Qué es Advertainment?

Vivimos en una época en que las personas hemos aprendido a evadir la publicidad. Hacemos zapping para evitar ver comerciales, bloqueamos el spam de nuestro correo electrónico y casi siempre hacemos caso omiso a los volantes que llegan a nuestras manos.
Como respuesta a esta tendencia, las agencias publicitarias están recurriendo cada vez más al advertainment. Esta técnica consiste en mezclar los conceptos de publicidad y entretenimiento, y su nombre proviene de la unión de dichos términos en ingles (advertising + entretainment). El fin del advertainment es lograr que las personas no se sientan invadidas por la publicidad, sino que la disfruten y le presten atención.

Aunque el termino resulte novedoso, el advertainment se viene practicando desde hace décadas, claro que en menor medida. La tira cómica “Popeye el marino”, por ejemplo, nació en 1929 como estrategia de la Cámara de Productores de Espinaca de Estados Unidos para promover su consumo.
El advertainment no se limita a un solo medio de comunicación. Estrategias de este tipo se desarrollan para cine, prensa, radio, televisión, video juegos y la web. Un ejemplo claro del caso de la televisión son los spots que se presenta en febrero en los Estados Unidos durante el Super Bowl. Estos anuncios producidos exclusivamente para esta ocasión, son uno de los principales atractivos de la transmisión y se caracterizan por su humor, originalidad y, claro, su gran presupuesto.
En cuanto al cine se refiere, existe cierta polémica sobre si el product placement debe incluirse o no en esta categoría. Para que puedan tomar sus propias decisiones acerca de esto, expliquemos brevemente a que se refiere dicho término. El product placement, como su nombre lo sugiere es la colocación de la marcas en películas, novelas o series como parte del decorado o objetos que utilizan los personajes. Por ejemplo, James Bond y los relojes Omega, o “El naufrago” y la marca Fedex.
La web y los videojuegos (advergaming) como soporte constituyen mis formas favoritas de advertainment, más que nada por su capacidad viral de difusión. A estos les dedicaré un post aparte, pero les dejo unos ejemplos para que vayan haciéndose una idea.

Read More

Lovemarks: amando a las marcas

Lo que se necesita es AMOR
Kevin Roberts afirma que los consumidores, y no las compañías, son los dueños de las marcas, y sólo las marcas amadas por ellos serán las que sobrevivan.
Frente a cientos de ejecutivos mexicanos del, entre los que se encontraban publicistas, especialistas en Merketing y directores, Kevin Roberts, CEO mundial de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, ofreció un taller de un taller de ocho horas en el que logró que los asistentes descubrieran la diferencia entre las marcas y las lovemarks, para transformar en éstas a sus empresas
Cuando los Beatles crearon la canción All you need is love (Todo lo que necesitas es amor), no se imaginaron que formaría parte importante de la carrera de un publicista. Para el CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, el amor es indispensable en cualquier campaña publicitaria. 
¿Pero, qué debe de tener una marca para que sea amada por los consumidores?, la respuesta puede ser un poco extraña, pero efectiva. "Existen tres elementos esenciales: misterio, sensualidad e intimidad, pasar de lo irremplazable a lo irresistible", asegura Roberts. “Es muy sencillo de explicar: 
Si falta alguno de los tres se están dejando escapar a consumidores potenciales”, añade. 

Todo lo anterior se logra "contando historias fantásticas y haciendo a la marca propiedad de la gente, transformando el supermercado en un teatro de sueños y tratando al consumidor como a un amante y no como a un idiota".
La premisa es que la gente está cansada de que todo sea parecido. En los deportes, los equipos son commodities; en la moda todo es igual. "Vamos al supermercado y pasamos la peor experiencia de nuestra vida; cualquier shampoo elimina la caspa y deja el pelo brillante. No hay una cerveza "mala", aunque todas emborrachan. Si uno toma Pepsi o Coca-Cola, seguramente recibirá el mismo golpe refrescante de azúcar y burbujas. A los consumidores ya no les importan las frases "más barato", "más blanco", "más fuerte", "más grande". Necesitan conectarse con las emociones, crear una relación. Una lovemark es una marca que superó el eje del respeto", explica Roberts.
Algunos ejemplos de lovemarks que los asistentes mencionaron son Adidas y Apple. Roberts confiesa que nunca usaría otra computadora que no fuera una Mac: "Soy fiel a Steve Jobs, porque siento que los productos de Apple fueron diseñados sólo para mí", agrega.
Para Roberts, cualquiera puede ser un consumidor de historias, pero hay que salir a buscarlos, un ejemplo muy claro de ellos es la música. "El mundo musical ha sido revolucionado por la gente y los nuevos sistemas". 
Por otra parte, para el que fuera CEO de Pepsi a en Canadá, las marcas se están convirtiendo en commoditties que son 80% sentimentales y 20% racionales. "Debe haber más emoción que acción". Además es importante que al terminar de ver un comercial te preguntes si lo quieres volver a ver de nuevo. 
"Se debe crear lealtad más allá de la razón y hacer la marca propiedad de la gente, ceder el poder a los consumidores", garantiza.
Los ocho pasos de Kevin Roberts para que una marca sea exitosa

• Los consumidores son escépticos, astutos y selectivos. Si una empresa no logra que la gente ame lo que ofrece, ni siquiera despertará interés. 
• Diseñe su producto sobre el eje de "amor y respeto". A medida que evolucionó el mercado, y se hizo cada vez más competitivo, también evolucionaron los productos y servicios y el lugar que ocupan.  
• Todo el mundo sabe de todo. La información ha dejado de ser patrimonio de unos pocos. El rápido vence al lento y, dentro de muy poco, el rápido vencerá al grande. 
• Las marcas registradas juegan en puestos de defensa; las confiables, en puestos de ataque. Las marcas confiables son símbolos distintivos que unen a una empresa con los deseos y aspiraciones de sus clientes.  
• Las marcas confiables no pertenecen a las empresas, sino a la gente: las personas que confían en productos de determinada marca, se apropian de ellos.  
• Apostar al rendimiento es riesgoso; la sensualidad resulta más atractiva. Los estándares de la calidad cada vez sirven menos para diferenciarse. Conviene seguir el camino del diseño.  
• Un ícono en el corazón: las marcas confiables están rodeadas de personajes y símbolos que se transforman en íconos. El bumerang de Nike, Ronald McDonald, la manzana de Macintosh y el hombre Marlboro. 
• Si usted no está enamorado de su negocio, ¿por qué habrían de amarlo sus empleados o clientes? Primero los empleados, y luego los clientes, son capaces de percibir si quien está a la cabeza de un negocio no está enamorado de él.

Tomado de: http://mx.hsmglobal.com/notas/37227-lo-que-se-necesita-es-amor

Read More

Valor de un producto

Durante la actividad de la clase de marketing de hoy estuvimos discutiendo sobre el ciclo de vida de un producto y la definición de precio, calidad y valor que se le otorga al mismo durante la estrategia de marketing, a través de uno de los ejemplos presentados durante el análisis concluimos que los valores o atributos de un producto (como la calidad) están determinados por la opinión que tendrá el cliente sobre este; por tanto, el producto tendrá valor cuando constituya una herramienta que permita al cliente conseguir unos resultados específicos o satisfacer sus necesidades de cualquier índole, a partir de ese punto será el cliente quién decida que atributos adicionales otorgarle.
Siendo un concepto de valor de producto en el cual particularmente no solía pensar, opte por investigar un poco sobre el tema, consiguiendo varias definiciones de valor interesantes: una propuesta por Mohanbir Sawhney en “Fundamentals of Customer Value” que indica que “el valor para el cliente es la utilidad percibida del conjunto de beneficios que recibe un cliente a cambio del coste total de una oferta, teniendo en consideración otras ofertas y precios competitivos” y otra expuesta en “Fundamentos del Marketing” de Kotler y Amstrong que le define como la “diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtenerlo”. Estas definiciones, permiten inferir que el valor de un producto será directamente proporcional al grado de satisfacción percibido con el producto con respecto a las expectativas y necesidades del comprador.
Actualmente la clave para el marketing de producto está en innovar en valor, es decir, añadir más valores para el cliente; sin embargo, el “agregar valor” conlleva unas lecciones importantes:

• El valor es definido por los clientes y no por la empresa, lo que un cliente considera valioso no es el producto per se sino lo que este hace por él y el grado de satisfacción que obtiene; un ejemplo claro de esto es el concepto de Calidad, valor definido por el cliente en base a la satisfacción obtenida. Por tanto, tenemos que enfocarnos en aquello que nuestro clientes desea conseguir cuando usan nuestros productos.
• El valor depende tanto de factores económicos como emocionales (subjetivos y objetivos).
• El valor depende del contexto donde el producto será comercializado, comprado y utilizado. Por tanto, debemos considerar y conocer quién es el cliente, qué resultados desea obtener y cuál es el entorno donde se desenvuelve.
• La definición de valor de un cliente estará afectado a su vez por las alternativas disponibles en el mercado.

El propósito de nuestra empresa debe girar en torno a los clientes y en este sentido debe ser orientado posteriormente el producto.
Una empresa que diseñe sus procesos y ofertas basadas en los clientes será altamente competitiva, pero para ello, deberá definir y agregar valor con base en el cliente y desde la visión de los mismos.

Read More

Involucrar el consumidor e interactuar con él: el caso Aquarius.

Todos conocen la bebida Aquarius, el brand de propiedad del grupo Coca-Cola. Un producto que se encaja en la estrategia de diversificación de Coca-Cola Compañy: meno bebidas sin gas, más agua mineral, y si los productos tienen que tener burbujas que sean zero, low o mind de calorías.
Lo que aquí quiero contar es su política de promoción en el mercado italiano, pero antes de esto vamos a hablar un poquito de historia del producto. La marca ha sido introducida por primera vez en el mercado japonés en el 1983, como un sport drink aromatizado al pomelo; y desde los años 90 está presente en Europa: en Bélgica, Países Bajos, Portugal y España. Aquí, fue la bebida oficial de las Olimpiadas de Barcelona en el año 1992 y representa la bebida sin gas más vendida en el mercado ibérico. Aquarius es al día de hoy comercializada en Europa y Asia. El lanzamiento italiano, en el 2006, se basaba en una campaña de comunicación de gran impacto mediático, que involucraba y interactuaba con el consumidor, gratificándolo con el rol de juez para la evaluación de la estrategia de comunicación más apta al brand, llamada “eliges tu el spot tv”. El segmento de mercado elegido es el de target adulto, que conduce una vida activa y dinámica, con muchos compromisos. Aquarius ha trabajado sobre un posicionamiento, que evidenciaba como la marca era la más apta a este target, porque era la única capaz de “restituir lo que la vida diaria consumía”. El lanzamiento del producto ha sido llevado por una importante campaña publicitaria: televisión, radio, internet, prensa, outdoor. Esta campaña ha previsto que los consumidores eligieran entre dos diferentes spots en la web. La modalidad del “eliges tú” es el primer ejemplo de involucrar de manera activa el target; nadie mejor que el consumidor puede expresar su evaluación respecto a la campaña. La operación aquarius ha contribuido a aumentar las visitas en la web y en you tuve para ver el video.
Esto es un pequeño ejemplo de cómo se puede ofrecer un producto de manera personalizada y cómo recoger, analizar e interpretar las informaciones del cliente. Uniéndose con el mismo, la empresa construye, desarrolla y mantene relaciones con el consumidor y crea una learning relationship. Esta es una relación constante entre el cliente y la empresa, que permite mantener y valorizar el flujo informativo entre las dos partes. Además, esta es una técnica de promoción que permite fidelizar al cliente y garantizar que las ventas sean permanentes.

Read More

Innovación en las empresas: Crowdsourcing y Crowdfunding

¿Cómo puede un “creative genius “utilizar la tecnología WeB 2.0 para solucionar un problema aprovechando la inteligencias colaborativa?

¿Como se pueden expresar la potencialidad expresada en una idea?

Se puede hacer a través del Crowdsourcing o del Crowdfunding, dos maneras para ser competitivos en le mercado internacional.
En el primer caso, crowdsourcing , el termino indica un modelo de business que le da al publico la solución de un problema o de una idea creativa. Es una estrategia del problema solveing: quien tiene un problema, lo puede solucionar contando con varias personas, las cuales pueden recibir una recompensa.
Un ejemplo es el proyecto Time&Mind, una empresas que se ocupa de estrategias con los ecosistemas digitales. La empresa aplica tal concepto para la selección de genios creativos, donde cada uno puede trabajar sobre proyectos mundiales.
El primer proyecto ha nacido con Crea intenacional, hace algunos años. La empresa ha lanzado unos concursos de ideas donde los “creative geniuses” desarrollan proyectos en el sector de phusical brand design y cuentan con la supervisión y estrategia de la sede de dirección de MIlan.
Crowdfunding descrine una forma de mecanismo 2.0. Es un modelo de fund raising colectivo que permite la recogida de dinero entre sostenedores para el apoyo de iniciativas importantes.
Los dos neologismos ofrecen el uso de la posibilidad colaborativa en la red, multiplicando y amplificando las oportunidades de innovación y buscando rápidamente la financiación.
Este proyecto es un ejemplo de comunidad open p2p que muestra la participacion de tipo marketplace: un mercado donde la sociedad y los usuarios/clientes se encuentran con el objetivo de realizar un redesign. La plataforma puede insertarse en la web de los usuarios. De esta manera puede ser dividido y distribuido.
Nuevos modos para atraer talentos e innovar.

Read More

Estrategia del Océano Rojo vs. Estrategia del Océano Azul

En la actualidad vivimos en mundo donde las empresas buscan sobrevivir a toda costa. Muchas se enfocan en como vencer a su competencia pero no miran más allá de la cuadrícula en la que se encuentran. Tienen miedo al cambio, y este factor no les permite ser innovadores ni llegar a ser líderes en el mercado. Las empresas que se encuentran en esta situación son consideras parte del Océano Rojo; están habituadas a su medio y los límites de la industria están completamente definidos.
Por otro lado encontramos las empresas del Océano Azul. Los las ideas de negocio innovadoras que aun no conocemos. Son el futuro de las industrias y las organizaciones que logren pasar a este océano, serán las que sobrevivirán a la crisis que vive el mundo en este momento.
En el siguiente cuadro podremos ver claramente las diferencias entre un ámbito y otro.

Con esta pequeña reflexión los invito a que meditemos acerca de las organizaciones del futuro. El mercado está demandando cosas nuevas; que añadan valor a lo ya existente. Las personas no están buscando productos mejorados de los previamente existente. Quieren cosas nuevas, no antes vistas y que superen sus expectativas. Seamos parte del Océano Azul y atrevámonos a ser diferentes en un mercado que esta cambiando constantemente.

Read More

Market Based Management

Actualmente en el programa del Global MBA a través del curso de innovación estamos viendo conceptos de gestión empresarial bastante nuevos para algunos y posiblemente contradictorios para la mayoría. Contradictorios en el sentido que choca con nuestro aprendizaje anterior o con la tradicional forma de trabajar en las empresas. Sin embargo, en lo personal es mi segundo acercamiento a esta filosofía de gestión, obviamente la primera vez capto bastante mi atención y esta vez estoy terminando de convencerme. Sin embargo les quiero compartir mi primer acercamiento el cual fue a través de la teoría desarrollada por Charles G. Koch denominada “Market Based Management”.
Vivimos en un mundo cambiante, dinámico, complejo y caótico. El cambio permanente que experimentan las dotaciones de los recursos, las tecnologías y las preferencias de los consumidores nos lleva a pensar que para triunfar en el mundo de los negocios las organizaciones requieren fundamentalmente de una rápida adaptación al cambio y que para ello se requiere dejar atrás las estructuras rígidas y dar paso a la flexibilidad y la descentralización. Estos son algunos de los fundamentos del “Market Based Management”. Cada vez con mayor frecuencia, los casos empíricos demuestran que las organizaciones que se apoyan sobre estos conceptos experimentan ventajas comparativas para alcanzar mayores niveles de innovación, creatividad y eficiencia.
La historia ha demostrado que la economía de mercado es mucho más exitosa en la coordinación de actividades que la planificación central del socialismo. A modo de ejemplo uno puede observar las comparaciones entre Alemania oriental y occidental, Hong Kong y China, Corea del Norte y del Sur, Estonia y el resto de países bálticos. Ahora ¿Qué podemos aprender de ello para transmitirlo a la gestión empresarial? Esto es lo que hace la filosofía del MBM, la cual permite a una organización tener éxito en el largo plazo al aplicar los principios de la economía de mercado. En una economía de mercado se reconoce que el conocimiento está disperso entre toda la sociedad y los factores económicos que la componen. Este conocimiento disperso en un mercado en desequilibrio permite a los empresarios descubrir nuevas oportunidades de negocio mediante la información que van obteniendo de la misma sociedad. Ahora bien para que los emprendedores y empresarios puedan ejecutar sus funciones deben tener la libertad para poder actuar de la manera que más les conviene sin afectar a terceros. Esto quiere decir que cada empresario descubre la mejor forma de realizar una actividad económica, primero que todo porque tiene la información que se lo permite y segundo la libertad para tomar el curso de acción que mejor se adecue y menos recursos le tome. Otro factor fundamental que permite explicar la prosperidad económica es una avanzada división del trabajo advertido en 1776 por Adam Smith¹. La teoría de las ventajas comparativas de David Ricardo² o la Ley de Asociacion de Lugwig von Mises³ amplia este punto de vista demostrando que cada individuo puede acrecentar la riqueza de la sociedad especializándose en actividades que le permitan crear el mayor valor con el menor sacrificio de productos o servicios alternativos. Hayek, al destacar también la división del conocimiento, agrega otra dimensión: cada individuo es experto o tiene talento en algo, y la prosperidad del conjunto de la sociedad depende de manera fundamental de la capacidad de cada uno para tomar las decisiones que solo a él le corresponden por su mayor conocimiento.
En otras palabras, dado que las personas somos diferentes y tenemos distintas capacidades, en la medida que tendemos a desarrollarlas, vamos generando nuestras propias ventajas comparativas, beneficiándonos a nosotros mismos y a la organización de la que formamos parte y consecuentemente a la nación o sociedad en la que vivimos. Esto quiere decir que en las organizaciones debemos crear un ambiente en donde existe la comunicación, el trabajo en equipo y la cooperación entre individuos, pero lo más importante es que les demos la libertad para actuar y encontrar los caminos que mejor les lleven a los objetivos perseguidos.
Por otro lado, toda sociedad para tener un correcto funcionamiento requiere de una serie de normas, las cuales, a su vez, se basan en determinados valores y cultura. Estas normas puedes ser formales o informales; ambas constituyen pautas de conducta que reducen la incertidumbre con respecto a las acciones de los demás. Las normas formales pueden cambiarse de un momento a otro, pero eso no quiere decir que “funcionen” con esa inmediatez, pues requieren del tipo de aceptación con que cuentan las normas informales, fruto de costumbres, tradiciones y códigos de conducta que evolucionan con lentitud. A la vez, no toda norma o valor permite alcanzar el mismo resultado. Para que una economía de mercado funcione correcta y eficientemente, deben cumplirse ciertas normas, como el respeto por los contratos, el derecho de propiedad, el cumplimiento de las promesas. Traduciéndolo a las organizaciones, esto también ocurre con respecto a la honestidad intelectual, la sinceridad, la humildad, la tolerancia, la libertad para cometer errores y aprender de la experiencia, la receptividad hacia nuevas ideas, entre otros. Todos estos últimos factores deben difundirse en la cultura de la empresa y los empleados deben adoptarlos como suyos.
Estos son algunos de los conceptos del “Market Based Management” y que actualmente rigen la gestión de Koch Industries, la compañía privada más grande del mundo según la revista Forbes y que nos ofrecen una manera de gestión efectiva basada en conceptos que funcionan en los mercados actuales. No solo crea una cuna de emprendedores dentro de las organizaciones sino que ofrece mecanismos que facilitan la innovación y la creación de ideas en una estructura flexible y libre de burocracias. Este tipo de gestión puede ser implementado en cualquier tipo de empresa adaptándolo en la medida que le funcione y le agregue valor, tanto a la empresa como a sus empleados y clientes.

A continuación algunos links y páginas sobre el tema.
Market Based Management Institute
http://www.mbminstitute.org/what-is-mbm.cfm
Koch Industries
http://www.kochind.com/MBM/default.aspx
Bibliografia
¹ Adam Smith (1776) - “Investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones”, Fondo de Cultura Económica/Serie de Economía, México 1999, p.7;
² David Ricardo (1950) – “Principios de economía política y tributación”, Fondo de Cultura Económica, México 1985, p.102;
³ Ludwig von Mises (1966) – “La Acción Humana. Tratado de Economía”, Unión Editorial S.A., Clásicos de la Libertad, 6º Edición, 191-196;

Read More