Management).
Es un sistema que organiza el software, Internet, telefonía y bases de datos para administrar las relaciones con el cliente y los contactos programados. Busca captar información en cada contacto para conocer mejor al cliente y utilizar esos datos para generar cambios en la empresa y ofrecer servicios y atención personalizada.
En realidad todas las empresas pueden utilizar un centro de contacto, ya que todas deben de buscar satisfacer a sus clientes y retenerlos creando lealtad.
ALTERNATIVAS PARA UN CENTRO DE CONTACTO
a) Outsourcing (contratación con terceros), con la ventaja de contar con la infraestructura y experiencia para el desarrollo e implementación de campañas en plazos cortos.
b) Inhouse, creando un Centro de Contacto interno con sus propios recursos. La asesoría de un especialista puede utilizarse para evitar la curva del aprendizaje y errores costosos.
FUNCIONES DEL CENTRO DE CONTACTO
Dentro de las funciones que se pueden llevar a cabo en un centro de contacto, destacan las siguientes:

• Servicio y atención al cliente
• Venta y promoción de productos y servicios
• Captación y análisis de información sobre los clientes
• Búsqueda de prospectos con perfiles determinados
• Seguimiento del cliente a través de su ciclo de vida
• Monitoreo de resultados por segmento
• Administración de las relaciones con los clientes.

BENEFICIOS
A continuación se enumeran los beneficios que se pueden obtener al utilizar un centro de contacto:

• Apoyo importante en el incremento en ventas
• Retención de clientes/ Creación de lealtad
• Reconocimiento de las necesidades del cliente
• Reducción de costos e incremento de rentabilidad
• Aprovechamiento de la venta cruzada
• Ampliación de cobertura de mercado
• Mejora en la imagen y servicio al cliente
• Posicionamiento positivo en cuanto a la relación con el cliente.

CONCLUSIONES
Los clientes se van cuando sus expectativas no son cumplidas, o cuando se realizan acciones de la competencia.
Curiosamente las empresas son las que generan esas expectativas a través de su publicidad y promesas, para luego decepcionar al cliente.
Una estrategia de mercadotecnia que contemple un Centro de Contacto podrá crear mejores relaciones con su clientela a largo plazo y cumplir con sus expectativas, evitando el costo de perder clientes. Además podrá disminuir la sensibilidad al precio y hacer a la empresa menos vulnerable a la competencia.
Esta estrategia se puede convertir en una verdadera ventaja competitiva sustentable para cualquier empresa.
¿Cuánto le cuesta a su empresa perder un cliente?
REFERENCIAS
Peppers Don, Rogers Martha (1999), “The One To One Fieldbook”, Ed. Bantam

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